王強(qiáng)

[摘 要]近年來隨著時代與社會的不斷發(fā)展，計算機(jī)得到了普及，在這種形勢下電子商務(wù)作為一種新型產(chǎn)業(yè)而得到茁壯成長。電子商務(wù)從一開始便以一種全新的營銷理念和經(jīng)營方式而出現(xiàn)，在傳統(tǒng)營銷環(huán)境之下，電子商務(wù)的成長是無法得到實(shí)現(xiàn)的。電子商務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出了區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷的新特點(diǎn)，在這種情況下對電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的新策略和新變化進(jìn)行進(jìn)一步的探究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)時代；市場營銷；策略

1 市場營銷在電子商務(wù)環(huán)境下出現(xiàn)的新變化

1.1 營銷環(huán)境的變化

1.1.1 市場范圍不斷擴(kuò)大

這一點(diǎn)主要可以從時間與空間兩個方面對其進(jìn)行分析，從時間上來說，電子商務(wù)市場實(shí)際上就是一種虛擬的市場，近年來隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們逐漸被網(wǎng)絡(luò)空間的開放性所折服，在這種環(huán)境下商家可以保證24小時進(jìn)行在線經(jīng)營。與傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營相比，這種嶄新的經(jīng)營方式受到經(jīng)營方式的限制較小；從空間上來說，傳統(tǒng)市場被限制在有限的地理空間上，可能是一個國家也可能是一個地區(qū)。因為在互聯(lián)網(wǎng)中空間具有一定的開放性，因此不管何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)站進(jìn)行訪問，在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺中，所有商家均可以向顧客推廣自己的產(chǎn)品，在這種情況下市場可以跨越國界的范圍。

1.1.2 市場銷售環(huán)節(jié)得到減少

在傳統(tǒng)營銷模式下產(chǎn)品要經(jīng)過幾級代理商才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這種逐級向下傳遞的方式使流通的環(huán)節(jié)得到大大增加，這樣不僅增加了產(chǎn)品流通的實(shí)踐，同時也增加了消費(fèi)者的成本。在現(xiàn)階段的電子商務(wù)環(huán)境之下，尤其是在這種從商家到消費(fèi)者的模式之下，商家可以將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，然后通過相應(yīng)的物流環(huán)節(jié)最終將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。在這種從商家到消費(fèi)者的模式下，中間環(huán)節(jié)得到大大減少，成本得到極大的節(jié)省，同時產(chǎn)品價格也得到了下降。

1.1.3 交易與支付手段發(fā)生了變化

近年來隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出，各軟件廠商和銀行機(jī)構(gòu)相繼提出了關(guān)于網(wǎng)上購物的貨款支付方式，例如電子現(xiàn)金、信用卡等，在這種情況下電子貨幣持有人可以使用這些支付辦法方便地進(jìn)行網(wǎng)上購物等交易活動。CA認(rèn)證體系引入之后，支付手段實(shí)現(xiàn)了高度的電子化，與此同時支付手段還具有良好的可靠性和安全性，同時其信用度也得到了極大的提高。

1.1.4 溝通渠道與信息渠道得到增加

在互聯(lián)網(wǎng)時代，各大企業(yè)可以利用各種途徑將自己的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，交流方式的豐富性方便了消費(fèi)者對更多的體驗進(jìn)行獲得，這種互聯(lián)網(wǎng)方式是一種雙向的溝通方式，這樣企業(yè)不僅可以將自己的產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，同時消費(fèi)者也可以將產(chǎn)品的使用情況反饋給企業(yè)。

1.2 消費(fèi)者行為的變化

1.2.1 自主消費(fèi)

傳統(tǒng)市場營銷中營銷的對象是所有的目標(biāo)客戶，而傳統(tǒng)營銷過程便是針對這些目標(biāo)客戶而進(jìn)行的營銷活動，有時候消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不是出于自己的真實(shí)需要，從一定程度上來說會受到現(xiàn)場營銷活動的影響。所以，雖然短期產(chǎn)品銷量很快，但是如果營銷活動停止，產(chǎn)品的銷量會變得十分緩慢。之所以會出現(xiàn)這種局面主要是因為消費(fèi)者的非理性消費(fèi)是不能持續(xù)的，實(shí)際上消費(fèi)者并沒有對產(chǎn)品需求形成良好的忠誠度。消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境直銷可以通過各種途徑對產(chǎn)品進(jìn)行了解，同時通過其他消費(fèi)者的實(shí)際使用情況對產(chǎn)品是否真正符合自己的要求進(jìn)行判斷。這樣一來，消費(fèi)者的購物過程顯得更加理性，同時產(chǎn)品銷量也更能將消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度進(jìn)行真實(shí)的反映，這一點(diǎn)對于企業(yè)營銷策略的制定是尤為關(guān)鍵的。

1.2.2 主動參與

消費(fèi)者在傳統(tǒng)營銷模式中只能在企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品目錄之下對自己需要的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行選擇。如果消費(fèi)者并沒有自己喜歡的產(chǎn)品便只會放棄消費(fèi)。而在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)不僅可以對自己的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，同時還能結(jié)合消費(fèi)者的需要制定和研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而使個性化的消費(fèi)需求得到滿足。此外，消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品時還會留下自己的真實(shí)需求，這樣企業(yè)便可以更深入地了解客戶需求。

1.2.3 對比選擇

消費(fèi)者在傳統(tǒng)環(huán)境中只能在特定時期接觸到具有相似功能的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的種類和品牌都是有限的，消費(fèi)者只能在有限的產(chǎn)品中對更適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。所以消費(fèi)者在傳統(tǒng)環(huán)境中對產(chǎn)品信息的了解是不完全的，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者能夠接觸到豐富的產(chǎn)品，所有相似的產(chǎn)品都能輕而易舉地找到。這樣一來消費(fèi)者便可以通過產(chǎn)品信息對相似產(chǎn)品進(jìn)行比較，最終對符合自己實(shí)際需要的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

1.3 市場營銷策略的變化

1.3.1 營銷理念發(fā)生了變化

市場營銷在電子商務(wù)環(huán)境下打破了地域的限制，不再被較小的市場所局限，這種條件下全國性營銷甚至世界范圍內(nèi)的營銷成為一種現(xiàn)實(shí)。同時企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與競爭也是前所未有的，在新環(huán)境之下，企業(yè)必須堅持服務(wù)至上的理念，以圖謀求自身的發(fā)展。同時企業(yè)還要與顧客形成一個利益共同體，促進(jìn)雙方共同發(fā)展的實(shí)現(xiàn)，至此，互利共贏不僅是一句口號，更是雙方的行動綱領(lǐng)。

1.3.2 營銷策略發(fā)生了變化

傳統(tǒng)營銷模式下營銷理論主要包括價格策略、促銷策略等手段，其中，傳統(tǒng)價格策略的定價原則包括基于成本、機(jī)制、競爭等定價方法，然而在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品定價呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)：①顧客主導(dǎo)化，很多產(chǎn)品價格在這一時代變得透明，消費(fèi)者可以通過搜索方便地獲得產(chǎn)品價格信息；②價格趨低化，市場中可以找到很多相同產(chǎn)品的賣家，價格的透明性使得消費(fèi)者可以通過低成本找到適合的產(chǎn)品，賣家競爭壓力加大，價格優(yōu)勢逐漸消失。

2 市場營銷在電子商務(wù)環(huán)境下出現(xiàn)的問題

2.1 服務(wù)滯后

近年來隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物開始盛行，同時也促進(jìn)了物流業(yè)的極大發(fā)展，物流公司開始如雨后春筍般成長。電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展之初并沒有屬于自己的物流公司，產(chǎn)品送達(dá)必然會經(jīng)過物流公司，物流公司在經(jīng)營過程中經(jīng)常會有產(chǎn)品不能按時到達(dá)、產(chǎn)品損壞等情況。在實(shí)際交貨過程中物流公司始終處于強(qiáng)勢地位，顧客不能開箱驗貨，類似這樣的問題使電子商務(wù)在顧客心中的信譽(yù)受到了嚴(yán)重的影響。交易量的快速增加也對網(wǎng)站的吞吐量提出了嚴(yán)峻的考驗，瞬間出現(xiàn)的大流量很容易會導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，甚至?xí)霈F(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)支付卻沒有顯示訂單成功的現(xiàn)象，這種情況下企業(yè)往往會用各種借口拒絕服務(wù)。

2.2 缺乏企業(yè)誠信

誠信在電子商務(wù)環(huán)境中是一種無形的資產(chǎn)，這里以淘寶為例進(jìn)行分析，等級越高那么企業(yè)在消費(fèi)者心中的口碑就越好，消費(fèi)者便會更加信任企業(yè)，這無疑成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種推動力。但是在這種制度中也存在漏洞，很多信譽(yù)不高的商家會借用那些高信用度商家的頁面對商品進(jìn)行代銷，有時難免會發(fā)現(xiàn)高等級商店下的單卻并不是本網(wǎng)店發(fā)的貨。這樣一來便巧妙地避開了淘寶形成的信用評價體系。很多較大的網(wǎng)店通過發(fā)放網(wǎng)上購物券促進(jìn)消費(fèi)，但是實(shí)際在下單時卻用各種借口不允許對這些購物券進(jìn)行使用。此外，有的消費(fèi)者在不知情的情況下被網(wǎng)店強(qiáng)行取消已經(jīng)付款的訂單，這些現(xiàn)象的存在都說明了很多企業(yè)并沒有在經(jīng)營活動中重視自身的信譽(yù)。

2.3 存在大量虛假信息

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是開放的、多元的，正是因為參與主體的多元化使得這個世界變得豐富多彩，同時也充滿挑戰(zhàn)和風(fēng)險。在海量的信息世界中，對有效信息進(jìn)行篩選成為一件困難重重的事情。面對如此復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，怎樣保護(hù)自身的合法權(quán)益成為企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題，例如從商家到消費(fèi)者的模式中，企業(yè)每完成一次交易之后，便會提示消費(fèi)者進(jìn)行滿意度評價，對產(chǎn)品信息進(jìn)行反饋，但是如果商業(yè)同行用不正當(dāng)?shù)膼阂飧偁幏绞焦魧κ郑@無疑會使企業(yè)對信息的判斷受到嚴(yán)重影響，消費(fèi)者也很難對產(chǎn)品的真實(shí)情況進(jìn)行了解，所以企業(yè)應(yīng)該通過不同的手段對這些不利信息進(jìn)行處理，對自身的正當(dāng)利益進(jìn)行維護(hù)。

3 電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷新策略

3.1 積極參與，加大投入

首先，通過宣傳與培訓(xùn)，企業(yè)會認(rèn)識到電子商務(wù)的商業(yè)化應(yīng)用，同時還能對互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)際運(yùn)作機(jī)制加深了解，將電子商務(wù)作為一種生存之道來發(fā)展。電子商務(wù)應(yīng)該將關(guān)注的焦點(diǎn)放在管理模式改變、業(yè)務(wù)流程調(diào)整以及資源重組上，所以企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際情況出發(fā)，充分借鑒電子商務(wù)活動的成功經(jīng)驗，制定出一個總體的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃。其次，注重人才培養(yǎng)，加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢，重視人才開發(fā)，以不斷適應(yīng)復(fù)雜的電子商務(wù)環(huán)境。

3.2 對資源與營銷手段進(jìn)行整合

IMC就是要將各種要素作為基礎(chǔ)，對信息進(jìn)行有效傳播。在營銷過程中，傳統(tǒng)媒體遇到了一些難以克服的問題，例如雖然了解潛在客戶，但是傳播過程中面對的卻是整個大眾，這無疑造成了資源浪費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)時代中，企業(yè)便可以對精準(zhǔn)營銷進(jìn)行落實(shí)，及時獲得消費(fèi)者的信息反饋，通過手機(jī)、數(shù)字電視等終端設(shè)備輕易地獲得相關(guān)信息。

3.3 加強(qiáng)誠信建設(shè)

一個成功企業(yè)必然會具備誠信的品質(zhì)，企業(yè)要想得到長遠(yuǎn)的發(fā)展必須將誠信作為企業(yè)的立身之本，所以應(yīng)該從人開始做起，不斷加強(qiáng)員工的誠信道德建設(shè)，針對每個員工展開誠信教育，梳理誠信意識。同時應(yīng)制定一系列規(guī)章制度，引導(dǎo)員工重誠信，及時對不誠信行為進(jìn)行規(guī)勸。此外，還應(yīng)形成良好的企業(yè)文化，用企業(yè)文化的力量感染人、教育人，使誠信成為每個員工自覺的行為。

4 結(jié) 論

近年來隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，與電子商務(wù)環(huán)境相適應(yīng)的市場營銷策略研究才剛開始，新的市場營銷策略應(yīng)適應(yīng)蓬勃發(fā)展的新環(huán)境，在不斷探索中進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展。本文結(jié)合筆者自身經(jīng)驗淺談了一些新觀點(diǎn)，還需要對其進(jìn)行進(jìn)一步的分析與研究。

參考文獻(xiàn)：

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