李鵬

在千軍萬馬過獨(dú)木橋的飲品行業(yè)，不革新就沒有路可走，沒有橋可過。讓人眼前一亮的黃小檸是如何緊抓熱點(diǎn)，玩出創(chuàng)意，搭了富有特色的獨(dú)木橋？

一個(gè)產(chǎn)品大放異彩絕非偶然，它必然是經(jīng)過系統(tǒng)思考，全局策劃的。中國小微企業(yè)想要弄出點(diǎn)名堂，實(shí)屬不易，但也沒大家想的那么不可逾越！其核心，還是思想的格局……

大飲品時(shí)代，要搭獨(dú)木橋過河

中國這個(gè)大國度，各行各業(yè)儼然都是千軍萬馬過獨(dú)木橋的形態(tài)。單說飲品，僅河南地區(qū)大小飲料企業(yè)就有1233家，但知名品牌、過億爆品卻是鳳毛麟角。從中沃的體質(zhì)能量到明仁的蘇打水，無不是蟄伏多年、憑借一招“跟大勢(shì)、抓熱點(diǎn)”，經(jīng)過科學(xué)地運(yùn)籌才異軍突起。含沙射影間，也娓娓道出其產(chǎn)品策略的“精準(zhǔn)狠”！

既然千軍萬馬都在擠“獨(dú)木橋”，我們?yōu)楹尾桓镄拢肀俪鲆蛔蔼?dú)木橋”過河。而要搭獨(dú)木橋，必須具備兩個(gè)工具。

梯子——站得高，觀行業(yè)。飲料行業(yè)發(fā)展至今，各大品類已形成很大格局：甜蜜濃稠的果汁，清新的綠茶，爽口的可樂，植物味道的涼茶，濃郁口感的植物蛋白飲料，順滑香醇的咖啡……每一類產(chǎn)品的成長(zhǎng)無不是建立在口感深受消費(fèi)者喜愛的基礎(chǔ)上，這恰恰也說明了飲料銷售不單純是概念上的引人注目、嘗鮮，更要靠良好的口感解決持續(xù)購買、引爆銷量難題。而今，脈動(dòng)、海之言等維生素飲料傳遞出輕口感飲品的概念，它比水更有味道，同時(shí)又沒有果汁那樣膩。還有眾多企業(yè)在2014年重點(diǎn)打造的飲料味口感，更是為輕口味產(chǎn)品添了一把火，既滿足了人們夏天購買飲料解渴的訴求，又滿足了年輕人對(duì)豐富口感的追求。

放大鏡——看得清，知企業(yè)。十幾年前，百合園就開始經(jīng)營水飲料產(chǎn)品，從純凈水到蘇打水，一直在血腥的紅海中毫無特點(diǎn)地廝殺，毫無目的地游離、蟄伏，想要崛起，沖進(jìn)藍(lán)海，但藍(lán)海卻是未知。

起先，高層一直探索定位世界地質(zhì)公園、國家5A級(jí)景區(qū)老君山的深層礦泉，貌似優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，拼了吧！而我們幾經(jīng)考量，也未找到百合園做水的核心優(yōu)勢(shì)，價(jià)格2元、渠道大流通、品牌背書老君山水源……較若農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈，怎么玩？拼實(shí)力、拼水源、拼團(tuán)隊(duì)、拼渠道、拼推廣、拼號(hào)召力？未免都是以卵擊石，搬起石頭砸自己的腳。

不然也像大多數(shù)企業(yè)“看到熱點(diǎn)，抓住熱點(diǎn)”，像猴菇餅干一樣，往往都是邯鄲學(xué)步的伎倆，未免興一時(shí)，困一世。曇花一現(xiàn)的游擊戰(zhàn)，是拾人牙慧的最大詬病，更是自掘墳?zāi)沟拈_始。

所以，百合園必須打造獨(dú)具特色的獨(dú)木橋。

百合園的獨(dú)木橋，誰來抬

事實(shí)上，我們一直都知道，快消品就該是賣給年輕人，只有這些沒心沒肺的人，才能沖動(dòng)購買、持續(xù)購買非必需品。

年輕人的世界是隨意的、感性的、看心情的；這個(gè)群體是龐大的，更是不太具備勤儉節(jié)約和本本分分的天性，馴服他們可謂難于上青天。但是，滿足他們、迎合他們卻簡(jiǎn)單多了。這也是各大飲品巨頭，爭(zhēng)先恐后想要俘獲他們的原因。

那么，主角就出現(xiàn)了……

年輕人，就是抬百合園獨(dú)木橋的群體。鎖定消費(fèi)群體，細(xì)分市場(chǎng)風(fēng)向——無形最初為百合園搭這座獨(dú)木橋的時(shí)候，就已然心中確定消費(fèi)者樂意抬。為什么？ 接下來筆者為你揭開這個(gè)答案。

產(chǎn)品賣點(diǎn)：集中聚焦，定點(diǎn)爆破。近年來，各大飲料品牌都在口感上下足了功夫，讓消費(fèi)者的味蕾也是百味雜陳，甚至產(chǎn)生了厭煩。

在黃小檸未上市之前，我們就提出，此款飲品要介于重口味飲料與平淡無味水之間的一款“既不是水，也不是果汁”的產(chǎn)品創(chuàng)新理念。繼而充分利用老君山深層花崗巖地質(zhì)滲透水，在黃小檸口感淡香的情況下，更加冰爽透涼，既要滿足于人們夏天購買飲品解渴的訴求，又迎合年輕人對(duì)豐富口感的追求。

但是這些還不夠，時(shí)尚原創(chuàng)的精美包裝和瓶形也是一大亮點(diǎn)。

如此，注定不平凡的黃小檸橫空出世。

大膽跳出來的黃小檸更是在熱點(diǎn)中的另辟蹊徑，集中深挖消費(fèi)熱點(diǎn)，以檸檬為大背景，以輕口感為大潮流，以小字輩擬人化為創(chuàng)意點(diǎn)！

大檸檬市場(chǎng)群雄逐鹿、輕口感飲料帶來的“淡淡的味道”越發(fā)讓年輕人欲罷不能。自2014年便盛行開來，直至引爆熱潮，那百合園此時(shí)不抓，何時(shí)為宜？集中聚焦來做輕口感檸檬果飲。

產(chǎn)品創(chuàng)意：產(chǎn)品人格化，定位“精準(zhǔn)狠”。之所以，叫它黃小檸，真不只是為了凸顯檸檬（當(dāng)然，能捕捉到檸檬味十足的品牌名也是極好的），關(guān)鍵是快消品自古就是年輕人唱主角。

從韓小后、小陳陳到今日的小茗同學(xué)，在娛樂至死的今天，似乎就是玩?zhèn)€性、玩心跳、不年輕無消費(fèi)的革新時(shí)代，賦予產(chǎn)品一種心性、一種價(jià)值觀，讓其鮮活，使其跳躍，在這個(gè)行業(yè)里熱鬧非凡！

說黃小檸是鮮肉也好、單身汪也好、文藝青年也好，仁者見仁，智者見智。沒關(guān)系，它傳遞給你一種青春活力的感覺，在積極活潑、特立獨(dú)行、賤賤的可愛的氛圍烘托中，逐漸獲得年輕人的認(rèn)可，對(duì)它不再陌生，消費(fèi)偏好逐漸會(huì)形成。

產(chǎn)品情感：終端營銷的情景共鳴。在宣傳造勢(shì)上，緊抓這波人群不松口，洞悉年輕人的習(xí)慣、價(jià)值觀等。把產(chǎn)品特性和年輕人的生活植入得恰到好處。

筆者認(rèn)為，如此獨(dú)具百合園特色的獨(dú)木橋屹然嵌入大飲品這條河流之上，抬橋的人群已經(jīng)鎖定，也給他們吃下樂意抬的定心丸！“好水+檸檬，喝我黃小檸”這個(gè)響亮的口號(hào)，助力著抬橋人樂此不疲、大步流星地向前走。

創(chuàng)新是快消品行業(yè)重要的發(fā)展途徑，市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，消費(fèi)者也是與時(shí)俱進(jìn)的。品牌要形而上地緊抓熱點(diǎn)，玩出創(chuàng)意，產(chǎn)品更要形而下地貼切消費(fèi)者。誰能夠抓住消費(fèi)者的命脈，滿足市場(chǎng)需求，在這個(gè)千軍萬馬過獨(dú)木橋的戰(zhàn)亂中，誰就能擁有一席之地！

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）