摘 要：視覺傳達模糊性在廣告設計中既是一種視覺語義上的傳達模糊，同時也是一種審美視覺中的知覺體驗。本文基于對視覺傳達模糊性的基礎特征展開分析，進而論述在廣告設計中其如何應用的問題。廣告設計是一門專業(yè)性的藝術學科，本文首先對模糊性原理產生背景進行闡述，并在結合設計領域的基礎上，進一步總結出視覺傳達模糊性在廣告設計界的具體特征，從而為其應用問題提出一些有效建議。

關鍵詞：視覺傳達；模糊性；廣告設計

作為一門專業(yè)性的藝術學科，現代廣告設計在長期發(fā)展過程中，不斷受到多種學術潮流的沖擊和影響，尤其是進入到新世紀數字化時代，現代廣告設計的藝術傳達方式得到極大啟發(fā)，廣告設計構思的意境深度也隨之不斷深化。

“模糊集”最先是被一位美國學者于1965年提出，數十年的歷史進程中，其技術和理論發(fā)展在工程控制領域中實現了巨大飛躍，并在全球范圍內各個領域中引發(fā)了一股模糊熱潮，與之相應地出現了大批模糊識別、模糊判斷等計數方式，也為人類社會應對各種錯綜復雜的問題奠定了基礎，而現代廣告設計也正是從其中受益匪淺。

1 模糊性設計特征

模糊思維追求通過模糊現象對模糊事物本質予以把握，在并不可以追求精確化的前提先促使思維實現清晰化。其特征具體表現如下：

（1）創(chuàng)造性特征。是一種創(chuàng)造性思維方式，運用多手法方式將不同事物之間的融合和轉化予以表現，同時將設計劃定為多維度，每一維度彼此之間意義并不相同。

（2）多向性特征。模糊思維客體是多質的，而非單調的。模糊思維在設計領域中同時接納受眾的介入和參與，對受眾情感因素方面的心理感受非常重視。

（3）隨機性特征。從辯論正義分析，世界上任何事物和現象都是處在相對靜止和絕對運動中的，運動是物質根本屬性，世上不存在完全靜止的物質。空間與實踐的運動會影響大量中間環(huán)節(jié)的連續(xù)變化，這些環(huán)節(jié)之間不斷過渡，從而讓不同空間和不同時間作用下的物質呈現出隨機性和不確定性。

2 廣告設計領域中的視覺傳達模糊應用

廣告設計創(chuàng)意源泉之一正是模糊性。模糊性可將廣告中原始的那部分吸引力融會貫穿，通過一種有意思的方式來進行控制，從而讓其產生一種令人印象深刻的記憶。在思索創(chuàng)意和表達創(chuàng)意時，模糊性極為天才地為其提供了靈感。以下是在廣告設計中主要存在一些模糊性傳達方式：

（1）異形同構。此方式主要指通過利用不同造型之間存在的某些共性的特征，以電腦或繪畫形式進行藝術處理和同構，來合成新形象。通常在生活中此類形象并不是真實存在的，但由于不同造型在意或形等方面存在內在聯系，而促使這些不同造型的組合圖形，出現了新穎趣味性和豐富的詳細力，從某種意義上超脫了時間和空間的限制。一般此方式通過對質感，來實現一種共性上聯想。例如，在耐克公司一項產品宣傳中，若是對該廣告設計乍一看去，很難將此廣告宣傳的主體辨認出來，而唯一可以給觀眾提供提示的，就是此廣告的整幅圖形的左下角的一個小標志。該公司的此項廣告設計，將鞋子形狀變幻為嬰兒在羊水中熟睡的形象，極大程度上引發(fā)了觀眾的惻隱之心和母愛之情，為此也通過對質感的處理，實現了一種共性的聯想追求。

（2）異質同形。此方式的主要表現力在于對機理、質感等元素的改變，賦予相同圖形不同形式的變化，讓其具有另一種寓意與某種象征意味的機理和材質等元素上的有機結合，并讓其產生一種全新意味的圖形。此種表現手法對形和意之間，意和意之間的關聯關系進行重點體現。例如，在一家廣告公司設計中，某一廣告很好地將廣告創(chuàng)意予以了原生態(tài)體現，通過借助將“魚兒”這一主體做出精確分割，并對其魚身的第三節(jié)置換為其他物品，用斷斷續(xù)續(xù)的形來獲取了連續(xù)纏綿的意，徹底將社會以往的魚罐頭產品的廣告設計中的宣傳手法顛覆，將該公司廣告設計人員的無敵創(chuàng)意淋漓盡致的呈現了出來。又如圖1所示，將胃部形狀用皺紋紙來表示，形象生動，讓受眾產生共鳴。

（3）意的逆反。此方式主要將具備不同特定象征意義的圖形進行同構，以形成意義上的矛盾組合。通過對意的矛盾沖突感做出的強化，來實現強烈視覺反差效果。一般此種方式形方面的極度詼諧感或新穎感的模糊性，會衍生出各類意的構造，引發(fā)對廣告設計的深思，進而實現宣傳主旨。例如，在日本一位廣告大師設計的反戰(zhàn)系列海報中，用子彈和槍械組成了全部設計語言，并且將子彈的發(fā)生方向設計為180度大轉彎，方向為直接射入槍膛，而不是從槍械中發(fā)出。

（4）矛盾空間。在現實空間感知方面，人們經驗的獲取多是依據方位、大小等要素進行判定取得的，這些空間因素在視覺傳達中被組合成了透視法?？茖W透視法將人的視覺對空間物象的把握方式予以正確、真實的模擬，當透視法是用來違反空間感正常形態(tài)組合，而非是表現真身空間時，非現實的空間印象便極有可能產生，而新空間印象也是不明確和沖突的。將真實再現空間的表達方式逆行使用，會破壞真實正確的空間，往往會引發(fā)諸如角度的逆反錯誤地透視、方向的逆轉等等現象。這也導致現實空間相互變幻和沖突，構成了不穩(wěn)定的、復雜的模糊性特性。例如，在一家大商場的廣告設計中，此廣告畫面中的兩個人物都是虛化的剪影，中間的矩形板也被人物遮掩了一部分，雙方共同組成了一個空間矛盾的主體。該商場通過此種新穎手法設計出來的廣告宣傳畫面，顯而易見會吸引大批在街頭游蕩的游客的好奇目光，這些目光在看過這幅廣告設計畫面后，隨之就會受到廣告設計師通過對畫面精心設計所表達出來的一種視覺導向性影響，進而讓游客對廣告正文產生濃厚興趣和思考，宣傳的目的也就此達成。

（5）虛實相生。此特征是指虛與實是辯證統一的存在，在廣告設計圖形中，可將此視作畫面范圍內底與圖的關系。我們一般所說的實主要指圖形，而虛自然指圖形周圍的底。實如果消失，那么虛也將不復存在，反之也是一樣。廣告設計師們在對造型上的互動變化關系展開創(chuàng)造設計時，往往會利用此特性來探究虛實形態(tài)之間的寓意聯系，進而將圖形的內涵深化。例如，在某家公司的女性沐浴露廣告中，此廣告設計就采用了虛實形態(tài)特性，此沐浴露的廣告設計將女人腿部、男人頭部和黑色的畫面底版作為其主要的設計元素。該廣告設計充分利用了虛實共生的性質，對創(chuàng)意廣告中圖形之間存在的辯證矛盾關系予以調和，從而讓該廣告圖形實現了在風格和形式上的統一。此外，在這家公司的沐浴露廣告中，女人腿部和男人頭部之間是用文字進行連接的，此種連接方式不僅抹除了腿部和頭部之間、男女之間的軀體差異和性別差異，更實現了一種給人強烈且又模糊的視覺沖擊效果。

3 結束語

時代發(fā)展到今天，視覺傳達模糊性設計正走在不斷發(fā)展不斷完善的道路上，并且對設計的最高境界，即崇尚人性，回歸原點，進行了持之不懈、孜孜不倦的追求。當今廣告設計學科正處于一個多元化、多層次、多維度的現代設計時代，而模糊性能為其提供一個更廣闊的平臺來展現設計的魅力。站在山巔，一覽無遺，此種境界是廣告設計正確的追求方向，同時也會為未來的廣告設計提供更多的契機和機遇。

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作者簡介：金曉丹（1977—），女，遼寧人，碩士，遼寧對外經貿學院國際商學院藝術系副教授，研究方向：視覺傳達，廣告設計，圖形創(chuàng)意，商業(yè)攝影。