戴世富，張瑩

摘? 要：伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)迎來新的一輪變革，受眾的社交心理和行為也發(fā)生相應(yīng)的變化。公益活動借助移動社交平臺使公益形式越來越多元化，內(nèi)容越來越娛樂化。一場源于美國ALS基金會的“冰桶挑戰(zhàn)”娛樂化公益活動，借助視頻社交的方式來進行傳播公益信息，這場活動現(xiàn)在已經(jīng)由美國擴散至中國，取得顯著成效。

關(guān)鍵詞：新媒體;公益活動;娛樂化;冰桶挑戰(zhàn)

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0010-03

移動社交時代，移動社交工具即時性、移動性的特點使用戶更傾向于以手機、平板電腦等等的移動終端為載體，通過移動網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)社交功能。在社會公益領(lǐng)域，洞悉用戶媒介使用傾向的轉(zhuǎn)變，充分借助移動社交的力量，有助于其擺脫傳統(tǒng)刻板的、說教式的公益信息傳播方式。隨之帶來的便是向移動化、娛樂化方式轉(zhuǎn)變的公益信息傳播方式。

一、借助社交網(wǎng)絡(luò)，制造“病毒”傳播娛樂化

病毒式傳播是一種網(wǎng)絡(luò)營銷的常用手段。病毒式傳播是使受眾可以再參與信息的制作和傳播過程中受益，讓信息接收者同時成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓大家告訴大家，通過別人為你宣傳，利用快速復(fù)制的方式信息傳向數(shù)以萬計的受眾。以往，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑ナ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過報紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介進行宣傳，在相當長的一段時間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但這樣的傳播更多的是一對多模式，難以避免有效信息流失導(dǎo)致傳播效率低下的現(xiàn)象;而隨著移動社交應(yīng)用功能的迅猛發(fā)展，借助于微博、SNS社區(qū)、數(shù)字電視、手機、觸摸媒體等多種新型媒介，使文字、聲音、圖片以及視頻都成為了社交的形式，它們均在悄然地改變著受眾的行為習慣和輿論傳播方式，這樣的網(wǎng)絡(luò)傳播模式由傳統(tǒng)的一對多向一對一轉(zhuǎn)變，使信息的傳播更加具有針對性和精準性。與此同時，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出其較為明顯的問題與局限。相較傳統(tǒng)媒體而言，移動社交網(wǎng)絡(luò)具有極強的互動性、即時性、便捷性，每個受眾都可以成為社交網(wǎng)絡(luò)的一個觸點，他們既可以是傳播者，也可以是接收者和監(jiān)督者，移動社交網(wǎng)絡(luò)以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ嬖诘囊徊糠秩毕?，在一系列公益活動中發(fā)揮出強大的宣傳功效?！氨疤魬?zhàn)”全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，便是充分借助移動社交平臺，將娛樂化因素融入公益活動中的成功案例，它要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。

那么，“冰桶挑戰(zhàn)”是如何借助移動社交網(wǎng)絡(luò)，制造“病毒”娛樂化傳播的？

首先，制造娛樂“病毒”，即冰水澆身這樣一個好玩又新穎的惡搞游戲。傳統(tǒng)媒體背景下的公益活動，大多都是對慈善晚會、公益活動的報道，這樣一對多模式的報道讓公益活動看起來像是一場“豪門盛宴”，受眾只是得知了這場公益活動舉辦，而卻無法參與中，不免讓公益信息傳播中斷。但在移動社交時代下，人人都可以是公益活動的發(fā)起者，“冰桶挑戰(zhàn)”這樣一個冰水澆身的惡搞游戲借助移動社交的力量，受眾參與后點名下幾位參與者，使這場娛樂“病毒”活動成為有針對性的、每位參與者專屬的公益活動。在讓“病毒”游戲成為一場社交活動接力賽的同時，更讓公益成為一場零門檻、零障礙的活動;

其次，散播移動“病毒”，無論是在美國還是在中國，都是首先選擇在名人圈里散播“病毒”?！氨疤魬?zhàn)”借助社交媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺，將目標人群鎖定在具有影響力的“加V人群”，他們往往都是以“高上大”的完美形象出現(xiàn)在公眾的面前，網(wǎng)友們當然非常好奇看到這些名人被冰水澆身的狼狽狀，這不為人知的一面更貼近明星的自然狀態(tài)，大大地刺激了粉絲的興趣和關(guān)注。再加上“冰桶挑戰(zhàn)”本身是一種公益行為，就更加容易引起受眾的共鳴，因此，“冰桶病毒”的散播效果非常驚人。

再次，規(guī)定“病毒”時效，實現(xiàn)再次傳播。要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么捐款100美元。24小時的時間限制，充分利用移動社交的時效性來規(guī)定“冰桶病毒”的保質(zhì)期，同時還確保了此次活動的熱點性，讓這場公益活動能一直接力下去。譬如，A接受挑戰(zhàn)，受眾圍觀完畢，接著將注意力轉(zhuǎn)向被點名的B，B被圍觀完畢，又再轉(zhuǎn)向圍觀下一位挑戰(zhàn)者，如此循環(huán)接力下去。在這場挑戰(zhàn)的循環(huán)過程中，每一個挑戰(zhàn)者，每一個狼狽相，每一句挑戰(zhàn)感言都能波及一個社交圈，都能掀起一個熱點。

最后，實現(xiàn)“病毒”的有效信息轉(zhuǎn)化。只有“病毒”擴散到一定的大范圍，涉及的社交圈越廣，其本身所攜帶的服務(wù)信息才能實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。在“冰桶挑戰(zhàn)”的病毒傳播過程中，一方面，通過名人接受挑戰(zhàn)來波及更多的社交圈，吸引更多的受眾參與冰水澆身的游戲，再將其原本想傳播的關(guān)于籌款幫助“漸凍人”罕見疾病患者的信息附帶傳遞出去;另一方面，參與“冰桶挑戰(zhàn)”的大多數(shù)是“加V群體”，他們所自帶的“加V效應(yīng)”使其社交圈所涉及的粉絲或追隨者自然而然地透過“冰桶病毒”去了解其所負載的公益信息，在簡單易行的游戲娛樂中，實現(xiàn)“冰桶病毒”信息的有效轉(zhuǎn)化和多次傳播。

二、名人效應(yīng)疊加，助推全民公益游戲化

名人效應(yīng)，是名人出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物擴大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)已經(jīng)在人們生活中的方方面面產(chǎn)生深遠影響，比如，名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席公益活動能夠帶動社會關(guān)懷弱者等等。簡而言之，名人效應(yīng)相當于一種品牌效應(yīng)，它可以帶動人群，它的效應(yīng)可以如同瘋狂的追星族那么強大。傳統(tǒng)公益活動發(fā)揮名人效應(yīng)主要局限于兩大途徑：一種是邀請某位明星當人公益活動大使，另一種是邀請明星代言公益廣告。明星通過這兩種途徑對傳統(tǒng)的公益活動所發(fā)揮的積極效應(yīng)是可觀的，但是其所輻射的范圍是單一的，即只是某個代言明星的粉絲圈，其所產(chǎn)生的效應(yīng)是局限的，換而言之只是一次性的傳播，很難實現(xiàn)再次或多次傳播。而隨著移動社交的綻放，像微博、微信、易信等移動社交工具的發(fā)展都推崇“V社交”，通過明星效應(yīng)“滾雪球”式的人際關(guān)系進行多次傳播，邀請眾多明星大咖紛紛入駐其中讓“加V社區(qū)”為公益活動傳播中名人效應(yīng)的發(fā)揮提供了更為廣闊的平臺，提供了更為多元化的實現(xiàn)渠道。

目前，風靡美國的“冰桶挑戰(zhàn)”已擴散至中國，科技界、娛樂圈眾多名人紛紛響應(yīng)，從最開始的為了鼓勵患病親友的小小行動，變成了風靡全球的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象?！氨疤魬?zhàn)”之所以能在全球迅速蔓延，這與活動各地世界級名人的參與息息相關(guān)。在美國，微軟聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·蓋茨，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯克，NBA著名球員科比·布萊恩特，歌手Lady Gaga等知名人士都置身于“冰桶挑戰(zhàn)”的公益活動之中，甚至連美國總統(tǒng)奧巴馬都被點名參與。在中國，粉絲1104萬的小米創(chuàng)辦人雷軍被美國DST老板尤里米爾納邀請，成為參加冰桶挑戰(zhàn)的首位中國人，將冰桶水澆到中國并迅速蔓延開來。雷軍在接受挑戰(zhàn)后邀請了“天王”劉德華、富士康CEO郭臺銘和百度CEO李彥宏參與挑戰(zhàn)，隨后，馬云、馬化騰、王思聰?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)名人都紛紛被點名參與挑戰(zhàn)，娛樂圈王力宏、章子怡、鄧紫棋等眾多明星也紛紛應(yīng)邀參與挑戰(zhàn)。

在此次“冰桶挑戰(zhàn)”的公益活動中，每位參與者在接收完挑戰(zhàn)后可向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，這樣充分利用移動社交媒體的平臺來進行人際關(guān)系的“滾雪球”式宣傳傳播，使冰水澆身的游戲持續(xù)地往下延續(xù)，其所負載的公益信息也能夠?qū)崿F(xiàn)多次傳播。名人直接邀請名人，名人間接邀請他的社交圈成員，倘若一個名人邀請另外三個名人，那么在其名人效應(yīng)的影響范圍內(nèi)就至少可以輻射到四位名人的朋友圈和四個他們各自擁有的社交圈。這樣名人挑戰(zhàn)名人“效果疊加”的成效顯著：一方面，從7月29日至8月18日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS協(xié)會增加了30多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560萬美元，而去年同期只募集到180萬美元;另一方面，國內(nèi)的“瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心”也因此走進大眾視野，獲得了“遠超預(yù)料之外”的公益捐贈。一個冰水澆身的游戲充分利用了移動社交所具有的開放性和互動性的特征，在不斷地傳遞“冰桶挑戰(zhàn)”視頻過程中，不僅與受眾分享冰水澆身游戲的愉悅感，同時還與與受眾互動傳遞公益信息，引發(fā)受眾的共鳴，助推全民公益游戲化。

三、線上線下融合，實現(xiàn)公益活動跨界傳播

線上線下融合作為國內(nèi)一種新型的商業(yè)模式，最早被團購企業(yè)所提及和運用，消費者在線上利用互聯(lián)網(wǎng)等虛擬媒介來實現(xiàn)一系列的購買行為，相應(yīng)的在線下實現(xiàn)真實發(fā)生的一系列產(chǎn)品或服務(wù)的體驗消費。

隨著線上線下融合發(fā)展愈發(fā)成熟，其存在形式也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，借助移動社交平臺，無論是消費者打車、購物，還是企業(yè)打廣告、傳遞品牌信息，都已經(jīng)實現(xiàn)了跨界化、移動化，讓產(chǎn)品或服務(wù)信息可以在線上線下實現(xiàn)雙向流通，提升企業(yè)品牌信息反饋率的同時也讓消費者對購物行為更加放心。然而對于公益活動而言，傳統(tǒng)主要是依靠線下市場，通過明星等公眾人物或者公益機構(gòu)來進行宣傳籌款，這樣所舉辦的“大公益”活動往往成本高、影響范圍小;但隨著新媒體的迅猛發(fā)展，其移動性與即時性為公益活動的舉辦提供便捷渠道的同時，也存在著虛假信息傳播、捐贈信息不透明等隱患，致使完全在線的“小公益”活動往往影響力小、公信力不足。因此，在線上線下融合的新興商業(yè)模式蓬勃發(fā)展的背景下，應(yīng)充分發(fā)揮社交跨界化、移動化的優(yōu)勢來打破線上線下界限，讓線上負責公益項目的發(fā)起和物資籌集資金的分配，再通過社交平臺來實現(xiàn)受益者與捐贈者的直接對接，實現(xiàn)線上線下的渠道融合，從而進一步整合公益資源。

2011年的“地球一小時”活動是較早踐行線上線下平臺融合，實現(xiàn)跨界傳播的案例之一：活動前期在線上活動官網(wǎng)上播放原創(chuàng)的活動主題曲視頻，借助搜狐、人人網(wǎng)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺進行廣泛的前期傳播，通過各大平臺上活動相關(guān)信息的點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量來提高活動的注意力和影響力，隨之再將線上的影響力傳遞到線下延續(xù)，讓更多的受眾自發(fā)地參與到“地球一小時”活動中。移動社交時代下的公益化活動充分利用了新媒體所具備的互動性和參與性，讓一條微博轉(zhuǎn)發(fā)就可以發(fā)現(xiàn)一些需要幫助的群體，一條微博信息就可以發(fā)起募捐活動，擴大參與公益活動社交群的影響范圍，雙向傳播公益信息，實現(xiàn)公益活動效益的最大化。

“冰桶挑戰(zhàn)”便是采取線上線下融合，實現(xiàn)公益活動跨界傳播的實踐范例之一，在整個活動傳播過程中著重強調(diào)受眾的互動性與參與性，以及活動本身的娛樂性和熱點性。在線下，“冰桶挑戰(zhàn)”在IT界、娛樂圈、體育界等名人圈子內(nèi)蔓延，劉作虎、姬十三、劉德華、王力宏、田亮等名人均接受挑戰(zhàn)，在線下錄制冰水澆身完成挑戰(zhàn)的視頻，同時呼吁大家關(guān)注罕見疾病的患者，為“瓷娃娃”獻出自己的愛心，并將自制的短視頻上傳到社交平臺引發(fā)關(guān)注;在線上，“冰桶挑戰(zhàn)”則充分借助社交網(wǎng)絡(luò)移動性、即時性和熱點性的特點，主要在新浪微博的平臺上讓“冰桶挑戰(zhàn)”成為一場公益活動接力賽，名人參與的效應(yīng)疊加發(fā)揮。隨著冰水澆身游戲的跨界傳播，其成效主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，美國《大西洋月刊》報道，F(xiàn)acebook上參與“冰桶挑戰(zhàn)”這一話題的網(wǎng)友已經(jīng)超過1500萬人次;另一方面，在中國新浪微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題短短兩周時間閱讀量已經(jīng)達到14.2億、討論數(shù)超155萬、粉絲量超9萬，持續(xù)位居新浪微博熱門話題榜前三。這樣的線下玩冰水澆身游戲互動，線上傳播視頻宣傳公益信息，實現(xiàn)線上線下對接傳播公益活動，讓參與者不僅能夠了解和體會“漸凍人”的感受，同時還能為其募款治病和提供關(guān)懷。

“冰桶挑戰(zhàn)”作為一次成功的傳播，它不僅是一場公益活動，而且更像是一場營銷活動。它區(qū)別于傳統(tǒng)的公益活動，借助移動社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻的快速傳播能力，巧妙地利用了參與者“好面子、不服輸”的心理，將娛樂化因素融入公益活動，讓參與者在玩游戲的過程中傳播公益信息，傳遞愛心接力，讓更多人了解了“漸凍人”這種罕見疾病，喚起人們的共鳴和同情心，為新媒體環(huán)境下公益活動的傳播提供了新形式。

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