李倩玲

我們今天可能預(yù)測(cè)了很多未來(lái)的技術(shù)趨勢(shì)，如果你真的認(rèn)可，那你現(xiàn)在做的很多計(jì)劃和策略就要提前朝這一方向去努力。

在展望未來(lái)之前，先讓我們回到15年前。我們每天在用的智能手機(jī)、平板、社交媒體、電子商務(wù)，還有智能電視、照片和文檔的共享，其實(shí)在2001年的時(shí)候，微軟就看到了這些趨勢(shì)——它在15年前拍了一段視頻，通過(guò)一個(gè)普通老百姓每天的生活，向我們展示了這些設(shè)備如何融入我們的日常生活。很可惜，當(dāng)時(shí)沒(méi)有Youtube，這個(gè)視頻也沒(méi)得到瘋傳，視頻做完以后就束之高閣，存在公司的一個(gè)檔案里面，然后回到正常。如果微軟當(dāng)時(shí)能更仔細(xì)地去研究這些技術(shù)趨勢(shì)，智能手機(jī)可能就不是蘋(píng)果第一個(gè)推出來(lái)了。這個(gè)視頻提醒所有人，我們今天可能預(yù)測(cè)了很多未來(lái)的技術(shù)趨勢(shì)，如果你真的認(rèn)可，那你現(xiàn)在做的很多計(jì)劃和策略就要提前朝這一方向去努力。

2006年我們看到了什么？網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步繁榮、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、在線(xiàn)刷卡（支付）、手機(jī)嵌入GPS、整合數(shù)字媒體（TV、手機(jī)、DVD）串聯(lián)……這些到今天基本都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。前《連線(xiàn)》雜志總編Chris Anderson的三本書(shū)，很好地總結(jié)了2006—2014年數(shù)字產(chǎn)業(yè)從宏觀的角度來(lái)講經(jīng)歷了哪三個(gè)比較大的時(shí)期：

·《長(zhǎng)尾Long Tail》（2006年）：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得以前隱性的需求/供應(yīng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被放大，以前看不見(jiàn)的需求變成了可能。99%的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售，看看淘寶就知道，市場(chǎng)曲線(xiàn)中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚(yú)翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

· 《免費(fèi)Free》（2009年）：網(wǎng)絡(luò)拉近了買(mǎi)賣(mài)雙方的距離，降低了交易成本，消費(fèi)者甚至開(kāi)始認(rèn)為很多服務(wù)和資訊應(yīng)該免費(fèi)取得。

· 《創(chuàng)客Makers》（2012年）：描繪了眾籌、3D打印等概念技術(shù)。當(dāng)3D打印的成本越來(lái)越低、每個(gè)家庭都有一臺(tái)3D打印機(jī)的時(shí)候，消費(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，自己決定價(jià)格，不再需要到零售店去購(gòu)買(mǎi)你的商品，所以這對(duì)零售商業(yè)而言是一個(gè)天翻地覆的革命。所以幾年之后，3D打印大家都可以負(fù)擔(dān)的時(shí)候，作為CMO，你可能已經(jīng)沒(méi)有太多的營(yíng)銷(xiāo)空間可以去影響消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)你的商品了。還有眾籌，有非常多的產(chǎn)品的奇思妙想，都抓取到了市場(chǎng)上的Gap，而且好的想法能夠籌到的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)你設(shè)的目標(biāo)，所以眾籌這件事情會(huì)越來(lái)越成熟。那個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就不會(huì)只存在于大企業(yè)R&D中心里，它可以發(fā)生在民間，可能在某一個(gè)家庭的車(chē)庫(kù)里，就會(huì)設(shè)計(jì)出蘋(píng)果的下一個(gè)產(chǎn)品。如果企業(yè)現(xiàn)在還花很多的成本在自己的研發(fā)中心，就是在用封閉的理念來(lái)做研發(fā)設(shè)計(jì)。我會(huì)建議你像小米這樣打開(kāi)來(lái)，因?yàn)槟阌蟹浅６嗟脑O(shè)計(jì)是在外面，你永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法滿(mǎn)足所有人的需求，你需要借助群眾的智慧。不用太久的將來(lái)，它會(huì)顛覆所有企業(yè)從研發(fā)中心到用戶(hù)手上的過(guò)程。

現(xiàn)在已經(jīng)是2015年，2020年就是5年之后，如果現(xiàn)在你是CMO，5年之后可能你就是CEO了，當(dāng)你是CEO，你有權(quán)力決定你的企業(yè)往哪個(gè)方向走的時(shí)候，現(xiàn)在要看看這5年可能發(fā)生什么事情：

·智能機(jī)器/系統(tǒng)會(huì)取代1/3的所謂的科技工作者。技術(shù)和機(jī)器沒(méi)有辦法完全替代人腦，但是它們會(huì)和人腦越來(lái)越并行。

·從發(fā)展的眼光來(lái)看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)跨界。以WPP為例，我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不再是陽(yáng)獅，而是Google、亞馬遜。

·硬件都可能具有運(yùn)算的能力，其實(shí)這點(diǎn)現(xiàn)在就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，比如特斯拉。將來(lái)冰箱、冷氣機(jī)、電燈開(kāi)關(guān)，都可能有多多少少的運(yùn)算能力，當(dāng)這些設(shè)備都有運(yùn)算能力的時(shí)候，設(shè)備和設(shè)備之間的連接會(huì)越來(lái)越多，到2020年，全球300億的設(shè)備會(huì)連接在一起，所以當(dāng)設(shè)備互相連接的時(shí)候，數(shù)據(jù)流無(wú)處不在。

·“云”會(huì)變成常態(tài)，到處可見(jiàn)、可接入，不再需要那么多的物理儲(chǔ)存空間，我只需要買(mǎi)一個(gè)非常便宜的設(shè)備，再?gòu)摹霸啤鄙舷螺d所有的軟件即可。

·珠寶/穿戴設(shè)備數(shù)字化，不僅是各種手環(huán)，還可以是耳環(huán)、皮帶等。

·3D打印可能會(huì)顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，甚至電子商務(wù)。

·移動(dòng)不只是一個(gè)工具或渠道，它應(yīng)該是一個(gè)Campaign，應(yīng)該融入企業(yè)規(guī)劃的每一個(gè)角落。

·眾籌經(jīng)濟(jì)興起，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不再只是在大企業(yè)的R&D中心，它可以在任意一個(gè)家庭的車(chē)庫(kù)，如果你現(xiàn)在還花很多的成本在自己的研發(fā)中心上，就是用很封閉的概念去做你的研發(fā)設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，企業(yè)在基于未來(lái)趨勢(shì)作決策的時(shí)候，常會(huì)遇到這樣的問(wèn)題：如何去平衡未來(lái)的利益和當(dāng)下的生存問(wèn)題？這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。企業(yè)越大，包袱越多。就拿電子商務(wù)這件事來(lái)講，很多企業(yè)不敢往前大力去發(fā)展它的電子商務(wù)。為什么呢？因?yàn)樗幌Ｍ_亂傳統(tǒng)渠道。我覺(jué)得這是一個(gè)偽命題，沒(méi)有人說(shuō)你的電子商務(wù)要完全反映傳統(tǒng)渠道上的產(chǎn)品/價(jià)格策略。我覺(jué)得這個(gè)包袱就是看大家敢不敢嘗試，只要敢嘗試，一定會(huì)想出一個(gè)方法規(guī)避你害怕的事情。如果你的企業(yè)有多個(gè)品牌，你有沒(méi)有一個(gè)品牌是以前沒(méi)有辦法給它很多線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)資源的？你可以把它放到電子商務(wù)去嘗試。很多企業(yè)現(xiàn)在還是在用傳統(tǒng)架構(gòu)來(lái)做電商，營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、PR、CRM都是分開(kāi)的?？墒窃陔娮由虅?wù)這件事上，所有的事情都是在同一個(gè)平臺(tái)上發(fā)生的，你為什么不把營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、PR、CRM放在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，讓他們坐在一起，看看消費(fèi)者每天在線(xiàn)上所有的行為和即時(shí)反應(yīng)？我會(huì)鼓勵(lì)企業(yè)，你如果有這個(gè)決心做，你一定可以想到一個(gè)方法，是在不影響傳統(tǒng)的前提下去做的，你甚至可以分出去一個(gè)小的公司，讓它去玩，如果你的企業(yè)夠大，你是可以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，這不一定是解決的答案，但這是一個(gè)思考的方向。

我最后留給大家三個(gè)需要不斷去思考的問(wèn)題：

1. 你整個(gè)企業(yè)足夠移動(dòng)嗎？還是說(shuō)移動(dòng)只是你企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)里面的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)？

2. 你怎樣拉近跟消費(fèi)者的關(guān)系？未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越要求定制化甚至一對(duì)一的服務(wù)，那你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何去滿(mǎn)足這一點(diǎn)？

3. 3D打印，一定會(huì)顛覆產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者之間這么多年來(lái)建立起的流程。電子商務(wù)只是解決了購(gòu)買(mǎi)的“最后一公里”的事情，但是3D打印會(huì)把“最后一公里”之前所有的事情都顛覆。當(dāng)3D打印成為一個(gè)普遍的技術(shù)時(shí)，你的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)是什么？

這些問(wèn)題我也沒(méi)有答案，我只是不斷提醒我的客戶(hù)，看看我們?cè)鯓娱_(kāi)始去找到一些能夠試驗(yàn)的方法，希望在2020年之前可以找到這個(gè)答案。（本文來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合主辦的“2015營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言資料整理）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）