成于旅游，囿于旅游的途牛

韭菜財經(jīng)

增長的內(nèi)在邏輯

“要旅游，找途牛！”這一膾炙人口的廣告語，曾給廣大“驢友們”留下了深刻的印象。而途牛也正是憑借跟團(tuán)游這一差異化優(yōu)勢，在攜程、藝龍、去哪兒等在線旅游巨頭林立的行業(yè)格局下后來居上，甚至超越了窮游、馬蜂窩等一眾先發(fā)平臺，一度成為在線旅游賽道的頭部玩家。

近日，老牌在線旅游平臺途牛發(fā)布了截至2021年6月30日的第二季度業(yè)績報告。財報數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度途牛凈營收為1.61億元，同比增長了373.1%，環(huán)比增長了108%，其經(jīng)營性現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)了繼2020年第三季度以來的再次轉(zhuǎn)正。

途牛第二季度的營收實(shí)現(xiàn)正增長，與其打包旅游業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)不無關(guān)系。財報顯示，途牛本季度各項業(yè)務(wù)都迎來了強(qiáng)勢復(fù)蘇，增長均超出預(yù)期。其中打包旅游收入為1.27億元，同比增長了907%，環(huán)比增長了179%；而其他業(yè)務(wù)收入為3 445.9萬元，同比增長了60.57%，環(huán)比增長了7.69%。

而途牛業(yè)績之所以能持續(xù)恢復(fù)，主要是基于“會員日”等營銷活動和暑期旅游需求旺盛等諸多利好。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月16日，途牛會員日重啟一周年當(dāng)日總銷售額為2000萬元，突破2020年“9·16”峰值，環(huán)比上月“3·16”增長近50%；而今年“6·16”會員日單日總銷售額再創(chuàng)新高達(dá)到了2 200萬元，其中度假產(chǎn)品GMV環(huán)比“4·16”增長近兩成。

另外，伴隨著假期出游需求的提前釋放，途牛定制游也實(shí)現(xiàn)了快速增長。第二季度五一小長假和暑假使國內(nèi)旅游需求大幅增長，而用戶對出游品質(zhì)的高要求，也使得精品小團(tuán)、一單一團(tuán)、定制團(tuán)等預(yù)訂占比顯著提升。財報顯示，第二季度定制游需求繼續(xù)上揚(yáng)，GMV環(huán)比增長了200%。尤其是圍繞主題旅游的定制游、精品團(tuán)的需求上升明顯，環(huán)比上漲了116%。

其實(shí)，途牛能向好發(fā)展最根本的原因，還在于其對旅游業(yè)務(wù)的持續(xù)深耕。與攜程、同程藝龍、飛豬等主做機(jī)票、酒店的OTA平臺不同，途牛自成立之初就一直專注于休閑旅游這一賽道。而憑借打包旅游的差異化優(yōu)勢，途牛在發(fā)展前期就避開了與其他OTA平臺的正面競爭，從而迅速切入市場并獲得了較大的市場份額，成為細(xì)分旅游市場的頭部玩家。

正是因為其對旅游這一細(xì)分市場的精耕細(xì)作，途牛才能以優(yōu)質(zhì)的體驗贏得客戶的長期支持和信任。財報顯示，截至第二季度末，途牛在國內(nèi)的隨往直營地接社平均服務(wù)滿意度達(dá)97.98%，其中，6家隨往直營地接社保持了“0差評”的超高服務(wù)水準(zhǔn)。

囿于打包旅游

雖然專注于打包旅游一度讓途牛成為在線旅游行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但隨著行業(yè)的發(fā)展，對打包旅游業(yè)務(wù)的嚴(yán)重依賴，也使途牛長期處于虧損狀態(tài)，其累計虧損甚至超過了75億元。雖然第二季度途牛的虧損同比和環(huán)比都有明顯收窄，但業(yè)務(wù)過于單一對途牛造成的影響，卻依舊十分深遠(yuǎn)。

一方面，收入結(jié)構(gòu)的單一，使途牛的抗風(fēng)險能力嚴(yán)重不足。財報顯示，途牛打包旅游業(yè)務(wù)的營收大約占了其總營收的80%，是其最主要的收入來源，對于打包旅游這一單一業(yè)務(wù)的高度依賴，使途牛在面對疫情的沖擊時，很難將風(fēng)險進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

另一方面，打包旅游自身的特殊性，使途牛難以得到高額利潤。途牛旗下的旅游產(chǎn)品一般周期性較長、游客單價較高，所以復(fù)購率極低。另外，產(chǎn)品供應(yīng)鏈變長后，中間涉及的酒店、景區(qū)和交通等供應(yīng)商就會變多，途牛所能得到的利潤就變得極其有限。而且服務(wù)鏈變長后，途牛就很難保證每個環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，因此只要有一個環(huán)節(jié)不盡人意，就會影響整個品牌的信任度，從而影響途牛的盈利能力。

另外，重營銷輕業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，也壓縮了途牛的利潤空間。打包旅游低復(fù)購率的產(chǎn)品特性，使途牛不得不為了獲取新用戶而在營銷上一擲千金。比如，啟動雙代言人模式、贊助衛(wèi)視綜藝節(jié)目以及在搜索和導(dǎo)航等APP上進(jìn)行競價排名，這些動作無一不使其營銷費(fèi)用居高不下，但“燒錢”營銷并沒有帶來途牛想要的結(jié)果，反而使其虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

實(shí)際上，一直游走在退市邊緣的途牛，能在連續(xù)多年的巨額虧損下繼續(xù)生存，打包旅游的影響功不可沒。但時至今日，業(yè)務(wù)單一利潤稀薄、重金獲客不達(dá)效果，同樣讓打包旅游產(chǎn)品的弊病顯露無遺。

仍在生死線掙扎

近幾年隨著國內(nèi)在線旅游市場的高速發(fā)展，打包旅游這把“雙刃劍”帶給途牛的不利影響更是越來越明顯了。不過，途牛需要面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止業(yè)務(wù)單一這么簡單，其他方面的壓力同樣顯而易見。

首先，途牛對單一業(yè)務(wù)的固守，使其轉(zhuǎn)型變得極其困難。為了維持自己在旅游領(lǐng)域的優(yōu)勢，途牛自疫情后就一直在自救。不過由于途牛之前一直固守單一業(yè)務(wù)，對機(jī)票、酒店等高消費(fèi)頻次的業(yè)務(wù)線布局不足，這就給了飛豬、美團(tuán)等后起之秀以可乘之機(jī)，而等到途牛想要布局之時，卻已經(jīng)因為后勁不足而追趕不上了。

其次，國內(nèi)在線旅游市場的激烈競爭，也給途牛造成了巨大壓力。攜程和同程藝龍已經(jīng)在在線機(jī)票、酒店預(yù)訂領(lǐng)域深耕多年，并構(gòu)建了自己獨(dú)有的護(hù)城河，而美團(tuán)和飛豬也憑借強(qiáng)大的資本和流量，拿下了一定的市場份額，而僅靠打包旅游業(yè)務(wù)創(chuàng)收的途牛，要想在競爭激烈的市場分一杯羹實(shí)屬不易。

最后，不可抗力因素也對途牛的業(yè)績回暖造成了不小的影響。據(jù)悉，自2020年以來，途牛受不可抗力因素影響造成的退改情況較為多發(fā)，目前途牛已為客戶承擔(dān)了超1億元的直接損失和超8000萬元的間接損失，以及超1億元的墊付退現(xiàn)。而且，今年7月以來國內(nèi)洪水、臺風(fēng)、疫情等一系列問題，更使屢次虧損的途牛雪上加霜。

目前來看，在線旅游的江湖已經(jīng)呈現(xiàn)出攜程系、飛豬和美團(tuán)三足鼎立的態(tài)勢，連年虧損的途牛顯然已經(jīng)掉隊。雖然其第二季度業(yè)績有所回暖，但在諸多外部條件的影響下，途牛來自業(yè)績方面的壓力仍然存在。因此從長遠(yuǎn)來看，途牛能否觸底反彈還得看之后的業(yè)績表現(xiàn)。