湛羅玲

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

一、《新周刊》的總體定位

（一）《新周刊》市場定位

1.產(chǎn)品特色?！靶落J”一直是《新周刊》最大的賣點(diǎn)，因此《新周刊》不斷地提出新思維、新觀念，并以批判精神看待所有墨守陳規(guī)的事物。這一切都是由它的核心目標(biāo)讀者——上升社會的上升人群所決定的。為了吸引這一讀者群體的注意，新周刊從各個(gè)方面推陳出新，大到選題策劃、版式風(fēng)格，小到文字、圖片、語言，無一不體現(xiàn)其辦刊宗旨“中國最新銳的時(shí)事生活周刊”。自令狐磊任新周刊最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)后，該雜志發(fā)生了比較大的變化，離新聞越來越遠(yuǎn)，離城市類雜志越來越近，很時(shí)尚，但和新聞有一定關(guān)系，有新聞，但并沒有感覺到其嚴(yán)肅與犀利。

2.讀者類型。對于《新周刊》的讀者定位，封新城說：“最早粗略的說法是‘城市人群’，后來曾用‘白領(lǐng)’的說法，現(xiàn)在則常用‘意見領(lǐng)袖’這個(gè)表述?！痹诂F(xiàn)今不斷向前發(fā)展的中國，有這么一群人，他們知識豐富、思想活躍，樂于接受新觀點(diǎn)、新事物，并隨時(shí)隨地地吸收知識、尋求進(jìn)步，要求自己與飛速發(fā)展的社會同步前進(jìn)。他們也許是管理者，當(dāng)然也有可能是廣告人、傳媒人、公共知識分子。

二、《新周刊》三次售賣的盈利模式

（一）銷售盈利

《新周刊》目前的發(fā)行渠道也是期刊的主要發(fā)行渠道——郵發(fā)、二渠道、特殊渠道。主渠道——郵局郵發(fā)征訂；二渠道——批發(fā)商；特殊渠道——超市、車站、碼頭、機(jī)場等；其他——團(tuán)購、直投、贈閱等。《新周刊》的發(fā)行量最高峰時(shí)達(dá)到35萬份，平時(shí)穩(wěn)定在28萬份，每份15元。相對于國內(nèi)其他同類期刊雜志，《新周刊》的銷售額占據(jù)了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

（二）廣告盈利

1.《新周刊》的廣告定位。雜志的廣告定位很大程度上取決于雜志的讀者定位?！缎轮芸返淖x者定位——白領(lǐng)階層或城市群體，因此，抓住這個(gè)群體的消費(fèi)需求則顯得尤為重要。明確了雜志的讀者類型，雜志的廣告定位也就明晰了——格調(diào)高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明：《新周刊》的廣告篇幅占總篇幅的比例不到百分之二十，其中大部分是由硬廣告組成，一直秉承著不求多只做精的廣告理念。

2.《新周刊》的廣告選擇。《新周刊》少量的廣告篇幅承載了廣告銷售的盈利負(fù)擔(dān)，因此如何選擇廣告就成為二次銷售過程中的重要環(huán)節(jié)。白領(lǐng)群體對物質(zhì)或精神都有著較高的追求。汽車，作為普通的代步工具，已經(jīng)像普通鋼鐵飛入平常百姓家，因此汽車廣告成為了《新周刊》的廣告寵兒。接下來要考慮的是這個(gè)群體的社會心理需求，如名貴鐘表、香水、高檔時(shí)裝等，這些都是成功人士的必要標(biāo)簽。簡言之，根據(jù)雜志目標(biāo)、讀者的需求合理選擇廣告，是《新周刊》廣告經(jīng)營的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)廣告盈利的必要之舉。

（三）品牌銷售

品牌銷售是雜志的第三次售賣。要實(shí)現(xiàn)雜志的第三次售賣，其基本前提是品牌的建立，以及品牌影響力的形成?！缎轮芸废碛小爸袊罴怃J雜志”、“話題發(fā)源地”、“意見領(lǐng)袖”的稱號和不菲的銷售業(yè)績，這是品牌權(quán)威的表現(xiàn)，亦是受到讀者認(rèn)可的表現(xiàn)。在品牌營銷方面，《新周刊》一如既往地采取了新銳的方式。

1.制造話題。《新周刊》為中國的傳媒創(chuàng)造了一種報(bào)道方式——“盤點(diǎn)”+“榜”的資訊整合樣式?！缎轮芸吩谠捳Z設(shè)置上獨(dú)具功力，無聲地串聯(lián)起那個(gè)時(shí)代所發(fā)生的重大事件和歷史性變革，成為研究中國社會的一個(gè)媒體觀察全紀(jì)錄。

2.策劃專題。《新周刊》精心打造專題，用較多的版面密集報(bào)道某個(gè)事件、某種現(xiàn)象，多角度地為受眾展示事件的全貌，新穎，銳利的觀點(diǎn)吸引了廣大受眾的注意力。

3.炮制榜單?！缎轮芸返男落J榜內(nèi)容不再僅僅局限于消費(fèi)、時(shí)尚，而是涉及到社會更深刻更廣泛的領(lǐng)域。不僅只關(guān)注某一階層的生活方式，它開始轉(zhuǎn)而關(guān)注整個(gè)社會，而這種強(qiáng)烈的拓展意識和廣闊的傳媒視野，具有全局意識和國際視野。

[1]龔軍輝.期刊市場營銷[M].長沙：湖南人民出版社，2010.

[2]程蔚.期刊贏利的“第三條道路”[J].新聞記者，2004(02).