高文婷

摘? 要：從Web1.0到Web2.0，用戶有了“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)方變?yōu)橹鲃?dòng)方。Web2.0為用戶提供了一個(gè)交互平臺(tái)，在這種平臺(tái)環(huán)境下則提出了“如何進(jìn)行用戶關(guān)系建構(gòu)”這個(gè)話題。通過(guò)對(duì)Web1.0和Web2.0進(jìn)行對(duì)比分析，并運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)概念，對(duì)如何在Web2.0環(huán)境下進(jìn)行用戶關(guān)系建構(gòu)進(jìn)行研究，試圖構(gòu)建Web2.0環(huán)境下用戶關(guān)系建構(gòu)的路徑，為傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)提供發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：Web2.0;互聯(lián)網(wǎng)思維;用戶關(guān)系;建構(gòu)路徑

中圖分類號(hào)：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0128-02

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)革新，互聯(lián)網(wǎng)成為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四媒體。它具有數(shù)字化、便捷性、多樣化等特點(diǎn)。它存在于我們的身邊，改變了我們的生活方式，工作方式，交往方式等等。

一、Web1.0與Web2.0分析

從Web1.0到Web2.0，是互聯(lián)網(wǎng)革命性的改變。Web1.0是以數(shù)據(jù)為核心的網(wǎng)，將以前沒(méi)有放在網(wǎng)上的人類知識(shí)，通過(guò)商業(yè)的力量放到網(wǎng)上。而Web2.0是信息技術(shù)發(fā)展引發(fā)網(wǎng)絡(luò)革命所帶來(lái)的面向未來(lái)、以人為本的創(chuàng)新模式，更加注重與用戶的互動(dòng)。Web1.0時(shí)代的用戶，主要通過(guò)瀏覽器進(jìn)行信息的獲取和閱讀，用戶被動(dòng)接受互聯(lián)網(wǎng)所傳遞的內(nèi)容。而Web2.0時(shí)代，用戶擁有了更多的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，可以直接參與內(nèi)容的制作和發(fā)布。用戶不再僅僅是被動(dòng)的瀏覽者，更多的是主動(dòng)的內(nèi)容提供者和創(chuàng)造者。而且Web2.0強(qiáng)化了用戶的交互性，更加重視用戶的體驗(yàn)感。Web1.0和Web2.0用戶角色的轉(zhuǎn)換，為企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)了新的市場(chǎng)和更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)建構(gòu)和維護(hù)用戶關(guān)系提出了更高的要求。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，“內(nèi)容至上”是提高閱讀量的關(guān)鍵法則，而非版面設(shè)計(jì)或色彩這些形式上的東西。在加入了互聯(lián)網(wǎng)因素的Web2.0時(shí)代，用戶能夠主動(dòng)地選擇內(nèi)容、上傳內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息的頻率增多。在這種環(huán)境下，處理好用戶關(guān)系，建構(gòu)良好的用戶關(guān)系是企業(yè)取勝之道。

二、運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”建構(gòu)用戶關(guān)系

Web2.0時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行用戶關(guān)系構(gòu)建？回顧企業(yè)電子商務(wù)興起時(shí)期，Gartner Group提出了CRM（Customer Relationship Management），即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（如圖1所示）。CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。企業(yè)運(yùn)用這一管理系統(tǒng)，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。在Web2.0環(huán)境下，CRM存在著管理上的局限性，如忽視潛在客戶，缺乏整合性思考，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系互動(dòng)性不夠等等。Web2.0環(huán)境給予企業(yè)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。那么企業(yè)在Web2.0環(huán)境下應(yīng)該如何更好的進(jìn)行用戶關(guān)系建構(gòu)？

Web2.0給我們提供的是具有豐富化、創(chuàng)意化、可定制化的環(huán)境，強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”和“參與”概念，強(qiáng)調(diào)人的主動(dòng)性和個(gè)性化。在Web2.0環(huán)境下，運(yùn)用其特有的思維（互聯(lián)網(wǎng)思維）進(jìn)行用戶關(guān)系的建構(gòu)和維護(hù)，可以突破原有思維的局限，帶來(lái)更好的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一種具有開放性、關(guān)聯(lián)性的思維，是一種用戶至上的思維，它專注產(chǎn)品與服務(wù)的極致和優(yōu)秀的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，它強(qiáng)調(diào)交互性、互動(dòng)性和用戶體驗(yàn)感。企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中加入互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行思考，利于建構(gòu)和維護(hù)用戶關(guān)系，推動(dòng)自身發(fā)展。2011年由李彥宏在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的三個(gè)新機(jī)會(huì)》演講中提到了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，但是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起重視。2013年11月，新聞聯(lián)播以專題方式強(qiáng)調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)概念，可見“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的名詞。

在自媒體時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，都應(yīng)該充分把握“互聯(lián)網(wǎng)思維”進(jìn)行實(shí)踐。小米手機(jī)通過(guò)事件營(yíng)銷的方式提高用戶互動(dòng)性和參與性，重視粉絲，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，通過(guò)定時(shí)定量發(fā)行手機(jī)的方式制造用戶習(xí)慣;雕爺牛腩以用戶為中心，追求極致的用戶體驗(yàn)，充分尊重用戶的意見，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、微博等SNS社交平臺(tái)了解用戶，微信做客戶關(guān)系管理，使用戶成為餐廳經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的參與者。

小米和雕爺牛腩的成功并非偶然，是互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用的必然結(jié)果。在Web2.0時(shí)代，小米和雕爺牛腩充分考慮消費(fèi)者的感受，強(qiáng)化用戶參與感和體驗(yàn)感，注重與用戶的互動(dòng)，重視品牌與客戶關(guān)系，并利用社會(huì)化媒體進(jìn)行自我營(yíng)銷，是互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用的典范。雷軍團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“我們做手機(jī)不是說(shuō)想把什么帶給用戶，而是用戶需要什么，我們就把它做出來(lái)?！钡駹斉ｋ罾习蹇磥?lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的就是根據(jù)用戶體驗(yàn)快速改進(jìn)產(chǎn)品，其中就包括利用微博和微信等信息溝通工具。

利用現(xiàn)代技術(shù)和思維，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要條件，重點(diǎn)在于用戶關(guān)系的穩(wěn)定。在Web2.0環(huán)境下，應(yīng)該如何運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”進(jìn)行用戶關(guān)系構(gòu)建？可以將互聯(lián)網(wǎng)思維分解為以下幾個(gè)層面加以運(yùn)用。1.運(yùn)用“用戶思維”吸引用戶并形成穩(wěn)定的用戶群。Web2.0時(shí)代，用戶是主導(dǎo)。多從用戶角度思考問(wèn)題，允許用戶更深入的參與活動(dòng)，提高用戶體驗(yàn)感。2.運(yùn)用“互動(dòng)思維”接觸用戶，頻繁溝通，維系品牌與用戶的關(guān)系。通過(guò)多路徑與用戶接觸，線上線下舉辦活動(dòng)提高互動(dòng)意識(shí)，運(yùn)用社會(huì)化媒體、SNS平臺(tái)與用戶進(jìn)行溝通，保持與用戶關(guān)系的活躍和持久。3.運(yùn)用“個(gè)性思維”創(chuàng)造具有風(fēng)格化、定制化的內(nèi)容。受眾追求具有特色的內(nèi)容，通過(guò)個(gè)性思維進(jìn)行創(chuàng)新，滿足分眾時(shí)代大眾的不同品位，用戶獲得獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)，個(gè)性也可以得到充分滿足。

三、Web2.0環(huán)境用戶關(guān)系建構(gòu)路徑探索

互聯(lián)網(wǎng)思維是多維度思維，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行用戶關(guān)系建構(gòu)，有利于用戶關(guān)系的穩(wěn)定和多層次。對(duì)于企業(yè)而言，更需要有獨(dú)特的用戶關(guān)系建構(gòu)路徑，體現(xiàn)自身個(gè)性。用戶關(guān)系建構(gòu)過(guò)程存在理想與現(xiàn)實(shí)之間的沖突性。因此，本文將根據(jù)Web2.0的特征，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)用戶關(guān)系建構(gòu)路徑進(jìn)行探索。

Web2.0給用戶提供了更多的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，用戶追求個(gè)性表達(dá);互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上。因此用戶關(guān)系建構(gòu)過(guò)程中，與用戶發(fā)生關(guān)系的各個(gè)層面都應(yīng)該考慮用戶特征。用戶關(guān)系建構(gòu)不是一蹴而就的事情，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。用戶是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必需品和推動(dòng)力。良好的用戶關(guān)系有助于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。因此建立用戶關(guān)系構(gòu)建路徑可以提高用戶關(guān)系建構(gòu)的效率。

在Web2.0環(huán)境下，用戶關(guān)系建構(gòu)路徑要依據(jù)Web2.0的特征和“互聯(lián)網(wǎng)思維”概念。據(jù)此，筆者將其路徑分為三個(gè)階段，分別為前期、中期和后期。（如圖2所示）

圖2? 用戶關(guān)系建構(gòu)路徑

在用戶關(guān)系建構(gòu)前期，首先要確定目標(biāo)用戶群體，雖然是在泛網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，明確的用戶群體可以使用戶關(guān)系的處理更有針對(duì)性和可操作性。針對(duì)企業(yè)而言，其服務(wù)或產(chǎn)品都是針對(duì)某一部分人群提供，了解這部分用戶的特征，可以更高效的構(gòu)建用戶與企業(yè)和品牌的關(guān)系。因此進(jìn)行用戶調(diào)研是用戶關(guān)系構(gòu)建的基石。除了用戶調(diào)研掌握目標(biāo)用戶信息以外，還需要促使用戶積極參與，融入流程之中。在社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)是以用戶為導(dǎo)向的，以用戶為中心，因此建構(gòu)用戶關(guān)系需要用戶的參與。在營(yíng)銷AISAS模型中，第一步是引起消費(fèi)者的注意，同樣，用戶關(guān)系建構(gòu)是需要企業(yè)或品牌與用戶之間有相互關(guān)系，相互關(guān)系的產(chǎn)生要基于用戶的認(rèn)可和參與。Web2.0環(huán)境為我們提供了線上活動(dòng)的可能性，線上結(jié)合線下，通過(guò)各種具有互動(dòng)性的活動(dòng)和契機(jī)吸引用戶參與，才能引發(fā)進(jìn)一步的用戶體驗(yàn)和反饋。

用戶關(guān)系建構(gòu)中期，是在了解用戶和用戶參與的基礎(chǔ)上發(fā)生的。這一階段，要注重用戶體驗(yàn)和用戶互動(dòng)。Web2.0時(shí)代用戶頻繁互動(dòng)，注重體驗(yàn)，追求風(fēng)格化的內(nèi)容和個(gè)性化的表達(dá)。作為提供者，提供的不僅僅是內(nèi)容，更多的是空間和時(shí)間。近幾年興起的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是Web2.0時(shí)代的產(chǎn)物。蘋果體驗(yàn)店是蘋果產(chǎn)品與用戶建構(gòu)關(guān)系過(guò)程中的場(chǎng)所，蘋果為用戶提供場(chǎng)所，用戶在場(chǎng)所中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用，充足的個(gè)人空間和時(shí)間下，實(shí)際用戶得到體驗(yàn)的滿足感，潛在用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。用戶體驗(yàn)經(jīng)歷的提供，利于用戶對(duì)企業(yè)品牌的了解，激發(fā)興趣。Web2.0時(shí)代是社會(huì)化媒體興起的時(shí)代，是互動(dòng)頻繁，需要互動(dòng)思維的時(shí)代。利用有利的社交平臺(tái)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)式溝通，一方面增進(jìn)企業(yè)與用戶的親密性，另一方面可以樹立良好的形象。同時(shí)要在多路徑接觸用戶過(guò)程中收集用戶反饋，對(duì)于反饋相應(yīng)做出反應(yīng)，這是對(duì)用戶的重視，可以增強(qiáng)用戶的存在感和價(jià)值感，也是對(duì)用戶個(gè)性化需求的回應(yīng)。

Web2.0環(huán)境提供了BBS、微博、微信等多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為與用戶互動(dòng)提供了可能性和便捷途徑;傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互協(xié)作，形成了線上線下互動(dòng)、新舊模式的結(jié)合。在互動(dòng)過(guò)程中，不斷收集用戶反饋并相應(yīng)做出反應(yīng)，這一過(guò)程是對(duì)用戶價(jià)值的充分體現(xiàn)，滿足了用戶個(gè)性的張揚(yáng)，可以促進(jìn)用戶與企業(yè)互動(dòng)，是創(chuàng)建企業(yè)與用戶關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)期。

在吸引了大量用戶之后，維系穩(wěn)定用戶是在建構(gòu)用戶關(guān)系后期的主要工作。用戶是具有流動(dòng)性的群體，會(huì)根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)，來(lái)確定自己是否愿意繼續(xù)維持關(guān)系。作為提供者，除了在建構(gòu)過(guò)程中提供服務(wù)，以用戶為中心以外，在后期維護(hù)中也要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，重視與用戶互動(dòng)，滿足用戶新的個(gè)性需求，這樣才能穩(wěn)定維系企業(yè)與用戶的關(guān)系，建構(gòu)有效且活躍的用戶關(guān)系。

實(shí)質(zhì)上，用戶關(guān)系建構(gòu)路徑是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，需要企業(yè)不斷地維護(hù)和發(fā)展，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題隨時(shí)改正，并始終以用戶為核心。在當(dāng)今Web2.0環(huán)境下，把握用戶特征和互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用用戶思維、互動(dòng)思維和個(gè)性思維，利于用戶關(guān)系構(gòu)建和維系。其實(shí)，無(wú)論社會(huì)環(huán)境如何變化，以用戶為中心，重視用戶，滿足用戶的需求，體現(xiàn)用戶價(jià)值的理念對(duì)于用戶關(guān)系建構(gòu)這個(gè)話題而言都是適用的。

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