楊丹 韓秀元

摘 要：近年來隨著經(jīng)濟增長，不同群體在消費水平、消費觀念等方面形成了一系列差異。且由城鎮(zhèn)中等收入群體所構(gòu)成的消費階層正在萌生新的消費趨向，越來越重視品牌的特色和產(chǎn)品質(zhì)量。中端消費階層自身審美需求在消費決策中的比重越來越大。

關(guān)鍵詞：中端消費群體;審美觀;營銷策略組合

一、經(jīng)濟與社會背景

近年來，我國經(jīng)濟社會生活中經(jīng)歷了雙重轉(zhuǎn)型，即經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和社會轉(zhuǎn)型：由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化社會轉(zhuǎn)變。在此基礎之上，原有的社會分配格局發(fā)生重要變化，社會階層之間的流動機制也發(fā)生了變化。以消費水平為度量，我國約百分之四十的居民都已經(jīng)達到了中產(chǎn)階層的水平。雖然就規(guī)模和綜合特征而言，中國還未形成確定的現(xiàn)代中產(chǎn)階層，但在大都市中，少數(shù)的中產(chǎn)階層分子已經(jīng)開始引領文化、消費和社會價值的潮流。不同群體在消費水平、消費方式、消費結(jié)構(gòu)和消費觀念等方面形成了一系列差異。并且萌生新的消費趨向：由消費產(chǎn)品逐漸過渡到消費品牌，在消費的同時尋求自我身份的社會認同，尋求個性化。

二、結(jié)合消費行為學的中端消費群體審美觀與價值觀概述

本文中引用職業(yè)中產(chǎn)、收入中產(chǎn)、消費中產(chǎn)和主管認同中產(chǎn)中四個維度中的消費中產(chǎn)維度。消費中產(chǎn)在社會人口中的比例約為40%，且該群體有以下特點：其經(jīng)濟收入應該保持在中等收人水平或更高水平，經(jīng)濟條件較為寬裕;代表著社會主導價值所推崇的生活方式和消費模式，其消費習慣、審美品味和一整套的生活方式共同構(gòu)成了中產(chǎn)文化;中產(chǎn)階層成員具有潛意識的共同的身份認同，認為應該與其他階層群體加以區(qū)分。他們一般具有良好的文化水平，具備較高學歷。

綜合來說，中產(chǎn)階層的消費心理有以下特征：

（1）在消費價值觀取向上傾向于通過他們使用的產(chǎn)品來定義自我概念，彰顯消費者個性，達到社會認同和自我認同的目的。

（2）在消費審美觀上注重透過簡約的設計體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感，舍棄復雜的樣式。

根據(jù)消費行為學的相關(guān)理論我們可知，消費者的購買動機可分為生理動機、心理動機兩種。生理動機是指消費者為滿足日常生存的需要而產(chǎn)生的購買動機;心理動機又可以分為個人心理動機和社會心理動機，個人心理動機有感情動機、理智動機、惠顧動機，社會心理動機有求實、求新、求美、求廉、求名、求同和求異動機等。中產(chǎn)階級的消費動機上仍然以求實心理為主導。

兩者相結(jié)合具體分析，中產(chǎn)階層的消費心理可歸納為品質(zhì)性心理、炫耀性心理、品牌性心理、時尚性心理四個方面。品質(zhì)心理即要求更高質(zhì)量的商品;炫耀心理即指通過消費達到自我認同和社會認同的目的，雖然主觀上，他們都受過良好的教育，但是，我們?nèi)匀粺o法否定中產(chǎn)階層消費者的炫耀性心理，他們必須通過某種方式來顯示自己的財力，由此形成了炫耀性心理的消費;品牌性心理也可以理解為符號消費，也就是指消費者在消費過程中除了產(chǎn)品本身以外，還消費這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、檔次等，即對這些品牌符號所代表的內(nèi)涵進行消費。中產(chǎn)階層消費在某種程度上屬于符號消費，其重視商品的符號價值，渴望在消費中得到自我實現(xiàn)和個性化的體現(xiàn)。時尚心理指中產(chǎn)階級追求個性化消費和情感消費，追求新穎獨特的消費體驗。

三、營銷策略建議

（一）極簡的設計風格的運用

《新周刊》曾經(jīng)調(diào)查了國內(nèi)一線城市消費觀，其中最主要的一點是：注重簡約優(yōu)雅。在各種資源日益緊張，生活節(jié)奏加快的背景下，投身于職場的中產(chǎn)階層更注重簡約干練的形象，并要突出自身內(nèi)涵。

這一策略是以客戶群為導向基礎上提出的，本質(zhì)上是對消費者心理需求的把握和滿足。中端階層的審美取向和價值觀取向是中心基點。具體來講有以下兩個方面：

1、簡約的設計風格要求，設計上去繁就簡，清楚傳達質(zhì)量信息。產(chǎn)品的質(zhì)量是實現(xiàn)產(chǎn)品價值、滿足消費者購物需求的基礎。尤其是日用品，這類產(chǎn)品在設計上的去繁就簡有利于使消費者少花些精力在繁復的外形上，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，使得消費者建立起表里如一，值得信賴的消費印象。

2、簡約的設計風格不僅僅指產(chǎn)品審美，也包含了產(chǎn)品包裝設計、店鋪裝潢等方面。具來講，在進行產(chǎn)品材質(zhì)選擇、產(chǎn)品外形設計甚至店鋪裝潢、包裝設計的環(huán)節(jié)中，要注重舍棄復雜的花色和樣式，簡單明了地突出產(chǎn)品優(yōu)秀的材質(zhì)、過硬的質(zhì)量，營造簡單輕松的生活基調(diào)，這都契合當下消費者的消費訴求和需要。簡約背后是對產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)的重視，甚至是對輕松、簡單的生活態(tài)度的追求。且在大部分市場供應的產(chǎn)品花樣繁復、設計復雜的背景下，簡約的產(chǎn)品設計更能塑造品牌特色。

（二）產(chǎn)品銷售渠道的選擇與控制

這是對前期樹立的品牌特色進行維護的舉措之一。保護品牌的層次和特色的一大舉措是對銷售渠道的合理規(guī)劃。大多數(shù)品牌都通過專營店銷售產(chǎn)品，專營店依托于大型購物商場或者其他購物場所，借助于商業(yè)集聚效應吸引客流。在對大型購物中心的選取上要契合企業(yè)自身的檔次和水平，不能唯利是圖，一味地追求銷售規(guī)模的擴大。一定的購買障礙可以增強消費者的購買欲望，樹立忠誠度。這就要求我們隨著企業(yè)實力增加，在把企業(yè)做強做大、加深加寬產(chǎn)品線的同時，更要注重保持特色的統(tǒng)一，也就是必須要注重保護已經(jīng)樹立的品牌特色，力求做到大而不亂，多而不濫。

（三）品牌延伸策略的適度運用

這是維護品牌特色的又一大舉措。

品牌學之父——艾·里斯說過，毀滅一個品牌最容易的方法就是把這個品牌的名稱使用到所有的事物上。在這一點上，著名日本企業(yè)無印良品是典型的反例?！盁o印良品”已將品牌延伸至5000余種商品。無論是從營銷策略還是產(chǎn)品設計上，反常規(guī)的營銷策略運用使得消費者們眼前一亮。針對實力較弱的企業(yè)，保護品牌特色舉措之一是限制產(chǎn)品種類的增加，根據(jù)企業(yè)自身實力把生產(chǎn)線控制在自己能力范圍之內(nèi)。以無印良品為例，雖然已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，但是對材質(zhì)有嚴格要求的產(chǎn)品依然堅持從日本原裝進口，而衣物類由于日本本土的耕地資源十分寶貴，棉麻等材料的成本也較高，所以部分服裝是在中國選取合適的代工廠以降低成本。

四、總結(jié)

通過以上分析，筆者將基于中端消費階層價值觀與審美觀的營銷策略總結(jié)如下：

首先，結(jié)合市場訴求進行品牌定位，產(chǎn)品設計和經(jīng)營理念的提出都要源于對市場的觀察，對消費者訴求的迎合。

其次，以簡約為特色，要達到了營銷的統(tǒng)一性和整體性。簡約的營銷策略是十分抽象的概念，將其運用的產(chǎn)品設計、渠道設計、促銷活動的各個方面就能將其充分展現(xiàn)，在加以具體利用的同時，要真正做到細節(jié)上的無微不至，整體上的風格統(tǒng)一。既滿足了消費者對于高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，又滿足了消費者的審美需要，迎合了其消費心理。這是樹立品牌特色、增強消費者品牌忠誠度的關(guān)鍵。

最后，樹立特色與保護特色并行，不同的產(chǎn)品系列不能出現(xiàn)嚴重背離品牌中心風格的現(xiàn)象，真正做到大而不亂、多而不濫。

尋找機會、樹立特色、保護特色是環(huán)環(huán)相扣、相互影響的過程，營銷貫穿始終。品牌特色并不僅僅是產(chǎn)品的總結(jié)，更是營銷策略的指導方針和成果凝結(jié)。（作者單位：中國海洋大學管理學院）