徐兢 李靖

有遠(yuǎn)見的途牛CEO

80后、上市公司CEO、不善言辭是于敦德身上最為明顯的標(biāo)簽。30出頭、體型略瘦、戴著一副眼鏡的典型工科男形象，如果行走在大學(xué)校園里，說他是在校學(xué)生也毫無(wú)違和感。親和力的最好例證是，他對(duì)下屬說話很客氣，沒架子，70后-90后的下屬都喊他“老于”。于敦德如此評(píng)價(jià)自己與搭檔、途牛網(wǎng)COO嚴(yán)海鋒：“他比較奔放，我比較含蓄；他比較外向，我比較內(nèi)向；他比較具體，我比較抽象?！本褪沁@樣兩個(gè)性格迥異的人，2006年開始創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入在線旅游行業(yè)，用7年的時(shí)間開拓進(jìn)取，將途牛帶進(jìn)美國(guó)的資本市場(chǎng)——5月9日，途牛旅行網(wǎng)成功登陸納斯達(dá)克，代碼為TOUR，成為繼攜程、藝龍、去哪兒之后第四家上市的OTA公司。

于資本市場(chǎng)而言，有了攜程、去哪兒等在線旅游概念股，途牛的故事并不難講。但在目前國(guó)內(nèi)的OTA市場(chǎng)，途牛模式與同業(yè)有著明顯的不同。攜程、藝龍由機(jī)票酒店等單品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，去哪兒則采用“中間頁(yè)”模式，而途牛網(wǎng)則是自營(yíng)休閑度假產(chǎn)品，主營(yíng)出境休閑旅游，該模式比單品更加復(fù)雜。其整合線下傳統(tǒng)旅行社旅游產(chǎn)品，將后者的旅游產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者銷售。

而最大的不同在于，前幾種模式以傭金為主要收入，途牛則統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，直接服務(wù)消費(fèi)者，以賺取差價(jià)為主要盈利模式。

“專注休閑旅游，不做機(jī)票、酒店；只做零售，不碰批發(fā)，到現(xiàn)在來看，當(dāng)時(shí)的這幾個(gè)方向性決策是非常關(guān)鍵的。”于敦德毫無(wú)掩飾的慶幸自己當(dāng)年的遠(yuǎn)見。

主打“賣場(chǎng)”模式

上線“特賣”模式是途牛上市后“第一槍”，并宣稱要打造在線旅游領(lǐng)域的“唯品會(huì)”。

這是途牛網(wǎng)通過互聯(lián)網(wǎng)形式銷售旅游產(chǎn)品后的又一次延伸。于敦德表示，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的規(guī)模越來越大，出現(xiàn)了大量的庫(kù)存尾貨，以前可能通過親朋好友去庫(kù)存，但現(xiàn)在顯然難以支撐。

他表示，庫(kù)存對(duì)于旅行社來說是實(shí)打?qū)嵉某杀?，和唯品?huì)主營(yíng)的服裝品類不同，旅游產(chǎn)品有時(shí)間限制，在發(fā)團(tuán)之前如果銷售不完，旅行社要承擔(dān)所有成本。按照途牛網(wǎng)特賣的規(guī)則，旅行社一般在臨近報(bào)名截止時(shí)間前上線庫(kù)存產(chǎn)品，價(jià)格由旅行社自定，途牛作為平臺(tái)收取一定比例的費(fèi)用。

選擇特賣是途牛的重大戰(zhàn)略方向，其是否會(huì)像當(dāng)年于敦德選擇自營(yíng)休閑旅游方向一樣成功呢？

2004年，于敦德大學(xué)畢業(yè)，與校友嚴(yán)海鋒有過一次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，通過學(xué)校內(nèi)部網(wǎng)站結(jié)識(shí)的兩人想通過互聯(lián)網(wǎng)“賣書”，但最終因投資人改變主意而未能成行。于敦德笑言，當(dāng)時(shí)也投了很多“高大上”公司的簡(jiǎn)歷，都石沉大海，所以想著創(chuàng)業(yè)。但首次創(chuàng)業(yè)胎死腹中后，他只身前往北京，加入后來如日中天的博客網(wǎng)負(fù)責(zé)技術(shù)。嚴(yán)海鋒則進(jìn)了一家基金公司。

2006年年初，在一次活動(dòng)上，兩人再次碰面，當(dāng)時(shí)的嚴(yán)海鋒已進(jìn)入一家育兒網(wǎng)站擔(dān)任COO，第二天，于敦德就辭掉博客網(wǎng)的工作加入這家網(wǎng)站擔(dān)任CTO。10個(gè)月后，兩人又雙雙辭職，創(chuàng)立途牛網(wǎng)。

作為途牛的共同創(chuàng)始人，于敦德和嚴(yán)海鋒同為80后，兩人到現(xiàn)在認(rèn)識(shí)15年了。雖然在性情上不太一樣，但能讓兩人一路走來的是相同的價(jià)值觀和工作方法：簡(jiǎn)單誠(chéng)信，直接，如果在什么事情上有看法或者意見，就直接說出來。于敦德認(rèn)為一個(gè)人主導(dǎo)的公司很難管理，有來自伙伴的不同的意見，是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)的重要方法。他說，在公司的事情上面有不同意見很正常，還是要多溝通?，F(xiàn)在，二人已經(jīng)形成了很好的默契，“如果我們兩個(gè)都覺得對(duì)的地方，往往就不會(huì)錯(cuò)。如果我們兩個(gè)都不同意的話，那這件事很可能就是有問題的。”

顯然，在選擇自營(yíng)休閑旅游方向上于敦德和嚴(yán)海鋒意見是一致的。他們之所以在行業(yè)網(wǎng)站中選擇了在線旅游市場(chǎng)，一方面源于濃厚的興趣，另一方面則是看到了市場(chǎng)空間。中國(guó)旅游市場(chǎng)總規(guī)模高達(dá)1萬(wàn)億元，每年保持著10%以上的增長(zhǎng)速度，而且在線旅游剛剛起步不久，占整個(gè)旅游市場(chǎng)的比例非常小，潛力巨大。而當(dāng)時(shí)的攜程、藝龍已經(jīng)上市，以機(jī)票、酒店單品為主。于敦德認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟了，雖然在自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度上還有進(jìn)一步提升的空間，但基本已完成了從線下到線上的轉(zhuǎn)換過程。他想要一個(gè)更激動(dòng)人心的革命性創(chuàng)新。

他選擇了休閑旅游。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)旅行社依然是休閑旅游市場(chǎng)的主力軍，攜程盡管有涉足，但規(guī)模尚小。于敦德表示，當(dāng)時(shí)也還沒有休閑旅游這樣的概念。因此途牛準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)的方法抽象休閑旅游行業(yè)，將其從線下搬到線上，然后進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化，使旅游產(chǎn)品變得可預(yù)定，更高效。

但于敦德依然面臨選擇。專注休閑旅游人群的社區(qū)網(wǎng)站窮游網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)，聚焦生活服務(wù)類的點(diǎn)評(píng)模式大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也誕生三年。作為有著多年社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的于敦德，似乎選擇這兩種模式水到渠成。但他認(rèn)為，社區(qū)和點(diǎn)評(píng)模式最大的問題在于變現(xiàn)很難。目前窮游網(wǎng)依然面臨這個(gè)問題，而大眾點(diǎn)評(píng)早已轉(zhuǎn)型團(tuán)購(gòu)、預(yù)定等直接銷售模式。

于敦德和嚴(yán)海鋒最終選擇了開放采購(gòu)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下龐大的旅行社市場(chǎng)進(jìn)行整合。于敦德表示，通過廣泛的和供應(yīng)商合作構(gòu)建途牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供豐富的產(chǎn)品，與同行形成差異化。目前，與途牛網(wǎng)合作的旅行社已達(dá)3000多家。

隨著攜程、佰程、同程“三程”的加入，OTA休閑旅游市場(chǎng)再現(xiàn)模式之爭(zhēng)。在“三程”看來，途牛的賣場(chǎng)模式能夠快速解決產(chǎn)品的豐富度問題，但需要通過更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力管理上游資源和服務(wù)客戶。

而于敦德則表示，這是途牛創(chuàng)業(yè)初期確定的原則，專注零售，自產(chǎn)自銷是行不通的。大家都可以接受電視機(jī)是海爾生產(chǎn)的，蘇寧賣的，為什么旅游產(chǎn)品一定是自產(chǎn)自銷？

于敦德希望在接下來20年中國(guó)旅游行業(yè)高速增長(zhǎng)的過程中，途牛網(wǎng)能夠繼續(xù)圍繞自己的使命，圍繞互聯(lián)網(wǎng)+旅游，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷提升和創(chuàng)新，給客戶更優(yōu)的體驗(yàn)。

不是“工作狂”

外人都很羨慕做旅游的人，但實(shí)際上，因?yàn)闃I(yè)務(wù)繁忙，旅游業(yè)者自己平時(shí)出去的機(jī)會(huì)反而非常少，正所謂“遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人”。而最近，于敦德出去旅游的機(jī)會(huì)慢慢多起來，“因?yàn)楝F(xiàn)在要做CEO推薦產(chǎn)品，出去的機(jī)會(huì)就多了。我會(huì)親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推薦中，不過這些產(chǎn)品還需要一點(diǎn)時(shí)間才能面世?！庇诙氐抡f。公司的親子游產(chǎn)品他也常體驗(yàn)，“孩子現(xiàn)在3歲了，去過日本，國(guó)內(nèi)也玩過不少地方?！庇诙氐抡f，通過體驗(yàn)才能更好地做服務(wù)。

繁忙工作之外的于敦德，愛好之一就是跑步。但被追問到是否是在以跑步的方式來緩解工作壓力時(shí)，于敦德的答案讓人頗為意外，這個(gè)思維縝密的理科生就是這么霸氣地告訴我們，“我沒什么壓力！”

于敦德稱，相比于其他網(wǎng)站CEO，自己的生活習(xí)慣很健康，每天早晨7點(diǎn)半起床，晚上11點(diǎn)入睡，他把原因歸結(jié)于“有了孩子”。為方便跑步，家里買了一臺(tái)跑步機(jī)，晨跑半小時(shí)完成4公里。難怪于敦德沒有一絲小肚子，維持著養(yǎng)眼的清瘦體型。

老板熱衷跑步的事情實(shí)際上全公司都知道。途牛已經(jīng)舉辦了多次別具特色的“牛拉松”長(zhǎng)跑比賽，每一次“牛拉松”，大家都會(huì)跑得不亦樂乎。

于敦德另一個(gè)愛好就是看書，并大力推薦kindle，理由是“不傷眼，利用碎片時(shí)間隨時(shí)看”。于敦德表示，他還喜歡科幻、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、歷史類的，尤其喜歡科幻小說，天馬行空的想象力太過癮了。

在外界印象中，上市公司的CEO是“工作狂”，沒空陪伴家人孩子。然而，于敦德30出頭，已結(jié)婚生子，不喜歡加班，很顧家?！芭c同行相比，我算加班少的了，以前創(chuàng)業(yè)初期加班多。現(xiàn)在公司走上正軌，而且都移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，手機(jī)上可以隨時(shí)收發(fā)郵件，微信安排工作，不需要整天泡在公司了?！彼f。