萬廣圣 晁鋼令

摘要：從開展CSR行為時間長短和是否采取CSR行為兩方面，探究產(chǎn)品傷害危機情境中CSR行為的作用效果。結果表明，在危機發(fā)生過程中，開展CSR行為時間短的企業(yè)利用CSR活動來緩解危機事件負面影響時可能適得其反，會增加消費者懷疑，誘發(fā)更大消費者責備；開展CSR行為時間長的企業(yè)，是否采取CSR行為對消費者懷疑和責備的影響沒有顯著差別。開展CSR行為時間越長，消費者懷疑和責備就越小，越利于企業(yè)抵御產(chǎn)品傷害危機。因此，在危機發(fā)生過程中，企業(yè)是否開展CSR活動來應對危機，應據(jù)其CSR開展歷史長短而定。

關鍵詞：產(chǎn)品傷害危機；CSR行為；消費者懷疑；消費者責備

一、 引言

近年來，伴隨社會媒體對企業(yè)產(chǎn)品負面曝光的增多，產(chǎn)品傷害危機事件頻繁爆發(fā)，例如，被央視“3.15晚會”曝光的尼康“黑斑門”、大眾DSG事件，還有各大媒體披露的酒鬼酒塑化劑事件、美素麗兒奶粉事件等。產(chǎn)品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某個產(chǎn)品有缺陷或對消費者造成傷害的事件（Siomkos & Kurzbard，1994）。產(chǎn)品傷害危機事件一旦發(fā)生，就會受到社會各界的廣泛關注，進而給企業(yè)帶來巨大的負面影響。危機事件輕則傷害公司聲譽、影響品牌資產(chǎn)，導致企業(yè)收益和市場份額的降低，重則可將企業(yè)多年的經(jīng)營成果毀于一旦。因此，當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機事件時，企業(yè)會采取多種應對措施，以期降低產(chǎn)品傷害危機事件造成的負面影響。

企業(yè)社會責任（CSR）能有效幫助企業(yè)治理危機（Sh-ribastava，1988），是一種有效的戰(zhàn)略工具，通過CSR可降低許多危機發(fā)生時對企業(yè)造成的不利影響（Fombrum，2000）。當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機事件時，很多企業(yè)會開展CSR活動以期緩解公眾對企業(yè)的負面評價，降低事件的負面影響。從長期來講，開展CSR活動能夠為企業(yè)塑造良好的社會責任形象，贏得聲譽。但是，當企業(yè)發(fā)生危機事件時，“臨時抱佛腳”，期望借助CSR活動來緩解負面影響，降低消費者對公司的責備，其效果值得商榷。顧客對公司的CSR行為感知水平不一定能夠保證，在面對負面信息時，顧客能夠抵制負面信息從而降低企業(yè)從負面信息中受害（Eisingerich，et al.，2011）。更為重要的是，在危機事件發(fā)生過程中開展CSR活動，可能會使消費者關注公司行為的目的所在。當顧客開始質(zhì)疑公司的目的時，企業(yè)積極塑造對社會貢獻的正面形象的努力可能造成相反的結果（Schendler，2007），進而“弄巧成拙”。

在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生過程中，企業(yè)的CSR行為是否能夠起到降低消費者責備，緩解危機事件的負面影響，至今尚未有明確結論。本文旨在回答產(chǎn)品傷害危機過程中CSR行為能否挽回顧客的心這一問題。具體來說，在危機發(fā)生過程中，CSR形象和企業(yè)是否采取CSR行為如何影響消費者對企業(yè)評價？企業(yè)的CSR行為是否會引起消費者的懷疑進而增加消費者對企業(yè)的責備？

二、 理論基礎與研究假設

在產(chǎn)品傷害危機中，影響企業(yè)反應策略效果的因素較多，消費者歸因成為危機應對策略效果的直接決定因素。從消費者歸因視角來看，諸如消費者特征、企業(yè)聲譽與社會責任形象、危機應對主體、危機類型等都會影響產(chǎn)品傷害危機中的消費者歸因（王曉玉等，2009）。Klein和Dawar（2004）發(fā)現(xiàn)，CSR形象會影響消費者責任歸因，進而影響消費者對危機企業(yè)的責備程度，因為越是正面的CSR形象越會使消費者把危機事件的發(fā)生歸結于外部、偶然的因素。由此可見，CSR會給消費者在危機責任歸因判斷上帶來暈輪效應，是影響消費者歸因的重要調(diào)節(jié)變量（Klein et al.，2004）。聲譽和社會責任形象是影響企業(yè)應對危機策略效果的重要變量，在危機發(fā)生過程中，良好的聲譽和社會責任感能夠保護企業(yè)（徐小龍等，2011）。

已有研究顯示，在產(chǎn)品傷害危機中，CSR能夠影響消費者歸因進而降低危機事件的負面影響，這種影響更多體現(xiàn)在危機企業(yè)的聲譽和CSR形象的影響。由此可見，這種影響更多表現(xiàn)為企業(yè)長期CSR行為的累積效果。在產(chǎn)品傷害危機前后企業(yè)表現(xiàn)出的社會責任感水平也會影響消費者感知風險，企業(yè)表現(xiàn)出來的社會責任感越高，消費者對產(chǎn)品缺陷的感知風險就越?。╒assil-ikopoulou et al.，2009）。在危機過程中，企業(yè)會開展CSR活動以期獲得類似的效果，期望通過CSR活動彌補危機對消費者態(tài)度的影響。根據(jù)企業(yè)開展CSR行為時間長短，提出以下假設：

假設1：CSR行為對發(fā)生產(chǎn)品傷害危機的企業(yè)有保護作用，能夠降低消費者對危機企業(yè)的責備。

假設1a：在產(chǎn)品傷害危機過程中，企業(yè)開展CSR行為的歷史時間越長，消費者對企業(yè)的責備就越低；

假設1b：在產(chǎn)品傷害危機過程中，企業(yè)開展CSR活動相比于不開展而言，消費者對企業(yè)的責備就越低。

CSR行為對企業(yè)財務績效有積極促進作用（Subroto et al.，2003），將CSR行為作為塑造企業(yè)社會形象工具以促進績效成果提升，成為眾多營利性企業(yè)的策略選擇。營利性企業(yè)開展CSR的動機為眾多消費者所關注和懷疑，很多消費者擔心CSR就是企業(yè)用來欺騙公眾的工具之一（Webb et al.，1998）。如果企業(yè)在經(jīng)營過程中的CSR行為動機不純的話，CSR活動可能導致消費者對企業(yè)的負面態(tài)度（Ellen et al.，2002），因為消費者在感到被欺騙的情況下會對企業(yè)的CSR溝通行為有負面反應（Forehand et al.，2003）。在企業(yè)經(jīng)營過程中，如果在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機等重大負面事件時，企業(yè)開展CSR活動往往更容易受到消費者質(zhì)疑。因為，CSR活動需要企業(yè)長期持續(xù)地開展，而不是特殊事件發(fā)生時的一次彌補行為。對于注重CSR的企業(yè)而言，長期持續(xù)致力于CSR活動，當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，消費者更傾向于相信CSR行為是企業(yè)一貫的做法，對開展的CSR活動持有更多肯定態(tài)度。相反，對于一個平時不注重CSR的企業(yè)，在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時開展CSR活動，消費者會對企業(yè)行為動機持更多的懷疑，進而可能會產(chǎn)生消費者的負面態(tài)度。由此，提出以下假設：

假設2：企業(yè)CSR行為的歷史時間長短，會影響產(chǎn)品傷害危機中消費者對CSR行為的懷疑。

假設2a：產(chǎn)品傷害危機中，企業(yè)開展CSR活動的歷史時間越長，消費者對企業(yè)CSR行為的懷疑就越小；

假設2b：產(chǎn)品傷害危機中，企業(yè)開展CSR活動相比于不開展而言，消費者對CSR活動的懷疑就越大。

假設3：產(chǎn)品傷害危機中，企業(yè)CSR行為的歷史長短會影響CSR活動的效果。對較短CSR歷史的企業(yè)，在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時開展CSR活動，會引起更大的消費者懷疑；對較長CSR歷史的企業(yè)，在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時開展CSR活動，消費者懷疑更小。

在產(chǎn)品傷害危機中，CSR行為引發(fā)消費者對企業(yè)的責備也是受到多方面因素影響，一方面企業(yè)開展CSR行為歷史時間長短直接影響到聲譽和社會形象，進而影響消費者的責任歸因；另一方面，企業(yè)開展CSR行為的時機可能觸發(fā)消費者不同的反應。在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生過程中，開展短期即時的CSR活動可能引發(fā)消費者質(zhì)疑，讓消費者感覺企業(yè)是在轉移公眾視線，進而適得其反。隨著消費者懷疑的增加，對企業(yè)的責備也會隨之增加，因此，企業(yè)CSR行為可能引發(fā)更多消費者懷疑，進而增加消費者責備。由此，提出以下假設：

假設4：產(chǎn)品傷害危機中的CSR行為導致的消費者懷疑會增加消費者責備，消費者懷疑在CSR行為與消費者責備之間起中介作用。

根據(jù)上述論述及研究假設，構建如圖1所示CSR行為與消費者懷疑、消費者責備關系的概念模型。

三、 研究方法

1. 實驗設計。利用情境模擬實驗法，以方便面產(chǎn)品發(fā)生產(chǎn)品傷害危機為操控情境，要求被試根據(jù)閱讀情境材料完成態(tài)度測量。選擇方便面產(chǎn)品作為實驗刺激材料，一方面是被試對該產(chǎn)品很了解；另一方面實驗開展前一個月內(nèi)，各大媒體曝光了多品牌方便面產(chǎn)品重金屬含量超標事件，而且，實驗材料直接改編自實際新聞報道，實驗的情境效果特別好。實驗中，對CSR行為進行了操控，主要從發(fā)生危機的企業(yè)從事CSR行為歷史長短和發(fā)生危機時是否采取CSR行為兩個方面進行控制。實驗中，以CSR行為為自變量，構造了兩因素兩水平的實驗情境：CSR歷史（歷史長Vs.歷史短）×有無CSR行為（有行為Vs.無行為）。將消費者懷疑作為中介變量，采用了Obermiller和Spangenberg（1998）開發(fā)的消費者懷疑量表，利用8個題項；將消費者責備作為因變量，消費者責備由三個題項構成，上述量表均為李克特9級量表。

2. 數(shù)據(jù)收集。126名來自某高校的學生參加了此次實驗，被隨機分配到4個實驗組中。被試首先閱讀一段關于CSR的調(diào)查報告，報告中CSR歷史長的企業(yè)被描述為已經(jīng)開展10多年CSR活動，獲得靠前的CSR排名；CSR歷史短的企業(yè)被描述成剛開展CSR不足1年的企業(yè)，排名倒數(shù)。要求被試在閱讀完上述材料后，對材料提供企業(yè)的CSR開展歷史相對長短進行判斷。其次，要求被試閱讀一份報紙新聞報道，報道中詳細描述了某一方便面產(chǎn)品被曝光事件，要求被試識別該企業(yè)在危機發(fā)生過程中是否采取了CSR行為。最后，要求被試完成一份態(tài)度量表。從實驗操控來看，凡是未正確識別出實驗中企業(yè)從事CSR歷史長短、企業(yè)是否采取CSR行為的無效樣本，給予剔除。最終各組有效樣本為：長歷史—有行為組27人，短歷史—有行為組31人，長歷史—無行為組26人，短歷史—無行為組21人。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示，消費者懷疑量表的Cronbach為0.855，消費者責備量表的Cronbach為0.754，均為成熟量表，說明具有良好的信度和效度。

四、 數(shù)據(jù)分析

1. CSR對消費者責備的影響。以消費者責備為因變量進行2（企業(yè)CSR行為歷史：長、短）×2（有無CSR行為：有、沒有）分析。結果顯示，CSR行為歷史時間長短，對消費者責備有顯著影響，MCSR長=6.39，MCSR短=7.06，F(xiàn)（1，101）=4.437，p=0.038<0.05。危機事件發(fā)生過程中，企業(yè)是否開展CSR活動對消費者責備影響不大，M有CSR=6.88，M無CSR=6.54，F(xiàn)（1，101）=0.970，p=0.327>0.05。企業(yè)CSR行為歷史時間長短與是否開展CSR活動的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，101）=0.250，p=0.740>0.05。由此可見，在危機發(fā)生過程中，企業(yè)期望通過開展一次CSR活動來降低消費者責備可能是徒勞的，而企業(yè)開展CSR活動時間的長短可能影響消費者責備，即企業(yè)開展CSR活動時間越長，在危機過程中消費者責備也越少。因此，假設1a得到驗證，而假設1b未得到驗證。

2. CSR對消費者懷疑的影響。以消費者懷疑為因變量進行2（企業(yè)CSR行為歷史：長、短）×2（有無CSR行為：有、沒有）分析。結果表明，在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生過程中，企業(yè)是否采取SCR行為和CSR行為歷史長短的交互效應顯著，F(xiàn)（1，101）=7.79，p=0.006<0.05。對那些長時間開展CSR活動的企業(yè)而言，在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生過程中是否采取CSR行為對消費者懷疑影響不大，MCSR長-有=6.11，MCSR長-無=6.53，t=-1.27，p=0.589>0.05。對那些開展CSR活動歷史很短的企業(yè)而言，在危機發(fā)生過程中是否采取CSR行為對消費者懷疑影響較大，MCSR短-有=7.28，MCSR短-無=6.51，t=3.02，p=0.021<0.05。企業(yè)CSR行為歷史的主效應顯著，MCSR長=6.32，MCSR短=6.97，F(xiàn)（1，101）=7.11，p=0.009<0.05，即企業(yè)CSR形象直接影響消費者懷疑，假設2a得到驗證。危機事件中是否采取CSR行為的主效應不顯著，M有CSR=6.73，M無CSR=6.52，F(xiàn)（1，101）=0.649，p=0.423>0.05，假設2b未得到驗證。也就是說，對那些平時不注重CSR的企業(yè)，當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機事件時，采取CSR活動來應對危機事件時可能會適得其反，引起消費者的質(zhì)疑。如企業(yè)一直重視和開展CSR活動，當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，是否開展CSR活動來應對危機影響不大。由此可見，假設3得到部分驗證。

3. 中介作用檢驗。以企業(yè)從事CSR活動時間長短為自變量，將CSR行為歷史長的情形負值為0，CSR行為歷史短的情形負值為1，危機中消費者責備為因變量做線性回歸分析，結果顯示，回歸標準化系數(shù)？茁CSR歷史=0.217，p=0.026<0.05。以企業(yè)從事CSR活動時間長短為自變量，危機中消費者懷疑為因變量做線性回歸分析，結果顯示，回歸標準化系數(shù)？茁CSR歷史=0.281，p=0.004<0.01。將消費者懷疑和CSR歷史長短為自變量，消費者責備為因變量引入回歸方程，結果顯示，？茁CSR歷史=0.065，p=0.450>0.05；？茁消費懷疑=0.543，p=0.000<0.01。由此可見，企業(yè)開展CSR活動的歷史越短，危機發(fā)生過程中消費者對企業(yè)CSR行為的懷疑就越高，消費者懷疑越高，則更加容易對企業(yè)產(chǎn)生責備。在中介作用機制中，僅CSR行為歷史長短成立，而有無開展CSR行為不能成立，因此，假設4得到部分驗證。

五、 結論與管理啟示

本文以產(chǎn)品傷害危機過程中的企業(yè)CSR行為能否降低消費者責備為研究主題，探索了CSR行為在危機情境下的效果問題。從危機引起的消費者責備來看，企業(yè)從事CSR行為歷史的長短會顯著影響消費者責備，而在危機中是否開展CSR活動對降低消費者責備并無顯著影響。危機中是否開展CSR活動和CSR歷史長短對消費者責備并無顯著交互作用，但對消費者懷疑卻有顯著交互作用。結果表明，企業(yè)CSR歷史越短，在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時開展CSR活動會有更大的消費者懷疑，可能會適得其反；企業(yè)CSR歷史越長，在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，是否開展CSR活動對消費者懷疑影響不大。從CSR行為、消費者懷疑與消費者責備關系來看，發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，影響消費者最終的態(tài)度并不是企業(yè)在危機發(fā)生過程中的一次CSR活動，而是在發(fā)生危機之前的企業(yè)開展CSR活動的累積。

研究結果為企業(yè)實踐提供了很好的管理啟示。第一，產(chǎn)品傷害危機發(fā)生時采用CSR來彌補消費者負面反應時，未必有理想的效果，有時可能適得其反。研究結果表明，對于那些平時很少開展CSR活動的企業(yè)而言，期望通過在危機發(fā)生過程中的CSR活動來降低消費者負面態(tài)度時，可能是徒勞的。有時，這種臨時的CSR行為可能引起消費者懷疑，進而惡化消費者態(tài)度。所以，對于這類企業(yè)而言，發(fā)生危機時采用CSR策略來降低負面影響不是明智的選擇。第二，企業(yè)要將CSR作為應對產(chǎn)品傷害危機的有力工具，就必須從長久角度考慮，長期持續(xù)開展CSR活動。危機中CSR對企業(yè)的保護作用，來源于企業(yè)之前長期開展CSR活動的持久累積效應，并非是一次活動的即時效應。因此，企業(yè)必須長期重視CSR工作，因為它能夠有效幫助企業(yè)應對部分危機。對于有良好CSR行為歷史的企業(yè)而言，聲譽和社會責任形象能有效幫助企業(yè)抵御危機，無須在危機發(fā)生時采用CSR策略被動應對。

本研究具有一定的局限性。首先，研究選取刺激物為食品行業(yè)，是否能推廣至其他行業(yè)仍需進一步驗證。其次，具體CSR策略類型不同是否會影響研究結果，本文并未深入探究。影響消費者歸因的因素很多，在今后的研究中將進一步完善。

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基金項目：國家自科基金項目（項目號：71272014）。

作者簡介：晁鋼令（1951-），男，漢族，上海市人，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院教授、博士生導師，研究方向為商業(yè)經(jīng)濟；萬廣圣（1981-），男，漢族，江蘇省江都市人，上海財經(jīng)大學管理學博士，上海健康醫(yī)學院信息技術與管理學院講師，研究方向為產(chǎn)品危機管理。

收稿日期：2015-09-27。