陳麗琴　朱京瑋

【摘要】在數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)電商的夾擊之下，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。無論是在產(chǎn)品的內(nèi)容形式上，還是在分銷渠道上，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)都需要大的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新形勢下的發(fā)展。然而這種轉(zhuǎn)變都是需要以資本作為支撐。因此，新三板掛牌成為許多出版機(jī)構(gòu)與資本共舞的第一步。當(dāng)下，新三板掛牌成為出版企業(yè)尋求發(fā)展轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要路徑。

【關(guān)鍵詞】新三板；上市；出版企業(yè)

【作者單位】陳麗琴，《出版廣角》編輯部；朱京瑋，《出版廣角》編輯部。

新三板對于2015年的出版業(yè)來說，絕對是一個(gè)耀眼的詞匯。2015年11月，中信出版集團(tuán)掛牌新三板，良好的業(yè)績表現(xiàn)讓人們戲稱其“拿著IPO的業(yè)績，掛新三板的牌”。同時(shí)間，吳曉波的藍(lán)獅子也宣布掛牌新三板，顯示其未來發(fā)展的野心。除了這兩家，2015年有多達(dá)13家的出版機(jī)構(gòu)選擇新三板。而在2014年，這個(gè)數(shù)字只有4家，在2013年和2009年，這個(gè)數(shù)字只有1家。截止到2015年12月，約有22家出版企業(yè)掛牌新三板。一時(shí)間，出版機(jī)構(gòu)新三板掛牌成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，也讓許多人產(chǎn)生疑問，為何之前有些保守的出版機(jī)構(gòu)會如此青睞新三板？

一、出版企業(yè)為何青睞新三板：流程簡單，好處多

有業(yè)內(nèi)人士分析，出版機(jī)構(gòu)選擇掛牌新三板，其主要原因還是在于當(dāng)前出版企業(yè)所面臨的發(fā)展困境。在數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)電商的夾擊之下，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。無論是在產(chǎn)品的內(nèi)容形式上，還是在分銷渠道上，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)都需要大的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新形勢下的發(fā)展。然而這種轉(zhuǎn)變都是需要以資本作為支撐。因此，新三板掛牌成為許多出版機(jī)構(gòu)與資本共舞的第一步。

相比于IPO上市，新三板掛牌的手續(xù)更加簡單，費(fèi)用也相對較低，尤其是在掛牌條件這一塊，沒有太多限制。一般來說，出版機(jī)構(gòu)在新三板掛牌只需要滿足5個(gè)條件即可：第一，公司成立時(shí)間要滿2年，同時(shí)整體變更可連續(xù)計(jì)算；第二，公司股權(quán)清晰，對于非貨幣性資產(chǎn)有明確的歸屬；第三，主營業(yè)務(wù)明確，有持續(xù)的經(jīng)營能力，如果主營業(yè)務(wù)的業(yè)績不能持續(xù)穩(wěn)定增長或者直營業(yè)務(wù)有虧損，最好能有新興業(yè)務(wù)或者新的商業(yè)模式出現(xiàn)，而且這種新的商業(yè)模式能夠在一定時(shí)間內(nèi)帶來一定的利潤；第四，公司的整體運(yùn)作要合理、合法，背景清白是很重要的考量因素，如存在刑事、行政處罰都不允許掛牌；第五，從前期到后期，要有符合資格的券商指導(dǎo)支持。

在時(shí)間上，新三板要比公開上市節(jié)約至少一年的時(shí)間，整體時(shí)間在5-6個(gè)月之間。在費(fèi)用上，新三板上市費(fèi)用包括了兩項(xiàng)：企業(yè)改制掛牌過程中的改制費(fèi)用和登陸后所需支付的掛牌服務(wù)費(fèi)用。這兩項(xiàng)合計(jì)在100—150萬左右，同主板200—400萬元的費(fèi)用相比，低了不少。同時(shí)，國家對此還會進(jìn)行一定補(bǔ)助。一般情況下，出版機(jī)構(gòu)只要符合掛牌條件，都無須為費(fèi)用擔(dān)心。

除上述條件之外，新三板轉(zhuǎn)版上市渠道也相當(dāng)具有吸引力，尤其是對于中小型出版企業(yè)來說，根據(jù)新三板的規(guī)定，掛牌公司可優(yōu)先享受上市“綠色通道”。這對很多中小型出版企業(yè)來說，是相當(dāng)利好的消息。同時(shí)，新三板的政策也在不斷地完善中。作為新三板掛牌的首家創(chuàng)意文化企業(yè)，國學(xué)時(shí)代自2009年掛牌新三板之后獲得了長足發(fā)展，其總經(jīng)理汪曉京對于掛牌之后公司一路的發(fā)展感慨頗多。在她看來，新三板在不斷完善中，條件與束縛也在進(jìn)一步地減少。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對此表示贊同：“之前新三板掛牌限制非常多，新三板的交易度很低，成交量也不高?！边@種局面直到2012年才發(fā)生改變，新三板開始實(shí)行改革，將其范圍擴(kuò)大到4個(gè)國家級新院區(qū)，其項(xiàng)目來源得以擴(kuò)展。而在2013年底，國務(wù)院正式發(fā)布《關(guān)于全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)有關(guān)問題的決定》，將新三板的范圍擴(kuò)展到全國，對所有公司進(jìn)行開放，新三板掛牌企業(yè)終于得到了井噴式的增長。后續(xù)的分層管理制度、轉(zhuǎn)版制度也頗受好評，吸引了不少企業(yè)的關(guān)注。

不斷完善的新三板對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展愈加認(rèn)可，同時(shí)在國家政策扶植之下，越來越多的出版企業(yè)得以在新三板舞臺上大展拳腳，獲得更大的發(fā)展。

掛牌新三板，除資金有保障之外，對企業(yè)宣傳的擴(kuò)大和內(nèi)部管理的規(guī)范作用也是無法忽視的。很多出版企業(yè)在掛牌新三板之后，聲譽(yù)得以提高，業(yè)務(wù)資源得以擴(kuò)展。而好多出版企業(yè)之前僵化的內(nèi)部管理機(jī)制，在準(zhǔn)備新三板掛牌的過程中也得到了很大改進(jìn)，取而代之的是現(xiàn)代化的公司管理機(jī)制。

二、民營為主力軍，融資是目的

應(yīng)該說，出版企業(yè)掛牌新三板只是前行的第一步，之后的發(fā)展還是要靠企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。從目前掛牌的出版企業(yè)看，其業(yè)務(wù)模式大體可分為三類：一類以圖書策劃、設(shè)計(jì)、發(fā)行為主，如北教傳媒、昊福文化等，這類企業(yè)業(yè)務(wù)多與教材業(yè)務(wù)掛鉤，營收狀況良好；第二類是以教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主，兼營出版發(fā)行，如華圖教育、圣才教育等，這些企業(yè)目前紛紛布局線上教育，實(shí)力不可小覷；第三類以動(dòng)漫、影視為主營業(yè)務(wù)，兼營出版發(fā)行。

如果從所有制結(jié)構(gòu)上來看，目前掛牌22家左右的出版企業(yè)中，多數(shù)為民營企業(yè)。相比于國有企業(yè)而言，民營企業(yè)對于渠道和資本的需求更加旺盛，而這些民營企業(yè)多以中小企業(yè)為主，新三板為其融資提供了新渠道。

新三板的融資功能，一直是掛牌出版企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而從出版企業(yè)所公布的年報(bào)上來看，超過一半的出版企業(yè)在新三板獲得融資，融資量大多超過千萬元?？偨Y(jié)起來，目前新三板的交易方式主要分為兩類：一是協(xié)議轉(zhuǎn)讓，就是買賣雙方線下協(xié)定交易，雙方直接接觸洽談，商定交易價(jià)格，然后通過股轉(zhuǎn)系統(tǒng)（新三板）交易。這項(xiàng)交易方式要求買賣雙方有較強(qiáng)的專業(yè)知識，對市場規(guī)則較為熟悉，才可避免投資失誤；缺點(diǎn)就是不利于吸引非專業(yè)投資者的參與。

第二種方式為做市轉(zhuǎn)讓，此方式在國外金融市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，而在新三板則剛剛被引進(jìn)，且被媒體與企業(yè)所看好。做市轉(zhuǎn)讓簡單來說，就是雙方通過做市商報(bào)價(jià)交易，即證券公司通過比較專業(yè)的價(jià)值評估體系，給出相對合理的建議價(jià)格，對于非專業(yè)買方有一定的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避作用。做市商實(shí)際上類似于批發(fā)商，從做市公司處獲得庫存股，然后當(dāng)投資者需要買賣股票時(shí)，投資者間不直接成交，而是通過做市商交易。只要是在報(bào)價(jià)區(qū)間就有成交義務(wù)，相對來說，交易價(jià)格能反映出交易雙方對相關(guān)公司價(jià)值的判斷。因此，做市商相比協(xié)議轉(zhuǎn)讓來說流動(dòng)性更好。

從目前公布的數(shù)據(jù)來看，協(xié)議轉(zhuǎn)讓是獲得融資的出版企業(yè)最常使用的方式，比如，國學(xué)時(shí)代定向增發(fā)102.35萬股，獲得資金1024萬元；昊福文化定向增發(fā)480萬股，獲得資金2256萬元。雖然做市轉(zhuǎn)讓在2015年初才被引進(jìn)，但是潛力巨大，目前已有不少出版企業(yè)開始與做市商接觸，由協(xié)議轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)變?yōu)樽鍪修D(zhuǎn)讓。

對于日后新三板的融資功能，大多數(shù)出版企業(yè)管理者都是持有積極肯定的態(tài)度，不斷完善的融資機(jī)制讓其看到了新三板的無限發(fā)展可能。一位出版企業(yè)管理者在回憶起掛牌新三板的融資歷程時(shí)感觸頗多：“新三板在2014年之前，很多政策都不明朗，就拿定向增發(fā)來說，整個(gè)流程異常得曲折復(fù)雜?！比鐕鴮W(xué)時(shí)代在2012年定向增發(fā)中，走規(guī)定流程就花了幾個(gè)月的時(shí)間?！耙粋€(gè)正常公司幾百萬的資金放置這么久，肯定是有損失的。”汪曉京表示。不過她認(rèn)為任何新事物的發(fā)展過程，都是一個(gè)曲折前進(jìn)的過程，對于新三板也是如此。“這其實(shí)和我們的主營業(yè)務(wù)有異曲同工之處，都是在不斷波動(dòng)、完善、發(fā)展。新三板提供的是一種多樣化、多層次的資本市場路徑，企業(yè)可以通過新三板這個(gè)大市場一步步向上升級。從協(xié)議轉(zhuǎn)讓到做市轉(zhuǎn)讓，企業(yè)每一步都會得到漸進(jìn)的提升和發(fā)展?！?/p>

三、核心業(yè)務(wù)是發(fā)展根本，要以創(chuàng)意為核心

出版企業(yè)獲得融資后，如何將這些資金落到實(shí)處，為企業(yè)帶來更大發(fā)展，是每個(gè)企業(yè)管理者首要考慮的問題。

在昊福文化董事長福生看來，新三板的融資功能為中小型出版企業(yè)帶來更多機(jī)遇，他也希望更多的出版企業(yè)重視這一機(jī)遇。昊福文化在2014年5月掛牌新三板后，保持著高速發(fā)展態(tài)勢，其將新三板所獲融資用于引領(lǐng)教輔出版行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，其營收近三年保持著30%以上的增長速度。昊福文化2015年披露的報(bào)告顯示，其上半年完成銷售收入2408萬元，凈利潤為402萬元。

對此，福生認(rèn)為每個(gè)掛牌新三板的出版企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)清其核心業(yè)務(wù)，加大投入，只有這樣才能在融合的大背景下，找到自己的立足之地。而出版行業(yè)是屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，所以就應(yīng)該從創(chuàng)意入手，發(fā)展自身業(yè)務(wù)。教材教輔是昊福文化的核心業(yè)務(wù)，通過借力新三板，昊福文化積極擴(kuò)展出版品種，并把創(chuàng)新因素融入其中，如其制作研發(fā)的青少年閱讀產(chǎn)品系列，在教師和學(xué)生當(dāng)中頗受好評。同時(shí)，在出版形態(tài)上，昊福文化也在嘗試紙質(zhì)出版與數(shù)字出版雙并行的策略，兩者擰成一股繩，更好地實(shí)現(xiàn)出版創(chuàng)意。福生表示，這個(gè)階段屬于探索努力階段，本著可持續(xù)發(fā)展的原則，先充分做好資源整合與技術(shù)準(zhǔn)備工作，再開始下一步的工作。而在經(jīng)營策略上，昊福文化利用新三板的資金創(chuàng)造了垂直的營銷體系，將品牌特性直接整合到書店終端，在書店裝修、設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)上傳遞昊福精神，為讀者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。這種方式盤活了渠道，提升了用戶體驗(yàn)，同時(shí)也改善了匯款速度慢、貨品積壓多等弊端。

與昊福將新三板的融資用于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)建設(shè)上不同，藍(lán)獅子將未來的發(fā)力點(diǎn)放在新興業(yè)務(wù)上。這個(gè)由著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)建，以出版高質(zhì)量的財(cái)經(jīng)出版物揚(yáng)名業(yè)界的企業(yè)，在傳統(tǒng)圖書出版領(lǐng)域之外，發(fā)現(xiàn)了自己的新藍(lán)海。其除了涉及普通出版業(yè)務(wù)，數(shù)字出版、自媒體、讀書會和講師培訓(xùn)等業(yè)務(wù)也做得風(fēng)生水起，其勢頭早已蓋過傳統(tǒng)出版。在掛牌新三板后，藍(lán)獅子也必將在新興業(yè)務(wù)上發(fā)力。這其中創(chuàng)意也是關(guān)鍵，這種創(chuàng)意體現(xiàn)在藍(lán)獅子有目的的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上，其在優(yōu)化傳統(tǒng)出版的同時(shí)，借助其優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。以藍(lán)獅子自媒體業(yè)務(wù)為例，其通過“公號+視頻+O2O”的融媒體形式，結(jié)合傳統(tǒng)出版對內(nèi)容的把控優(yōu)勢，形成消費(fèi)閉環(huán)，最終獲得了更大盈利。吳曉波的個(gè)人公眾號關(guān)注人數(shù)早已突破100萬人，而在愛奇藝上的脫口秀《吳曉波頻道》上線兩個(gè)月播放量更是突破1億大關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，龐大用戶量就是商業(yè)價(jià)值。而其高端服務(wù)平臺讀書會，其服務(wù)更是定位精準(zhǔn)，為廣大政府官員、企業(yè)家和管理人員提供高端的商業(yè)文化服務(wù)。同時(shí)，這也為藍(lán)獅子拓展了人脈，擴(kuò)大了品牌影響力。

應(yīng)該說，這種新型業(yè)務(wù)模式被新三板所推崇，而藍(lán)獅子也將借助新三板力量實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展。這種良性的互動(dòng)最終會行程閉環(huán)，讓其實(shí)力更加強(qiáng)大。

四、新三板之路挑戰(zhàn)不斷，趁早規(guī)劃是王道

出版企業(yè)雖然可以在新三板上大有所為，然而其在面臨更多機(jī)會的同時(shí)，也面對著不小的挑戰(zhàn)。

首先這種挑戰(zhàn)來源于語境的不同。有業(yè)內(nèi)人士指出，出版企業(yè)屬于文化企業(yè)，進(jìn)入新三板這個(gè)資本市場之后，如何利用資本市場的語言來包裝自己成為難題。其中汪曉京就認(rèn)為劵商應(yīng)該給予出版企業(yè)全方位的支持，她表示很多券商將精力用在企業(yè)新三板掛牌之初，然而企業(yè)掛牌成功之后，就象征性地進(jìn)行指導(dǎo)。她認(rèn)為劵商對出版企業(yè)的扶持應(yīng)該貫徹始終，出版企業(yè)在新三板的后續(xù)發(fā)展中也需要引導(dǎo)與幫助。

對于出版企業(yè)掛牌新三板，有業(yè)內(nèi)人士對此頗有不安，認(rèn)為這在某種程度上產(chǎn)生了金融泡沫。不過也有不少出版企業(yè)管理人對此不以為然，一位不愿意透露姓名的企業(yè)管理人就認(rèn)為出版企業(yè)選擇新三板是大勢所趨：“之前我們就像是在泡溫水澡，不溫不火，誰都死不了。但現(xiàn)在國家給你提供這樣一個(gè)平臺，讓你去展示，我們就應(yīng)該果斷抓住機(jī)會，是好是壞要看企業(yè)主業(yè)是否強(qiáng)大。資本市場是無情的，只有真正有實(shí)力的人才會獲得投資方的認(rèn)可，不變成僵尸股?！背霭鏄I(yè)由于種種原因，之前并沒有過多地接觸資本市場，后續(xù)如何發(fā)展也是許多管理者關(guān)注的焦點(diǎn)。對此，汪曉京認(rèn)為，出版企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步地開發(fā)新三板的融資功能，強(qiáng)化主業(yè)，以吸引投資人的目光，“我們得到錢之后，最關(guān)注的還是自身主業(yè)的建設(shè)。主業(yè)強(qiáng)大了，用實(shí)力說話，投資人遲早會看到我們的潛質(zhì)?！彼嘈烹S著國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視，國學(xué)時(shí)代的發(fā)展也將迎來新的生機(jī)，“企業(yè)無論如何發(fā)展都離不開大環(huán)境的助推?，F(xiàn)在是文化發(fā)展的大拐點(diǎn)，所以，我們要抓住時(shí)機(jī)超車前行。 ”

也有分析師認(rèn)為，在新三板掛牌的出版企業(yè)與在上海深圳上市的新聞出版企業(yè)相比，無論總體規(guī)模、單一體量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，尚未形成一個(gè)行業(yè)群體。因此，只要是符合新三板掛牌要求，自身希望通過資本市場發(fā)展壯大的企業(yè)都可以通過股改、規(guī)范程序?qū)崿F(xiàn)掛牌目標(biāo)。

分析師也指出，行業(yè)內(nèi)企業(yè)如果有意登陸新三板，應(yīng)注意以下問題：要及早做決定，做出決定后要下定決心，堅(jiān)定信心；確定適合企業(yè)自身情況的券商、會計(jì)師和律師等中介機(jī)構(gòu)；根據(jù)新三板相關(guān)法律要求和中介機(jī)構(gòu)意見規(guī)范業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)，建立規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)；提煉企業(yè)核心競爭力，歸納商業(yè)模式，提升企業(yè)自身價(jià)值。

對于未來想要實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展目標(biāo)的出版企業(yè)，有劵商表示提出合理規(guī)劃是關(guān)鍵。目前，新三板的轉(zhuǎn)板方向是中小板和創(chuàng)業(yè)板，這兩個(gè)類別都對企業(yè)的成長性與盈利模式提出了較高的要求。因此，擬轉(zhuǎn)板的出版企業(yè)需要在經(jīng)營和規(guī)劃上加大投入。當(dāng)前，中小型出版企業(yè)的一個(gè)弊端就是不重視長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，“走一步，看一步”的心態(tài)十分嚴(yán)重，被動(dòng)的管理方式會讓企業(yè)錯(cuò)過快速成長的機(jī)會。因此，該券商建議企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真制定經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃和資本運(yùn)作規(guī)劃，以便快速實(shí)現(xiàn)高增長性和良好的盈利模式。