摘 要：本文基于“長尾理論”視角，分析了藝術衍生品產(chǎn)業(yè)在當下多元競爭環(huán)境中，如何借助“長尾理論”解決藝術衍生品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的有效對接，從而促進藝術衍生品產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)個性差異化競爭。

關鍵詞：藝術衍生品產(chǎn)業(yè)；長尾理論；差異化競爭

1 顛覆“二八定律”的“長尾理論”

由意大利經(jīng)濟學家帕累托提出的“二八定律”認為現(xiàn)實中投入和產(chǎn)出之間的關系往往是不穩(wěn)定的，占市場份額八成以上的產(chǎn)出及收益主要取決于占市場兩成不到的投入和產(chǎn)品。而最早由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年提出的“長尾理論”，則認為只要流通渠道得以保證，以往銷量不好的商品所占據(jù)的市場總份額就可以和傳統(tǒng)“金字塔尖”的熱銷商品持平，甚至更多。換言之，只要市場存在空前豐富的小眾產(chǎn)品以及可以“鏈接”這些小眾產(chǎn)品的革新技術，熱門商品和小眾商品之間的市場需求曲線就會逐漸趨于扁平化。這一理論也被認為是對經(jīng)濟學傳統(tǒng)“二八定律”的某種顛覆。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，我們的社會正在步入富足經(jīng)濟時代。消費者的個人化消費理念日趨成熟，新興消費群體已經(jīng)不再滿足于以往單一的主流產(chǎn)品。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術的普及也使得小眾市場的營銷成本大幅下降，大眾可以依靠極低的成本“鏈接”到需求分布曲線的“長尾部分”，去關注傳統(tǒng)市場中份額較少而不被重視的小眾產(chǎn)品。[1]這一變化也使得以往制約生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)向小眾群體提供產(chǎn)品和服務的限制因素正在逐漸消失。

2 國內(nèi)藝術衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其問題

新世紀以來，在一些藝術品市場較為發(fā)達的國家和地區(qū)，衍生品每年的銷售規(guī)模甚至超過了傳統(tǒng)的藝術品市場。例如，法國的蓬皮杜藝術中心就將藝術衍生品業(yè)務擴展成為具有一定銷售規(guī)模的盈利項目。該中心已有的藝術衍生品種類多達六百余款。藝術衍生品相關收入已占其營業(yè)總額的30%。而據(jù)國家文物局近期相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)藝術衍生品產(chǎn)值超過500萬元人民幣的藝術機構(gòu)僅北京故宮博物院和上海博物館兩家。由此不難發(fā)現(xiàn)，與海外同行相對比，國內(nèi)的藝術衍生品產(chǎn)業(yè)市場潛力和前景非常巨大。然而，由于目前國內(nèi)藝術衍生品產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與銷售主要是以博物館、美術館這類傳統(tǒng)非營利性藝術機構(gòu)為主導，銷售渠道相對單一、市場關注程度不高等問題，也使得單件藝術衍生品的價格往往高于同類工藝品或?qū)嵱闷窋?shù)倍，產(chǎn)品的性價比和產(chǎn)量都相對較低。

事實上，除了以博物館、美術館為主導的藝術衍生品營銷模式外，藝術衍生品產(chǎn)業(yè)在中國還存在大量的“藍海市場”有待發(fā)掘。傳統(tǒng)中小型工藝品制造企業(yè)一直都在生產(chǎn)帶有藝術元素的工藝美術產(chǎn)品或中低端旅游文化產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品其實很多都具有藝術衍生品的一些主要屬性和特點，但是限于大多數(shù)工藝品制造企業(yè)自身研發(fā)能力有限，且資金投入也不足，企業(yè)根本無力進行大規(guī)模的市場營銷活動，也使得其所生產(chǎn)的低端工藝品往往只在模仿市場熱銷產(chǎn)品的基礎上，對產(chǎn)品的功能、外觀略作改變，因而無論是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度，還是市場影響力都無法得到保障。而對于這些中小型工藝品制造企業(yè)來說，生產(chǎn)技術和人員設施都已經(jīng)具備，最需要的就是開發(fā)適應小眾文化市場的藝術衍生產(chǎn)品，以便區(qū)別于以大眾工藝品生產(chǎn)為主導的大型制造企業(yè)，從成本和價格的競爭轉(zhuǎn)向市場差異化的競爭。同時，大量國有和民營博物館、美術館等藝術機構(gòu)也亟需與具備市場生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗的制造和銷售企業(yè)進行合作，實現(xiàn)藝術衍生品產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、差異化發(fā)展。

3 借助“長尾理論”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)差異化競爭

藝術衍生品產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，僅僅依靠“二八定律”中的主流大眾市場是很難實現(xiàn)的。由于藝術衍生品產(chǎn)業(yè)強調(diào)文化精神價值的轉(zhuǎn)化，追求的是消費的個性化、差異化等特點，所以藝術衍生品產(chǎn)業(yè)的市場需求相對也較為分散。而個性化的需求恰好增加了“長尾”部分的長度，差異化的部分則增加了“長尾”部分的高度。因此，藝術衍生品唯有另辟蹊徑，從產(chǎn)品研發(fā)、銷售價格、營銷渠道等方面，借助“長尾理論”以實現(xiàn)個性差異化競爭。其具體方面包括：

（1）市場研發(fā)的“長尾”?；凇伴L尾理論”，在產(chǎn)品策略方面衍生品研發(fā)企業(yè)可以加強自身產(chǎn)品在種類多樣化、功能差異化和服務個性化等方面的研發(fā)投入，以滿足小眾群體的個性差異化需求，從而擴大“長尾”的類別。藝術衍生品種類的多樣化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的不同樣式外觀、包裝規(guī)格和實用方式等方面，而藝術衍生品功能的差異化主要表現(xiàn)在依據(jù)不同消費者的需求特點，在產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)應注重功能性需求的模塊化開發(fā)，將同一類產(chǎn)品依據(jù)客戶需求、訂單大小進行不同模塊的拆分組合，以求實現(xiàn)產(chǎn)品的定制、定向化研發(fā)。

（2）產(chǎn)品價格的“長尾”。借助“長尾理論”，藝術衍生品的銷售可以根據(jù)種類、用途、材質(zhì)等因素制定不同的價格層級，以滿足不同人群的需求，同時也可成為對研發(fā)“長尾”的有力支持。此外，相關企業(yè)還可以在銷售價格方面采取針對特殊商品的價格歧視或定期折扣策略。由于藝術衍生品差異化、個性化的精神體驗價值，不同消費群體對于藝術衍生品的心理接受程度往往區(qū)別明顯。[2]因此，可以針對消費能力較高的消費者，在同款產(chǎn)品中研發(fā)設計特殊限量的收藏級商品，以滿足高收入群體追求獨特品味和稀有商品的欲求。由于藝術衍生品包含一定的文化、藝術價值，其相比一般商品來說，單價利潤也較高，因此可以針對一些利潤較大或長期滯銷的商品進行限時特價促銷，以此刺激消費者進行短時沖動消費。

（3）銷售渠道的“長尾”。依托“長尾理論”，小眾市場的銷售渠道也可區(qū)別于只為大眾市場服務的傳統(tǒng)銷售渠道，將重點放在滿足消費群體的個性差異化定制服務和需求。因此，對于藝術衍生品產(chǎn)業(yè)來說，規(guī)?；圃旌偷统杀旧a(chǎn)不一定能實現(xiàn)競爭中的優(yōu)勢地位。藝術衍生品生產(chǎn)和銷售企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的流水線模式，在借助互聯(lián)網(wǎng)技術以及新興的即時通訊軟件了解消費者的不同需求的基礎上，為各類消費者提供定制化的產(chǎn)品和服務。同時，傳統(tǒng)銷售渠道商的作用也應繼續(xù)得到重視，特別是一些分布于城市中心區(qū)域的藝術衍生品實體店，也可以成為長尾銷售的線下體驗和品牌認知的主要媒介。

4 結(jié)語

“長尾理論”的提出旨在提高大眾消費對于以往被忽視的小眾市場的重新認識。針對產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的藝術衍生品企業(yè)，“長尾理論”發(fā)揮作用的方式也不盡相同?？梢哉f，“長尾理論”對于藝術衍生品產(chǎn)業(yè)最大的意義在于，引導相關企業(yè)依據(jù)自身特點及其在產(chǎn)業(yè)鏈整體結(jié)構(gòu)中的特殊位置，合理地定義自身產(chǎn)品或服務的長尾區(qū)域，并努力在此基礎上借助“長尾理論”所帶來的新視角和新方式，實現(xiàn)已有的大眾消費市場和“長尾”影響下的小眾個性差異化市場的有效對接，從而為藝術衍生品產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展贏取更大的市場利潤空間。

參考文獻：

[1] 陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].成都：西南民族大學學報（人文社會科學版），2013.

[2] 鄭志強，陳俊秀，高源遠.基于長尾理論的企業(yè)營銷策略研究[J].錦州：遼寧工業(yè)大學學報（社會科學版），2011.

作者簡介：高峰（1983—），男，北京人，上海大學影視藝術技術學院博士生，研究方向：藝術產(chǎn)業(yè)與藝術市場。