【摘要】在媒介參與市場競爭的社會環(huán)境下，一切文化產(chǎn)品都需結(jié)合市場因素和自身的實際條件進(jìn)行改革。本文對報刊版面設(shè)計中的市場化美學(xué)價值進(jìn)行探討，以期為促進(jìn)信息交流和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】報刊;版面設(shè)計;市場化;美學(xué)價值

【作者單位】王成玥，沈陽理工大學(xué)。

從最初的信息傳播、文明傳承和知識的傳遞開始，報紙、期刊、電視和廣播等傳統(tǒng)的媒介在推動人類社會向前發(fā)展中起到了重要作用。隨著社會環(huán)境和報業(yè)政策的改變，市場化浪潮推動報紙、期刊等的改革進(jìn)一步生發(fā)。在媒介參與市場競爭的社會環(huán)境下，一切文化產(chǎn)品都需結(jié)合市場因素和自身的實際條件進(jìn)行改革。

一、報刊需在市場體系中建立版面設(shè)計框架

報刊需在市場體系中建立版面設(shè)計框架的基本依據(jù)是報紙具有商品屬性。報刊廣告版面中的商業(yè)信息和報刊的二次發(fā)行，表明報紙同市場上流通的商品一樣，要在市場體系中與其他同類商品或不同類商品進(jìn)行較量，在對比和競爭中展現(xiàn)自己的獨特優(yōu)勢，獲得較高的經(jīng)濟回報。經(jīng)濟效益是報刊完成當(dāng)前市場發(fā)行份額和進(jìn)行下一輪改革的物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟實力對報刊的限制性作用決定了報刊的版面編輯不能脫離市場經(jīng)濟的整體氛圍而閉門造車。

市場化因素對報刊版面編排與設(shè)計的滲透是多方面的，反映在內(nèi)容上即表現(xiàn)為對新聞傳播規(guī)律的明確認(rèn)識、對商品價值的清晰定位和對市場經(jīng)濟規(guī)律的正確把握，這幾個方面存在著緊密聯(lián)系，在實際操作中不能割裂開來。市場化因素反映在形式上，就是要對報刊版面形式做全局考慮，對每個版面所涵蓋的標(biāo)題、正文、線條和留白做藝術(shù)化加工，通過報刊信息呈現(xiàn)的方式來增加信息本身的溢價能力，提高其在傳媒市場中與其他傳播介質(zhì)的競爭實力。這也是傳媒領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢。

二、報刊設(shè)計要以讀者為重，體現(xiàn)市場營銷觀念

從產(chǎn)品銷售的角度看，報刊直接面對的是讀者，讀者覆蓋面的廣泛與狹窄程度決定了報刊覆蓋面積的大小，也直接影響著報刊的生存狀況。在市場紛繁復(fù)雜的營銷方式下，報刊的市場化營銷如何在理念和手段上齊頭并進(jìn)，一舉占領(lǐng)信息傳播的市場高地，這是一個在我國當(dāng)前社會中不斷引起深入討論的重大議題。針對報刊的市場生存之道，“以讀者為重”是一條放之四海而皆準(zhǔn)的定律。做好讀者工作，成為包括圖書館、雜志社、廣播電視臺等各類傳媒的戰(zhàn)略選擇。同樣，讀者工作也是報刊取得市場營銷成功的關(guān)鍵。這要求報刊設(shè)計出方便讀者閱讀、增強讀者審美情感、激發(fā)讀者內(nèi)容閱讀興趣的版面，讓讀者從信息閱讀中體會到更加高級的情緒體驗。

三、報刊版面設(shè)計中美學(xué)元素對市場化趨勢的迎合

報刊的文化屬性要求其內(nèi)容的創(chuàng)新和形式的更新必須遵循文化產(chǎn)品的創(chuàng)作規(guī)律，敘事角度要與人們的接受習(xí)慣保持一致，信息的編寫風(fēng)格要與時下人們的信息閱讀行為和欣賞心理相吻合，觀點的提出必須是建立在“褒揚真善美，鞭撻假丑惡”的基調(diào)之上。文化屬性對報刊的總體要求體現(xiàn)在其基本路線的設(shè)計和審美情趣的營造上，其中，審美元素的運用和美學(xué)價值的發(fā)揮是報刊版面設(shè)計與創(chuàng)新中最為重要的一個環(huán)節(jié)，這不僅是增加讀者閱讀快感的需要，更是報刊等特殊文化產(chǎn)品走向市場、迎接挑戰(zhàn)的必然要求。報刊作為一種承載著無形知識的特殊商品，不僅需要在傳媒市場中通過內(nèi)容和版面設(shè)計創(chuàng)新取勝，還要在與其他平面媒體或者網(wǎng)絡(luò)新媒體等的角逐中取得優(yōu)勢。為此，報刊視覺效果的凸顯和優(yōu)化是報社、期刊社必然會考慮并運用的戰(zhàn)略決策。報刊通過圖像、文字、色彩向讀者傳遞科學(xué)文化知識信息，報刊的美術(shù)編輯根據(jù)讀者的社會審美意識和視覺心理需求以及文化市場趨向，設(shè)計出具有現(xiàn)代審美意識的作品，并及時掌握市場經(jīng)濟運疇規(guī)律，賦予作品創(chuàng)新和與時俱進(jìn)的元素。

報刊設(shè)計中美學(xué)視角的顯現(xiàn)、美學(xué)元素的滲透和美學(xué)價值的彰顯，無形中拓寬了報刊的市場升值空間，這是一種占領(lǐng)讀者市場的無形手段，體現(xiàn)了商品市場發(fā)展的客觀規(guī)律。從報刊的初次設(shè)計到二次銷售，報刊均要靈活運用美術(shù)編輯和創(chuàng)意設(shè)計的各種手段，將讀者的審美要求囊括其中。報刊要進(jìn)行由外到內(nèi)的包裝，過去那種罔顧市場規(guī)律和商品經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的做法已經(jīng)顯示出與當(dāng)前社會不相適應(yīng)的特點。唯有結(jié)合以審美價值體現(xiàn)報刊設(shè)計的文化屬性和以尊重市場經(jīng)濟發(fā)展的商品屬性，才能使報刊在市場化生存中鞏固自身平面紙媒的地位。

四、視覺效果彰顯報刊設(shè)計的美學(xué)價值

以往，人們對報刊設(shè)計的探討總是圍繞其媒介產(chǎn)品、信息傳播介質(zhì)、文化產(chǎn)品和商品這幾個角度來展開。隨著傳媒政策和社會環(huán)境的轉(zhuǎn)變，人們對報刊媒介屬性及其相關(guān)屬性的討論逐漸淡去，越來越多的焦點集中在報刊的商品屬性及市場化發(fā)展路徑的研究上。自平面媒體誕生之日起，報刊就面臨著擴散知名度、搶占讀者市場和擴大銷售份額的問題，隨著同類競爭者的增多，這些問題逐漸演變?yōu)殡y題，成為攸關(guān)報刊生存的重大戰(zhàn)略選擇。發(fā)展至今，國內(nèi)的大多數(shù)報刊采用的是市場化運作模式，在這種主導(dǎo)模式之下，其自身的商品屬性愈加明顯，報刊編輯成本的降低和印刷技術(shù)的進(jìn)步，使報刊像日常用品一樣進(jìn)入尋常百姓家。報刊普及的同時也催生了一系列變革手段的出現(xiàn)，以報刊版面為核心的設(shè)計工作便是報刊慣用的方式，也是能在最短時間內(nèi)彰顯報刊內(nèi)涵與品位的方式。說到底，報刊版面編輯流程的改變與創(chuàng)新是出于對讀者“情感滿足”需求的考慮，在讀者一般需求得到滿足的情況下，只有滿足了讀者更加高級的需求，才能贏得更加廣泛的讀者群。

需要注意的是，報刊視覺效果的營造，不同于非主流文化產(chǎn)品與藝術(shù)的個性化打造，報刊在視覺效果的設(shè)計上不應(yīng)有過多的功利目的，而是要以關(guān)乎讀者切身利益的社會效益為重。我們在認(rèn)識視覺效果是彰顯報刊設(shè)計中的美學(xué)價值的同時，要正確把握報刊視覺效果設(shè)計的尺度，張弛有度，方能制作生成讀者愛讀、易讀、樂讀的報刊。

五、現(xiàn)代意識和現(xiàn)代技術(shù)手段對報刊審美價值的塑造

一方面，社會的發(fā)展依賴于已有的技術(shù)條件;另一方面，人類思維的高速運轉(zhuǎn)也創(chuàng)造了有利于社會進(jìn)步的先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備。技術(shù)與意識之間相互促進(jìn)，是推動社會前進(jìn)的總體框架，在這個架構(gòu)體系之中，一切事物的存在和向前發(fā)展必須受到技術(shù)和人類思想意識的影響，這些影響主要由制約和促進(jìn)這兩個對立的層面組成。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息可視化處理技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)在信息生產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用，諸多高新技術(shù)對重點行業(yè)、重要領(lǐng)域所發(fā)揮的影響是顯而易見的，正是有了這些創(chuàng)新的技術(shù)方式，人類的視覺體驗活動才得以進(jìn)行得更加徹底，人們也因此享受到技術(shù)與內(nèi)容共同推動的視覺盛宴。

被編輯精心包裝過的報刊可以從藝術(shù)品的角度去理解，這時，它們的信息傳播功能退居其后，藝術(shù)品和市場價值將受到更大的重視，而這一切的發(fā)生必須建立在內(nèi)容的合乎法規(guī)和常理上，并與版面的編輯形式相得益彰，滿足報刊版面設(shè)計的基礎(chǔ)性要求。報刊版面設(shè)計可采用的具象、抽象、半抽象，現(xiàn)代、后現(xiàn)代的技術(shù)化加工手段是新一輪紙質(zhì)媒介走向創(chuàng)新之路的引爆點，也是后現(xiàn)代信息革命取勝的重要法寶。編輯通過對這些概念和與之相關(guān)的技術(shù)手段的單獨或綜合運用，設(shè)計出具有視覺震撼效果的頁面，將報刊版面隱藏在新技術(shù)之下的力量發(fā)揮到極致，讓報刊的紙張不僅擁有可供讀者閱讀信息的實用功能，更具有顛覆以往報刊陳舊形象、重新煥發(fā)品牌力量的審美力量。

因此，我們要利用現(xiàn)代意識和現(xiàn)代技術(shù)手段對報刊進(jìn)行審美價值的塑造，要調(diào)動一切營造美的手段、形式、風(fēng)格，根據(jù)報刊內(nèi)容、讀者要求、市場規(guī)律，從單一到多元、從古樸到現(xiàn)代，營造出報刊獨到的審美境界，形成固定讀者群體的個性化特征。

[1]洪濤. 新時期報刊版面設(shè)計的市場化美學(xué)價值[J]. 內(nèi)蒙古藝術(shù)，2010（9）.

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