修偉　王宏

基層政府部門能主動(dòng)開展媒體公關(guān)，說明了時(shí)代的進(jìn)步和我黨執(zhí)政理念的發(fā)展。但是，很多基層政府部門很難把握媒體公關(guān)的精髓，經(jīng)常出現(xiàn)一些可笑可氣可嘆之案例。細(xì)細(xì)分析原因，主要是基層政府部門在認(rèn)識(shí)上有兩大誤區(qū)：其一是誤解了政務(wù)媒體公關(guān)的含義和作用；其二是認(rèn)為媒體公關(guān)就是花錢做廣告。與此同時(shí)，隨著媒體轉(zhuǎn)型的加快，受市場(chǎng)等因素的影響，媒體自身也在政務(wù)媒體公關(guān)的把握尺度上存在著認(rèn)識(shí)和水平差異的問題，由此也產(chǎn)生了一些違法違規(guī)事件。今年一季度，國(guó)家新聞出版廣電總局向社會(huì)通報(bào)的《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》等4起典型案件中，有三起或多或少涉及到了政務(wù)媒體公關(guān)的情況，這更加引人深思。筆者認(rèn)為：基層政府的政務(wù)媒體公關(guān)雖不是媒體盈利的渠道，卻可以幫助媒體搭建更為廣闊的資源平臺(tái)，對(duì)于媒體自身轉(zhuǎn)型將起到重要的推動(dòng)作用。

一、基層政府如何開展政務(wù)媒體公關(guān)

筆者認(rèn)為，當(dāng)今所謂的政務(wù)媒體公關(guān)是指政府部門綜合利用包括媒體等社會(huì)大眾所接受的傳播方式，結(jié)合自身特點(diǎn)，運(yùn)用社會(huì)輿論達(dá)到推動(dòng)工作開展、營(yíng)造發(fā)展氛圍、處理突發(fā)事件等目的的過程。按照結(jié)果來分，政務(wù)媒體公關(guān)大致歸結(jié)為兩類：正面公關(guān)和危機(jī)公關(guān)。由美國(guó)國(guó)務(wù)院組織撰寫的《政府的媒體公關(guān)與新聞發(fā)布》一書，提出把公共關(guān)系基本的“調(diào)研—策劃—實(shí)施—評(píng)估”四步工作法運(yùn)用到政府部門公共關(guān)系工作當(dāng)中，對(duì)基層政府的媒體公關(guān)提出了更為科學(xué)的建議。

1.政務(wù)媒體公關(guān)需有正確的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)

政務(wù)媒體公關(guān)絕不是“做裝修、亮門面、樹典型”，不是政府部門一把手的“個(gè)人秀”。無論是推動(dòng)工作的正面公關(guān)，還是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)，其出發(fā)點(diǎn)必須是嚴(yán)肅而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，是?shí)際工作中需要的，是與基層群眾訴求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展合拍的，更應(yīng)是與金錢權(quán)力絕緣的。

2.政務(wù)媒體公關(guān)離不開細(xì)致計(jì)劃和策劃

很多政府部門在政務(wù)媒體公關(guān)中的敗筆都來源于決策的失誤，這在一定程度上暴露了基層政府部門在這一方面的非專業(yè)性。在媒體公關(guān)過程中，一些基層政府部門大多是“拍腦門做決策”，計(jì)劃談不上，更說不上策劃了。而不負(fù)責(zé)任的媒體所開展的媒體公關(guān)，無非是“軟文+硬廣”的“三板斧”，背地里收錢，導(dǎo)致“歪嘴和尚念歪經(jīng)”，正面公關(guān)出不來效果，危機(jī)公關(guān)更會(huì)弄巧成拙。

3.媒體要學(xué)會(huì)與政府“共舞”

媒體是基層政府開展媒體公關(guān)的執(zhí)行者，聰明的媒體則會(huì)主動(dòng)參與其中，給予專業(yè)意見。而面對(duì)基層政府部門公信力的下降，部分媒體出于急功近利的目的，也常亂了腳步，或盲目地正面宣傳，或低級(jí)地慌亂引導(dǎo)，更有甚者丟掉了媒體從業(yè)者的道德底線，違背新聞?wù)鎸?shí)性做起了假文章……這都會(huì)出現(xiàn)越描越黑的窘態(tài)，讓基層政府部門的政務(wù)公關(guān)淪為公眾笑柄。筆者認(rèn)為，媒體較為理智的做法是要與政府部門做到有序合拍、積極反應(yīng)、循循善誘。

二、媒體在政務(wù)媒體公關(guān)中的原則和作用

當(dāng)今社會(huì)，在新傳播革命的沖擊下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已成為趨勢(shì)，包括了兩個(gè)方面：其一是傳播方式的轉(zhuǎn)型，從單純的“看”與“聽”轉(zhuǎn)為參與性、選擇性更強(qiáng)的全方位傳播；其二是運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，特別是在紙媒江河日下的氛圍下，更多的報(bào)紙被推向市場(chǎng)，既要服從服務(wù)于黨和人民的利益，也對(duì)自身在管理經(jīng)營(yíng)等方面提出了更高的創(chuàng)新要求。從某種意義上說，媒體轉(zhuǎn)型離不開政府的支持，地區(qū)發(fā)展也離不開媒體的推動(dòng)，在政務(wù)媒體公關(guān)當(dāng)中，政府部門收獲了公眾的理解和支持，媒體則在與政府合作之中獲得了更多的產(chǎn)業(yè)支持和發(fā)展出路。

1.要保持媒體的底線

政務(wù)媒體公關(guān)的實(shí)質(zhì)是一種新聞策劃，但絕不是策劃新聞。既然是新聞，就必須要保證媒體的相對(duì)獨(dú)立性、客觀性、真實(shí)性。美國(guó)作家科瓦齊在其出版的《新聞的十大基本原則：新聞從業(yè)者須知和公眾的期待》中提出，新聞界公認(rèn)的符合時(shí)代要求的十個(gè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中的前三條，就是“新聞工作首先必須做到對(duì)真相負(fù)責(zé)、新聞工作首先必須忠于公民、新聞工作的本質(zhì)是用核實(shí)加以約束”。在中央“四個(gè)全面”思想提出的當(dāng)下，雖然面臨著日益復(fù)雜的社會(huì)輿論、多發(fā)頻發(fā)的社會(huì)矛盾等種種問題，媒體更需要堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，保持相對(duì)獨(dú)立與冷靜，拒絕不良目的的屈從和被包養(yǎng)。

2.媒體在政務(wù)媒體公關(guān)中要幫助政府部門擺脫“碎片化信息”困擾

從目前情況來看，凡是轉(zhuǎn)型成功的媒體都是與互聯(lián)網(wǎng)新媒體結(jié)合得緊密、研究得透徹的媒體。在微博、微信等自媒體手段高度發(fā)展的當(dāng)下，“碎片化信息”的甄別、研究和整理不僅僅是新聞產(chǎn)品自身發(fā)展的需要，也是困擾基層政府部門最大的問題——很多政府部門危機(jī)公關(guān)的起因就是大眾受到“碎片化信息”傳播的影響而產(chǎn)生的。因此，媒體要在政務(wù)媒體公關(guān)中避免傳播“碎片化信息”，也要幫助政府部門擺脫“碎片化信息”的困擾，更要幫助受眾認(rèn)清“碎片化信息”的危害性，讓三方都能成熟起來。

3.媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)在于尊重新聞本性前提下的資源整合與品質(zhì)生產(chǎn)

2014年國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)的《深化新聞出版體制改革實(shí)施方案》指出：要“完善產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系。把群眾評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)、市場(chǎng)檢驗(yàn)統(tǒng)一起來，建立兩個(gè)效益相統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系”，“支持出版產(chǎn)業(yè)與體育、旅游、制造等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”……

由此看來，新時(shí)代的中國(guó)媒體應(yīng)該“向錢看”，只不過需要更高政治導(dǎo)向性、社會(huì)責(zé)任感和道德良知，其產(chǎn)品既要體現(xiàn)新聞本身的真實(shí)性、獨(dú)立性、均衡性，還應(yīng)擴(kuò)大其作為商業(yè)產(chǎn)品的屬性，其生產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注、推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)、監(jiān)督公平正義等多個(gè)方面。無疑，在政府加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的當(dāng)下，政府部門與媒體集團(tuán)的合作資源和平臺(tái)是更加廣闊的，雙方的合作應(yīng)是坦誠(chéng)的、全面的，應(yīng)該是跳出某次政務(wù)媒體公關(guān)自身的。當(dāng)然，作為具有“社會(huì)手術(shù)刀”職能的媒體，在保持其社會(huì)監(jiān)督職能的同時(shí)，也不能亂用其所謂“輿論審判”的優(yōu)勢(shì)，脅迫第三方，達(dá)到“販賣”新聞產(chǎn)品的目的。

三、政務(wù)媒體公關(guān)中雙方應(yīng)秉持的正確態(tài)度

綜上所述，筆者認(rèn)為，只要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，遵守法律政策底線，積極創(chuàng)新思路，基層政府部門的政務(wù)媒體公關(guān)與媒體自身轉(zhuǎn)型是可以達(dá)到雙贏目的的。

我們必須看到，政府形象的樹立、各項(xiàng)政策的落地和發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施離不開社會(huì)大眾的支持和理解，媒體作為“社會(huì)喉舌”，是可以起到積極作用的。在某種意義上，搭臺(tái)的可以是政府部門，唱戲的可以是媒體，反之亦然。那么，政務(wù)媒體公關(guān)就需要政府部門和媒體各施所長(zhǎng)，充分利用地區(qū)行業(yè)特點(diǎn)，充分研究市場(chǎng)導(dǎo)向和群眾需求，充分發(fā)動(dòng)社會(huì)力量引導(dǎo)關(guān)注，以平常心態(tài)、專業(yè)態(tài)度、創(chuàng)新思維形成新型合作關(guān)系，相互扶持、彼此補(bǔ)位，為公眾解難答疑、化解矛盾，唱一出“真事真情真和諧”的發(fā)展大戲。

習(xí)近平總書記在8·19講話中指出：在全面對(duì)外開放的條件下做宣傳思想工作，一項(xiàng)重要任務(wù)是引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)、看待外部世界。隨著社會(huì)的進(jìn)步，我們呼吁基層政府能主動(dòng)研究并參與到政務(wù)媒體公關(guān)中去，提高政治智慧、坦誠(chéng)面對(duì)公眾，必然會(huì)得到群眾的大力支持。而媒體在轉(zhuǎn)型中應(yīng)牢記使命和擔(dān)當(dāng)，處理好經(jīng)濟(jì)訴求、新聞品質(zhì)與政策法規(guī)之間的關(guān)系。如此一來，我們的社會(huì)會(huì)更加理智、透明，百姓會(huì)生活得更加安心、愜意。

（作者單位：大連保稅區(qū)黨群工作部 大連廣播電視臺(tái)）