孫璐

[摘要]現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)成為了第五大媒體，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及出現(xiàn)的博客在這個崇尚多元化個性化的時代中也成了較為流行的網(wǎng)絡(luò)平臺之一。進(jìn)而博客成為了一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷工具被大中小企業(yè)所推崇。本文首先通過研究中外文獻(xiàn)，歸納國內(nèi)外研究成果，了解了博客及博客營銷的大體含義以及特點，梳理了它們的發(fā)展歷程，把博客營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢結(jié)合，并且與其他營銷方式進(jìn)行比較，肯定了博客以及博客營銷的價值基礎(chǔ)上也發(fā)現(xiàn)了博客及博客營銷的弊端。然后在此基礎(chǔ)上指出了目前我國企業(yè)在博客營銷中所存在的問題，并對產(chǎn)生這些問題的根源進(jìn)行深入分析。最后結(jié)合案例以及企業(yè)博客營銷現(xiàn)狀提出適合我國企業(yè)博客營銷管理的對策，對我國企業(yè)博客營銷具有一定的實際指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]博客；博客營銷；問題；對策

1前言

近年來，從國際市場到國內(nèi)市場，自從買方市場為主導(dǎo)以來，不管是市場競爭環(huán)境還是消費者消費情況都發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)面對復(fù)雜、激烈的市場競爭和越來越多變的消費者，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)很難應(yīng)付目前的市場狀況，企業(yè)更需要的是準(zhǔn)確又及時掌握消費者消費動向、消費需求狀況、消費心理，這一切的實現(xiàn)取決于企業(yè)與消費者之間進(jìn)行良好的互動和溝通才能獲得這些有效信息。博客這個平臺以其共享性、及時性、交互性特點很好地解決了企業(yè)的困難，給企業(yè)帶來新的核心競爭力。本文闡述了博客營銷的優(yōu)點及價值所在，揭示了博客營銷的弊端所在，承認(rèn)了博客營銷問題的存在；同時，從企業(yè)自身情況出發(fā)，制定審核程序，嚴(yán)格博客管理制度，豐富博客內(nèi)容，加強專業(yè)人才培養(yǎng)制度、激勵制度、績效管理制度等多方面提出解決對策，為開展博客營銷的企業(yè)提供了有參考價值的方法和思路。

2博客及博客營銷概述

21博客的含義

要了解博客營銷不可不先了解博客。

博客的中文意思是在網(wǎng)上發(fā)表和閱讀流水記錄，在這個平臺上個人的想法、理念、知識是共享的。博客的概念解釋是張貼和發(fā)表、網(wǎng)絡(luò)出版文章。其是在E-mail、BBS、QQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流平臺，由于它操作簡單、界面美觀、方便互動交流深受大家的喜歡。

22博客營銷概述

221博客營銷的內(nèi)涵

博客營銷是一種以博客為主體，將博客作為平臺和渠道進(jìn)行企業(yè)廣告宣傳和促銷營銷模式，通過基于個人知識資源（包括思想、觀點、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞，在大眾化市場實現(xiàn)大眾化定制的營銷目的的新一代交互營銷。

目前博客營銷的形式包括：企業(yè)網(wǎng)站自建的博客頻道、第三方BSP公共平臺模式、第三方企業(yè)博客平臺、個人獨立博客網(wǎng)站模式、博客營銷外包模式、博客廣告等。

222博客營銷價值

目前在中國企業(yè)博客數(shù)量并不多，大多數(shù)還處在萌芽階段，所以主要考慮在于博客口碑的風(fēng)險，擔(dān)心出現(xiàn)博客口碑中的不可控負(fù)面輿論造成企業(yè)形象的損害。但是企業(yè)還是很看好博客營銷的形式。因此出現(xiàn)了很多新型的嘗試。以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，通過博客作為企業(yè)促銷公關(guān)活動的平臺，結(jié)合社區(qū)BBS中的推廣和轉(zhuǎn)載，效果明顯，博客營銷的互動性得到了很好的體現(xiàn)，廣告主的積極性慢慢點燃，中國的企業(yè)博客大規(guī)模注冊也蓄勢待發(fā)。這些都體現(xiàn)出了博客營銷的價值所在。

3博客營銷的優(yōu)勢與弊端

31博客營銷的優(yōu)勢

將博客應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷，必定有其自身的特點。由于這種營銷模式投入少，協(xié)調(diào)成本低，經(jīng)營方式多樣，獲得效果明顯，成為企業(yè)營銷博客實現(xiàn)商業(yè)價值有效的指導(dǎo)。下面從與傳統(tǒng)營銷的對比以及與其他網(wǎng)絡(luò)營銷兩方面對比，得出博客營銷的優(yōu)勢特點。

311與傳統(tǒng)營銷比較

傳統(tǒng)的營銷方式常見的主要有：電視、雜志、廣播等。由于發(fā)展歷史的久遠(yuǎn)，這些營銷工具已經(jīng)較為成熟，在當(dāng)今的營銷過程的地位是不可取代的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，市場營銷環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，衍生出眾多網(wǎng)絡(luò)營銷工具，其中的博客營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的亮點，博客這一新興事物具有傳統(tǒng)營銷工具不可比擬的優(yōu)勢，概括起來主要體現(xiàn)在以下幾方面：①博客營銷投資的費用低；②在博客中可以運用聲音、圖片、視頻的形式輔助文字等多種方式進(jìn)行宣傳；③博客營銷是消費者與消費者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間多向全互動交流、傳播和溝通；④在博客中，所有的博文按時間順序排列保存起來，無論何時讀者都可以閱覽到一個清晰的博文目錄，看到這個博客的發(fā)展經(jīng)歷。

312與其他網(wǎng)絡(luò)營銷比較

（1）技術(shù)較低，成本不高的獨特優(yōu)勢。對于企業(yè)博客而言，不需要花費很多的成本就可以擁有網(wǎng)絡(luò)制作和發(fā)布的相關(guān)技術(shù)；而且博客文章內(nèi)容靈活和形式多樣，因而更容易被用戶接受。此外，專業(yè)的博客網(wǎng)站用戶群龐大，從而在推廣效果方面要好于一般的企業(yè)網(wǎng)站。

（2）博客是一個信息發(fā)布和傳遞的工具，具有很強的交流互動特點。在信息傳播方面，博客所發(fā)揮的同樣是傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息的作用，這也是博客營銷的基礎(chǔ)。博客是影響公眾中的意見領(lǐng)袖，從中發(fā)揮口碑效應(yīng)。

（3）與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性。博客讓企業(yè)營銷活動從被動的依賴媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾靼l(fā)布信息，最重要的是發(fā)布這些信息不需要支付高昂的費用。

（4）與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信任度更高。博客文章比一般的論壇信息發(fā)布所具有的最大優(yōu)點在于，每一篇博客文章都是一個獨立的網(wǎng)頁，而且很容易被搜索引擎收錄和檢索，這樣使得博客文章具有被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機會增多。

（5）產(chǎn)品的精確推廣。與供求信息平臺的信息發(fā)布方式相比，博客的信息存儲量更大，表現(xiàn)形式多樣，而且可以用“中立”的觀點來對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。此外，博客文章的信息量大小皆可，完全取決于對某個問題描寫的需要，所以企業(yè)博客把一頓頓免費豐盛的廣告大餐提供在消費者的眼前，產(chǎn)品的精確推廣是企業(yè)博客的價值所在。

32博客營銷的弊端

博客營銷也是把“雙刃劍”，也存在弊端。

（1）文化因素的全體號召力弱。博客作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，僅是對企業(yè)網(wǎng)站的一種內(nèi)容和形式上的補充，但不可能完全取代企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位。

（2）博客在信息的橫向?qū)挾壬嫌兴蛔?。影響消費者購買行為有諸多社會因素，如相關(guān)家庭、社會地位、生活質(zhì)量等因素的影響，因此，任何一個消費者背后都存在著潛在的巨大消費市場，全面、廣泛、細(xì)致的信息平臺對消費者的潛在吸引力是無法估量的。

（3）博客傳播的消費群體過于集中、細(xì)分、小團(tuán)體化，單純廣告基本失效。博客文章的寫作在一定意義上是“王婆賣瓜，自賣自夸”式的心理公關(guān)，所以很難樹立“中立”的形象以服眾。況且在一個開放的平臺中回答關(guān)于自己產(chǎn)品缺點的問題是一個兩難的處境。

4我國企業(yè)在博客營銷存在的問題

隨著中國的博客迅速發(fā)展，企業(yè)逐漸接受了這種新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具。對于企業(yè)來說，博客營銷成為了一種新型的營銷利器，那么企業(yè)要達(dá)到其營銷目標(biāo)，重要的是不能忽視了博客營銷的優(yōu)勢，更要認(rèn)識到博客營銷的問題所在。

41對博客營銷理念的定位不準(zhǔn)確網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的營銷方式中的一種。所以博客營銷的理念應(yīng)該以市場營銷的理念和觀點為指導(dǎo)，從顧客需求和體驗的角度出發(fā)，更能激發(fā)顧客的感知和興趣，并且吸引注意力，加強參與積極性。

從實際情況而言，目前大部分的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層不重視博客營銷的重要性，甚至對什么是博客營銷都一無所知。另外，消費者對博客的傳統(tǒng)認(rèn)知，認(rèn)為博客就是專門用來寫日志的，很難習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)尋找產(chǎn)品信息。因此阻礙了博客營銷在中國的發(fā)展。

42企業(yè)博客營銷利用的局限性盲目地跟風(fēng)熱潮迫使許多企業(yè)適應(yīng)不了，但博客的確具有相當(dāng)大的營銷價值。博客營銷不是適合所有的企業(yè)都開展的，也不是所有的企業(yè)都能依靠博客獲得成功。企業(yè)博客具有其吸引眼球的個性，可是一旦面向從不接觸網(wǎng)絡(luò)的實體，企業(yè)就別無他法了。

43企業(yè)博客管理不善，可能會造成公司機密無意泄露企業(yè)博客所寫的內(nèi)容是表現(xiàn)和代表企業(yè)的，但是一旦操作不當(dāng)可能會使得企業(yè)的機密信息泄露出去。

44企業(yè)博客造假事件的頻發(fā)有些企業(yè)在博客中不負(fù)責(zé)任地發(fā)布不真實的內(nèi)容，對企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格及對服務(wù)的形式內(nèi)容等作不符合實際的虛假宣傳，是為了達(dá)到欺騙消費者的目的，而虛假的博客信息將會使企業(yè)一步步走向衰敗。所以，作者應(yīng)將個人觀點和企業(yè)觀點區(qū)分開來，避免誤導(dǎo)閱讀者。

45企業(yè)博客文章更新速度慢，博客的宣傳推廣力度不夠有些企業(yè)博客形同虛設(shè)，上面的文章很久才更新一次后就沒更新過，潛在客戶歷經(jīng)“千辛萬苦”找到想要的企業(yè)博客時才發(fā)現(xiàn)之前一切的努力都只是徒勞，如果企業(yè)博客只能成為企業(yè)宣傳的一種擺設(shè)，就失去了任何存在的意義，更嚴(yán)重的還會帶來負(fù)面影響。因為根據(jù)他們所看見的，客戶可能會對企業(yè)文化和企業(yè)形象產(chǎn)生質(zhì)疑。

46競爭對手有可能利用博客平臺散布負(fù)面信息我們說任何事物都不可能做到十全十美，何況企業(yè)生成的產(chǎn)品呢？那么，如何向消費者在一個公開的博客平臺上說明自己產(chǎn)品的缺點就是一個問題了。一旦否認(rèn)了問題的存在，則表明公司的態(tài)度不夠誠實，將會影響企業(yè)的形象。一旦承認(rèn)了缺點，問題又會快速地散布開來，尤其是在博客平臺上將會有無數(shù)人的快速轉(zhuǎn)載和鏈接。競爭對手也很有可能趁此時機抓住把柄來發(fā)布企業(yè)的負(fù)面信息，達(dá)到打擊企業(yè)的目的。

47信息的膨脹及博客數(shù)量的增加，導(dǎo)致消費者難以篩選信息根據(jù)2005年7月7日，社科院副研究員郭良發(fā)表的《2005年中國5個城市互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀及影響調(diào)查報告》，其中“有一項相關(guān)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民中29%開始使用博客”。這表明了中國的博客數(shù)量在飛速地增加，伴隨著博客數(shù)量的不斷膨脹，也使消費者對信息的篩選的難度加大。一方面，由于博客內(nèi)容有較大的靈活性和多樣性，從而使得消費者尋找真正的有價值的信息的時間成本增加了；另一方面，是因為互聯(lián)網(wǎng)上的確有一些虛假的商業(yè)和產(chǎn)品信息，再加上傳統(tǒng)的對互聯(lián)網(wǎng)的看法，很難讓消費者有“安全感”。

48博客營銷的績效考核體系不完善博客營銷與傳統(tǒng)營銷是有區(qū)別的，傳統(tǒng)的營銷有一套完整、健全的考核標(biāo)準(zhǔn)體系，其中，廣告的投入與銷量增加的關(guān)系是相當(dāng)重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，如廣告的投入與銷售量增加的關(guān)系，顧客的投訴次數(shù)，營銷人員對產(chǎn)品銷量的促銷情況等都可以成為考核銷售人員的指標(biāo)。然而，博客營銷的績效考核體系的不完善使得無法正確地對這種營銷模式的效果與預(yù)期的作比較進(jìn)行判斷，更無法做到對每個營銷人員做出公平、公正的評價。

5我國企業(yè)博客營銷對策研究

51加大對專業(yè)人才的培養(yǎng)

一方面，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的引進(jìn)和培養(yǎng)，我們都知道要開展博客營銷就必須利用網(wǎng)絡(luò)，既然如此，必要的是對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的培養(yǎng)，如果缺少技術(shù)人才，我們所謂的博客營銷就如同紙上談兵；另一方面，對高素質(zhì)人員的培養(yǎng)和人力資源的開發(fā)，只有在對某個領(lǐng)域的知識掌握的前提下，才能有效地開展博客營銷。

52企業(yè)針對實際情況選擇博客營銷不能盲目跟隨企業(yè)博客營銷的潮流，要根據(jù)了解企業(yè)員工的素質(zhì)，以及博客用戶的職業(yè)特征。只有充分利用博客人群影響其消費者的企業(yè)，才是適合采用博客營銷的企業(yè)。企業(yè)在開展博客營銷之前，要客觀定位企業(yè)自身的地位和詳細(xì)分析消費者群體的特征，是否真的適合開展企業(yè)博客營銷，不要盲目地跟風(fēng)。

53企業(yè)針對自身制定審核程序企業(yè)應(yīng)該針對自身實際情況制定博客文章審查程序，能讓企業(yè)博客在不泄露公司機密的前提下，及時地傳遞企業(yè)的營銷動向和最新信息，真正發(fā)揮博客營銷效果。因此，建立企業(yè)博客管理規(guī)范是勢在必行，注意到要真正地吸引大眾的關(guān)注，企業(yè)博客必須在內(nèi)容上和形式上具有個性、靈活多樣的特色，而并非形式雷同千博一面。

54企業(yè)制定嚴(yán)格的博客管理制度企業(yè)應(yīng)該制定嚴(yán)格的博客管理制度，加強博客營銷管理規(guī)范建設(shè)：第一，企業(yè)應(yīng)制定有效的制度處理好企業(yè)博客中與企業(yè)立場有所不同的問題；第二，規(guī)定員工如何正確使用博客和如何在工作與博客寫作之間保持平衡，注意網(wǎng)絡(luò)禮儀問題；第三，企業(yè)博客應(yīng)以為企業(yè)的業(yè)績增加為目標(biāo)，對博客上談?wù)撆c企業(yè)有關(guān)話題的員工，要求他們用自己的最佳判斷，并且要明確說明他們的觀點僅僅為個人觀點，并不代表企業(yè)的官方觀點；第四，企業(yè)博客應(yīng)避免公開企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)信息，如果沒有合作伙伴、用戶和供應(yīng)商的同意，就不應(yīng)公開；第五，企業(yè)博客中提到與企業(yè)有關(guān)的工作，鼓勵員工盡量實名。清楚地表明身份和在企業(yè)里的工作崗位。

55企業(yè)應(yīng)該制定與之相關(guān)的激勵制度鼓勵員工在企業(yè)博客上貢獻(xiàn)自己的一份力量，并且能獲得相應(yīng)的報酬，這樣可以使企業(yè)博客的管理走上正軌。并且可以激發(fā)出企業(yè)員工強烈的責(zé)任感，迸發(fā)出巨大的熱情，進(jìn)而使得企業(yè)的凝聚力增強，盡可能讓每一個員工都能加入到企業(yè)博客中來，大家一起做好企業(yè)博客的推廣和宣傳工作。

56優(yōu)化博客資源及其他營銷資源博客營銷并非獨立的個體，它屬于企業(yè)營銷的一個組成部分，應(yīng)該結(jié)合其他的營銷方式，綜合利用各種營銷方式來共同開展活動，通過博客營銷，不但豐富了網(wǎng)站的內(nèi)容，而且提供更多的消費信息給消費者。不僅可以找到對產(chǎn)品感興趣的用戶，還能夠?qū)Ξa(chǎn)品知識進(jìn)行宣傳并能與博客上的消費者進(jìn)行交流。

57避免流于形式，多種交流方式相結(jié)合目前，博客數(shù)量的暴增導(dǎo)致博客文章的質(zhì)量降低，大部分的博客只是用于個人交流，并且博客文章的內(nèi)容缺乏價值。因此，博客營銷應(yīng)該結(jié)合其他交流方式發(fā)展，由此使消費者的聯(lián)系與交流便利，只有這樣才能快速、快捷、準(zhǔn)確地解答消費者的疑問和處理建議，從而取得消費者的信任，贏得良好的口碑效應(yīng)。

58加強對博客文章的管理博客文章是博客營銷的載體，加強對博客文章的監(jiān)督管理有利于博客營銷的順利開展。靈活的有效地向消費者傳遞信息，實現(xiàn)與消費者的溝通與交流是博客營銷的最終目標(biāo)，但博客文章中的內(nèi)容不能涉及企業(yè)的商業(yè)機密、客戶資料、項目開發(fā)、研究報告等信息。在發(fā)布文章、轉(zhuǎn)載不被允許、免責(zé)聲明等一定要有規(guī)范的文字注明。

59建立績效考評機制如何對博客營銷進(jìn)行考評是評價博客營銷的重要因素，也是目前存在的重要問題。主要通過以下三個方面來建立績效考評機制：

首先，對博客網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測。監(jiān)測的內(nèi)容主要包括：獨立的IP、博客文章的訪問量、綜合瀏覽量、博客文章的篇幅數(shù)、平均綜合流量、停留時間、新訪者和回訪問者忠誠程度等。把它們進(jìn)行統(tǒng)計，看是否存在一定的變化關(guān)系。

其次，對博客營銷所產(chǎn)生的信息，維持顧客關(guān)系的成本，公關(guān)危機處理的效果進(jìn)行評價。

最后，對博客中有價值信息的文章的有效鏈接數(shù)量以及得到有效推廣情況，進(jìn)行跟蹤調(diào)查。通過對以上方面所形成的數(shù)量關(guān)系進(jìn)行比較和計算，從而建立一個公平、公正、公開的績效考評體制，以此形成合理的利潤分配和業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)。