沈鴻　洪佳瑩　沈俊杰　李天瑜　何江

[摘 要]本文針對廠家電子商務(wù)對零售商電子商務(wù)的沖擊現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，在文獻研究和對浙江杭州、寧波、湖州、嘉興、金華等地24家企業(yè)的實踐調(diào)查的基礎(chǔ)上，對比分析了廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)的現(xiàn)實狀況和發(fā)展形勢，得出廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)各自的優(yōu)劣勢，以及廠家電子商務(wù)對零售商電子商務(wù)的沖擊和影響。最后從零售商的角度，提出應(yīng)對廠家電子商務(wù)沖擊的相應(yīng)對策。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；廠家；零售商；服裝行業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.15.071

1 問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得電子商務(wù)化成為經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢。隨著電子商務(wù)的日趨普及，新興的網(wǎng)絡(luò)零售商正成為傳統(tǒng)制造、生產(chǎn)企業(yè)的新營銷渠道和增長空間，網(wǎng)購市場巨大的商業(yè)潛力，也讓制造商、生產(chǎn)商們垂涎，紛紛“觸網(wǎng)”。廠家憑借自身可實現(xiàn)廠家直達消費者，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約營銷成本，自主定價，統(tǒng)一品牌等一系列天然優(yōu)勢，強力進軍中國電子商務(wù)的市場。

這種廠家電子商務(wù)化的強力來襲，勢必會給零售商電子商務(wù)化帶來不小的沖擊。在這種形勢下，零售商如何應(yīng)對這種來勢洶洶的挑戰(zhàn)便顯得尤為重要。于是我們不得不透過對廠家電子商務(wù)對零售商電子商務(wù)的沖擊，來探究隱藏在其背后的深層次因素和原理，從而能為零售商的電子商務(wù)化發(fā)展提出有意義的對策。

2 文獻回顧

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)活動可以實現(xiàn)廠家和消費者的直接對話，從而降低了企業(yè)的生產(chǎn)和銷售等成本[1]。電子商務(wù)一經(jīng)誕生就以超常的速度發(fā)展，并給人類經(jīng)濟、交往、生活帶來了巨大的變革，它改變了傳統(tǒng)的“面對面”式的商務(wù)交易模式，擺脫了展示柜與談判桌，使商務(wù)交易變成了一種“點到點”、“站到站”的商業(yè)數(shù)據(jù)互動，極大地帶動了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變革[2]。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個具體表現(xiàn)方面，它的實施要求將以往傳統(tǒng)的商業(yè)形式在虛擬的環(huán)境中通過數(shù)字技術(shù)展現(xiàn)于媒體上，使客戶可以身臨其境的看到[3]。同樣電子商務(wù)也是一種先進的生產(chǎn)力，電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅改變了企業(yè)的經(jīng)營模式、提高了企業(yè)生產(chǎn)組織效率、提升了企業(yè)的綜合競爭力，同時也對企業(yè)增長方式、企業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及其信息化水平產(chǎn)生了重要影響[4]。

電子商務(wù)至今仍然不是一個很清晰的概念，各國政府、學(xué)者、企業(yè)界人士都根據(jù)自己所處的地位和對電子商務(wù)的參與程度，給出了許多不同的表述[5]。Beyer（2010）定義電子商務(wù)為一個從啟動、談判和在互聯(lián)網(wǎng)上進行交易都通過數(shù)據(jù)交換的過程[6]。本文所研究的生產(chǎn)企業(yè)的電子商務(wù)模式指傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供的通信手段，技術(shù)手段在網(wǎng)上實現(xiàn)的產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷展業(yè)以及顧客服務(wù)[7]。

本文正是從零售商的角度出發(fā)，比較分析廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢，分析和探究結(jié)果形成的根源，找出零售商應(yīng)對廠家電子商務(wù)沖擊的突破口，并提出相應(yīng)的對策方案，以供零售商借鑒。

3 研究方法與調(diào)查過程

本文采用深度訪談、問卷調(diào)查和案例分析相結(jié)合的方法。

主要進行深度訪談和問卷調(diào)查。實地調(diào)查了10家企業(yè)和零售商，其中企業(yè)涉及海鹽4家、湖州1家。對于5家廠家均采用實際走訪和深度訪談的方法；而所涉及的5家零售商則采用實際走訪、問卷調(diào)查與新興媒體（微信等）相結(jié)合的手段，展開此次問題的研究。

本文還通過文獻研究，分析了浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業(yè)，其中包括廠家：寧波4家，合計4家；而零售商：杭州6家，金華2家，寧波1家，嘉興1家，合計10家。運用案例分析的方法分析了這14家企業(yè)，得到廠家電子商務(wù)對零售商電子商務(wù)的沖擊分析結(jié)論。

4 廠家電子商務(wù)與零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢對比分析

根據(jù)深度訪談、問卷調(diào)查和文獻檢索所獲得的企業(yè)電子商務(wù)化相關(guān)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理匯編成廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢分析表和零售商電子商務(wù)優(yōu)劣勢分析表，通過研究在廠家電子商務(wù)的情況下，比較分析零售商自身所具有的獨特優(yōu)勢和競爭力點。

4.1 廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢

通過對9家廠家電子商務(wù)的優(yōu)勢、電子商務(wù)中遇到的問題和相應(yīng)的對策方法等指標(biāo)的比較分析和歸納總結(jié)，得出廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢對比，如表1所示。

4.3 廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢對比

通過對廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢以及零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢的對比歸納分析，可以分析得出廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢對比，如表3所示。

5 廠家電子商務(wù)對零售商電子商務(wù)的沖擊

通過對浙江湖州、海鹽等地10家企業(yè)的實地調(diào)查，對浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業(yè)的文獻研究，分析廠家電子商務(wù)對零售商電子商務(wù)的沖擊研究，筆者發(fā)現(xiàn)廠家實行電子商務(wù)后，零售商電子商務(wù)中的青年消費群體所受到的沖擊最為顯著，而青年群體作為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，其在服裝消費方面形成了獨特的價值觀和審美觀，其消費行為在一定程度上也對上一代人的傳統(tǒng)消費模式及其觀念產(chǎn)生了潛移默化的影響[8]。由此，本文具體的分析內(nèi)容針對消費群體展開，因此有必要就廠家電子商務(wù)對青年消費群體的沖擊作一個分析研究。

5.1 青年消費群體的特征

（1）追求時尚，強調(diào)個性。青年消費群體追求時尚，又是最狂熱的時尚愛好者和推崇者。同樣青年消費群體也是一個熱衷于創(chuàng)造時尚，同時又在不斷拋棄時尚的群體。

（2）感性消費。青年消費群體較少綜合選擇商品，卻特別注重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，只要直覺告訴他們商品是好的，可以滿足其個人需要，就會產(chǎn)生積極的情感，迅速做出購買決策，實施購買行為。

（3）熱衷于自我表現(xiàn)。青年消費群體傾向于用品牌符號、圖像來包裝自己，他們看中的不是商品的使用，而是商品的呈現(xiàn)。

5.2 廠家電子商務(wù)對青年消費群體的沖擊

由于青年消費群體自身具有的消費特點，廠家電子商務(wù)對青年消費群體的沖擊是最為顯著的。青年消費群體整體呈現(xiàn)出追求時尚，強調(diào)個性、感性消費和熱衷于自我表現(xiàn)的消費特點，而廠家電子商務(wù)的價格優(yōu)勢、個性化優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和互動優(yōu)勢則恰恰滿足了青年消費群體的消費需求。首先，價格優(yōu)勢為大部分一般經(jīng)濟狀況和購買能力的青年消費群體創(chuàng)造了良好的網(wǎng)購平臺。其次，個性化優(yōu)勢可以讓青年消費群體充分展現(xiàn)自己的個性，發(fā)揮創(chuàng)造力，追求差異化，打造屬于自己的服飾。再次，服務(wù)優(yōu)勢能夠及時、快速地為青年消費群體提供服務(wù)，增加感性認(rèn)識。最后，互動優(yōu)勢可以迅速挖掘青年消費群體的消費潮流，第一時間把握其流行趨勢，并將創(chuàng)新技術(shù)反饋給青年消費群體，滿足其自我表現(xiàn)的需求。

6 對策建議

6.1 促銷策略

零售商要針對青年消費群體的特點進行精準(zhǔn)促銷。所以，年輕、時尚以及活力應(yīng)該是促銷的主題。與此同時要盡量保證實體店和網(wǎng)上銷售渠道同時進行，保持實時互動，這樣不但能擴大促銷的受眾范圍，而且能對促銷的效果進行適時的比較。除此之外，零售商可以把線上渠道的網(wǎng)頁作為媒介，對線下實體投放廣告，提升網(wǎng)店的品牌形象，從而吸引更多的消費者。

6.2 多品牌建設(shè)

尋找新的進貨渠道，形成多條進貨線路，有利于零售商進行比較和選擇。以“低端跑銷量，高端樹標(biāo)桿”的思路，積極開拓零售商多品牌經(jīng)營。低端品牌和高端品牌設(shè)計做到精準(zhǔn)市場定位，以青年消費群體為主，高中低價格檔次錯開[10]。

6.3 質(zhì)量策略

盡量減少低價沖擊，以質(zhì)量取勝。服裝的質(zhì)量直接影響到服裝的衣著效果和顧客的直觀消費評價。零售商應(yīng)做到細致檢查和優(yōu)質(zhì)選貨，這樣可以能夠讓服裝在質(zhì)量上領(lǐng)先廠家一步。如今綠色和實用消費理念的盛行，同樣也為零售商判斷青年消費群體的價值取向提供了依據(jù)。

6.4 特色網(wǎng)頁設(shè)計

個性網(wǎng)頁創(chuàng)造，避開品牌競爭，打造自己的風(fēng)格。零售商應(yīng)全面了解當(dāng)下青年群體的消費理念，同時運用時尚、流行和特色化的裝飾元素，大膽、創(chuàng)新的設(shè)計風(fēng)格，打造一個特色的網(wǎng)店，建設(shè)一間別具一格的網(wǎng)店。

6.5 服務(wù)策略

注重與客戶的關(guān)系管理，提高售前和售后服務(wù)，客服熱情好態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量。與此同時推出創(chuàng)意搭配服務(wù)，即首先挑選款式方面要比較注意，盡量不和其他競爭對手的款式相撞，接著是擁有自己的搭配特色，搭配現(xiàn)在比較重要。因為青年消費群體生活節(jié)奏比較快，時間安排較為緊湊，所以最好零售商能夠從頭到腳都能幫他們搭配好，但廠家可能很難做到這一點。

6.6 個性化策略

自主品牌是一塊重要的版塊，如今很多比較前期做的網(wǎng)店也都開展了定制服務(wù)，那么客戶親自定制的那款就肯定不會和其他客戶的款式相撞。當(dāng)零售商有一個自己的品牌后，接著把品牌打響，就會有一個知名度，有利于信譽的累積。

贏得青年，就贏得未來。這句話同樣也適用于商業(yè)競爭。青年是一個有著強烈購買欲望和巨大購買潛力的消費群體。在電子商務(wù)的市場競爭中，誰抓住了青年消費群體，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)，贏得了優(yōu)勢，贏得了未來。對于零售商來說，如果要想迎合青年消費群體的需求，抓住他們的眼球，就必須充分了解青年人的消費心理特征。在此基礎(chǔ)上，零售商在實行電子商務(wù)時采取與之相應(yīng)的營銷策略。唯有如此，零售商才能博得青年消費群體的青睞。

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