張旭

作為中國智業(yè)領(lǐng)域的少壯派領(lǐng)軍人，他有令人羨慕的美國西北大學(xué)的學(xué)術(shù)和智力支持，及精彩紛呈的IMC營銷整合實踐案例，然而，在貌似煙花綻放的絢麗下，是在布滿荊棘的道路上勇敢前行……

2015年3月，冬去春來，乍暖還寒。

此時的廣州，正處在濕熱難耐的“回南天”，在如此令人難忘的季節(jié)，我們?nèi)缂s來到位于廣州珠江國際大廈的IMC舒爾茨（中國）整合營銷機構(gòu)的總部，見到了剛從華東客戶處趕回，有些許疲憊，但更多是興奮的劉定堅。他，人稱“定堅兄”，他的微博和微信都以“@定堅兄”自稱，1991年畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，持有清華大學(xué)、澳大利亞國立大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位，是地地道道的湖南漢子。

20年前，大學(xué)畢業(yè)的劉定堅分配進入廣東省政府做公務(wù)員，一晃十年光景，他卻在別人詫異目光的注視下，頂著省部級勞模頭銜毅然跨進了企業(yè)和營銷咨詢行業(yè)。這種跨越式的職場選擇，對劉定堅而言，可謂挑戰(zhàn)巨大。然而，十多年的市場洗禮之后，他不僅親自從零開始操盤創(chuàng)立了諾亞舟和朵唯等著名品牌，在中國這個龐大的市場中留下了精彩而又厚重的一筆，而且成為IMC BRAND GROUP的中國合伙人、舒爾茨（中國）整合營銷機構(gòu)的操盤手，一躍成為中國智業(yè)領(lǐng)域少壯派的領(lǐng)軍者。

在IMC中國公司成立的短短數(shù)年時間里，就受到眾多中大型企業(yè)的青睞，和多家十億級和百億級的中國品牌建立了緊密的合作：從綠源電動車、諾亞舟優(yōu)學(xué)派、超威電池，再到傳音科技、康恩貝、企大、合生元等，這些客戶近年在各自的市場領(lǐng)域都取得了令人矚目的卓越表現(xiàn)，更多的客戶朋友紛至沓來，無不令劉定堅在感到興奮的同時，還倍感壓力——對整合營銷人才的渴求。

作為IMC整合營銷中國踐行者、美國西北大學(xué)商業(yè)模式研究中心的高級研究員，劉定堅有令人羨慕的美國西北大學(xué)的學(xué)術(shù)和智力支持，及眾多精彩紛呈的營銷整合實踐案例，然而劉定堅告訴我們：“營銷咨詢是個辛苦活，個性化定制，難以規(guī)模量產(chǎn)，在市場環(huán)境和傳播環(huán)境巨變的今天，要真正幫到企業(yè)，我們必須具備更強的與時俱進的能力，這首先要有興趣和熱忱，同時也要有超強的學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化能力！”在煙花綻放般的絢麗下，是在布滿荊棘的道路上勇敢前行……

蛻變：從公務(wù)員轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)IMC，從零開始締造兩個著名品牌

2012年，IMC舒爾茨（中國）整合營銷機構(gòu)在廣州成立，誰都沒有想到，此后三年，整合營銷理論的本土實踐在中國市場中得以絢麗地綻放。

整合營銷理論創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授在全球營銷界名氣甚大，20世紀(jì)末，他所創(chuàng)立的整合營銷理論正在全球眾多企業(yè)中實踐，而此時的劉定堅剛剛離開政府部門，他選擇進入了正在蓬勃發(fā)展的廣告行業(yè)。

90年代末，剛剛進入廣告業(yè)的劉定堅發(fā)現(xiàn)，雖然廣告業(yè)正處在發(fā)展高峰期，但小、散、亂的市場現(xiàn)狀，讓他清晰地感覺到，科學(xué)的營銷理論體系和系統(tǒng)的方法才能在未來的市場競爭中獨占鰲頭?！爱?dāng)時，我在平成廣告任職，最深刻的感受是小廣告公司如雨后春筍般冒出，企業(yè)的需求差異巨大?！眲⒍▓哉f，“同時，企業(yè)在廣告管理體制上和品牌創(chuàng)建上更是不成熟?！?/p>

雖然認識到這些問題，但一頭扎進企業(yè)堆里的劉定堅無暇左顧右盼。幾年下來，劉定堅更加堅定了之前的認識，“企業(yè)在品牌營銷運作上的種種挑戰(zhàn)，讓我更加堅定了對營銷系統(tǒng)理論知識學(xué)習(xí)的渴望，這或許對個人和企業(yè)來說都是值得去探究的”。

2004年秋天，劉定堅再次走到了事業(yè)的轉(zhuǎn)折點，而與上次不同的是，這次他選擇了去清華攻讀管理學(xué)碩士。無巧不成書，在這里，他認識了全球整合營銷大師唐·E·舒爾茨教授，并從此開始得以系統(tǒng)學(xué)習(xí)IMC整合營銷理論，并立即有機會將IMC系統(tǒng)理論應(yīng)用到中國企業(yè)的營銷實戰(zhàn)中。

2005年年初，劉定堅加盟并操盤教育電子品牌諾亞舟。當(dāng)時，好記星、E百分已經(jīng)風(fēng)靡中國市場，而諾亞舟品牌傳播則是從零開始。頂著巨大壓力的劉定堅，通過一系列的整合營銷運作，如將諾亞舟定位于“網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)機”，簽約魯豫，強勢投放第一屆“超女”廣告，創(chuàng)造省級衛(wèi)視聯(lián)播的媒介投放模式，率先起用北大高考狀元發(fā)動“新狀元”概念的整合傳播，在《家有兒女》劇中作品牌植入并起用童星主角做代言“搜學(xué)王”……眼花繚亂的品牌運作手法，使諾亞舟品牌的知名度迅速走向全國，并從行業(yè)第五的市場份額一躍為行業(yè)第一。

這是劉定堅第一次對營銷傳播理論的系統(tǒng)化本土實踐，卻出人意料地取得了輝煌的戰(zhàn)績——2007年11月，諾亞舟在美國紐交所上市?！拔覍χ袊袌霰容^熟悉，加上不斷根據(jù)現(xiàn)實情況來優(yōu)化營銷傳播策略，多媒體聯(lián)動，既做到了傳播面的迅速擴大，又能實現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)化落地?！眲⒍▓钥偨Y(jié)道。

2009年，劉定堅加盟剛剛成立的朵唯手機，負責(zé)品牌和營銷事務(wù)。此后近4年時間里，劉定堅從朵唯的取名開始，到組織第一個品牌發(fā)布會，帶隊賣出第一部朵唯手機……劉定堅運用了更為系統(tǒng)而嫻熟的整合營銷策略，使朵唯女性手機這個從零起步的品牌，一躍而成為強手如林的中國手機行業(yè)的黑馬和亮點，精準(zhǔn)細分的品牌策略和打下的品牌基礎(chǔ)使朵唯在近年更加激烈的市場巨變和競爭中依然保持著旺盛的生機……IMC整合營銷傳播理論在中國手機行業(yè)的成功落地系統(tǒng)實踐案例，得到了唐·E·舒爾茨的贊許。

至此，歷經(jīng)企業(yè)深入實踐和市場的殘酷洗禮，讓劉定堅從咨詢理論的廣度認識加入了對企業(yè)營銷實踐的重度垂直經(jīng)驗和認知，在對整合營銷傳播理論的認知上得以蛻變。

創(chuàng)新：成立IMC中國機構(gòu)，專注IMC

理論傳播與創(chuàng)新實踐

2012年，劉定堅在廣州扛起了IMC的大旗，成為IMC中國合伙人，開始專注致力于整合營銷的理論傳承和中國實踐。他經(jīng)常往來于美國芝加哥的IMC總部和西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院，與IMC首席品牌顧問、世界500強品牌教父、凱洛格商學(xué)院市場營銷系主任博比·卡爾德教授等眾多世界級營銷學(xué)者們交流學(xué)習(xí)。為了在中國傳播整合營銷理論和方法，在劉定堅的推動下，IMC BRAND GROUP與北京大學(xué)匯豐商學(xué)院合作開設(shè)了唐·E·舒爾茨整合營銷國際課程，還在清華大學(xué)合作開設(shè)了整合營銷咨詢式內(nèi)訓(xùn)課程。

“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，整合營銷傳播理論也要與時俱進，不斷創(chuàng)新。”劉定堅說，“真正做到能符合中國國情的應(yīng)用和實踐。”走在創(chuàng)新道路上的劉定堅面臨著復(fù)雜的市場環(huán)境，注定艱難，但這種挑戰(zhàn)卻又令他興奮不已。

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了中國企業(yè)和營銷生態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)被提升到了國家戰(zhàn)略層面，迅速取代互聯(lián)網(wǎng)思維成為新的關(guān)鍵詞，互聯(lián)網(wǎng)從營銷的傳播環(huán)節(jié)向價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，數(shù)字社會和物理社會開始深入融合，整合營銷的新時代已經(jīng)到來?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)的結(jié)合已經(jīng)成為主流，而這正契合了整合營銷的理念。不管市場如何風(fēng)云變化，工具如何層出不窮，只要緊緊抓住消費者需求的動向，通過系統(tǒng)的消費者調(diào)研，設(shè)計消費者和品牌的接觸點，就能將有效的信息通過大數(shù)據(jù)傳遞給有效的客戶，真正做到精準(zhǔn)有效。“在這個巨變的時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷工具和方法的創(chuàng)新，讓大數(shù)據(jù)理念深入人心，有助于實現(xiàn)線上和線下營銷資源的創(chuàng)新整合，也能有效幫助我們對營銷未來趨勢的把握?！眲⒍▓詫Υ顺錆M信心。

另一方面，隨著中國的高速發(fā)展，眾多中國優(yōu)秀企業(yè)正在縮短與國外大品牌的差距，但差距依然存在，所以IMC的國際經(jīng)典案例對眾多中國企業(yè)依然具有很強的指導(dǎo)意義。特別是在這個碎片化、多元化的時代，消費者有史以來第一次掌握了消費的主導(dǎo)權(quán)，企業(yè)和消費者的溝通發(fā)生了巨大的改變，在新環(huán)境下，IMC的整合營銷理論正在成為國際主流。IMC主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，并能隨時隨地與品牌互動，這使得企業(yè)營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間。

在這個顛覆的時代，營銷工具層出不窮，整合營銷也將隨之有更多的變化。

“今天，基于消費者品牌接觸點的一對一互動和精準(zhǔn)營銷第一次成為可能！新技術(shù)在營銷中的應(yīng)用，將取代拍腦袋憑經(jīng)驗的策劃大師方式，IMC理論在美國是一套嚴(yán)謹科學(xué)的理論和科學(xué)的方法體系，有著非常完備的數(shù)理分析，真正能夠?qū)崿F(xiàn)對市場趨勢和消費者喜好的精準(zhǔn)把握，幫助企業(yè)找對營銷方向，以科學(xué)的營銷策略取得市場先機?！眲⒍▓哉f道。

當(dāng)年十幾人起步的IMC（中國）整合營銷機構(gòu)，已經(jīng)遠離了初創(chuàng)時的艱辛，正在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時代與客戶一起成長。

實戰(zhàn)：IMC征戰(zhàn)中國市場，助力客戶

打造多個品牌經(jīng)典案例

2012年，IMC中國公司剛剛成立，就與新能源行業(yè)巨頭超威集團達成了戰(zhàn)略合作。當(dāng)時，電動車行業(yè)通過多年發(fā)展，良莠不齊，價格戰(zhàn)此起彼伏，行業(yè)洗牌之風(fēng)猛烈，而作為電動車企業(yè)的上游廠家，已經(jīng)完成了初步的產(chǎn)業(yè)整合，超威電池已經(jīng)是行業(yè)第一陣營的兩巨頭之一，但其品牌影響力局限于行業(yè)和渠道。IMC中國團隊經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研之后，向超威提出由B2B行業(yè)品牌向 B2C消費者品牌轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略并得到認同。緊隨而來的是大眾耳熟能詳?shù)摹敖o電動車一顆超威的心”品牌口號的確立，以及超威獨有的“虎頭標(biāo)”和終端形象升級等系統(tǒng)工程得以在市場上落地，“10輛電動車6輛配超威電池”整合傳播運動的成功實施……2012年起，超威集團連續(xù)保持高速增長；2014年，超威集團銷售額突破570億元，奠定了超威在電池領(lǐng)域的霸主地位。

中國嬰童行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌合生元旗下的“媽媽100”，是一個全方位的會員服務(wù)平臺，為會員及會員零售商店提供多種不同的增值服務(wù)，是合生元大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。這個強大的會員數(shù)據(jù)庫平臺，不僅具備精準(zhǔn)分析的功能，而且能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者精準(zhǔn)分類，為合生元的市場決策和營銷活動提供精準(zhǔn)的支持。IMC中國團隊為合生元的O2O構(gòu)建，正是踐行舒爾茨“大數(shù)據(jù)是營銷的未來”的觀點。合生元通過BD-IMC大數(shù)據(jù)整合營銷系統(tǒng)打造企業(yè)O2O品牌營銷閉環(huán)，一舉成為中國母嬰保健食品第一品牌。在很多企業(yè)還在為自己的O2O模式迷茫之際，一個奶粉企業(yè)已經(jīng)累計積累了200余萬名會員，會員在年銷售額中的貢獻率高達89%超過40億元！這一定是令眾多企業(yè)震驚的O2O成績。

2013年起，劉定堅再次在教育電子行業(yè)塑造了“小投入，大產(chǎn)出”的整合營銷奇跡。IMC中國團隊準(zhǔn)確洞察了傳播環(huán)境趨勢，在相親節(jié)目和歌唱節(jié)目最流行的局面下，主導(dǎo)推動了諾亞舟優(yōu)學(xué)派品牌冠名和深度植入了《中國漢字聽寫大會》這一文化節(jié)目，后來證實：該節(jié)目不僅在選題上耳目一新，在學(xué)生、老師和家長觀眾群體中好評如潮，更在央視十套播出三期后得到國家層面的重視和倡導(dǎo)，改中央電視臺一套周五晚間黃金時間播出，通過硬性廣告和軟性植入的相互配合、電視屏和手機屏的創(chuàng)新互動，以及以海選活動為中心的線上線下一系列整合營銷活動的開展，使得優(yōu)學(xué)派品牌異軍突起，當(dāng)年產(chǎn)品銷售額同比增長60%，品牌美譽度更是好評如潮，鑄造了文化營銷的成功案例。

2014年，IMC與電動車產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始品牌綠源達成戰(zhàn)略合作，為綠源提出了“綠領(lǐng)中國”的品牌升級戰(zhàn)略。IMC在實際運作中，借勢全球矚目的巴西世界杯熱點賽事，邀請到世界球王貝利來華助陣，發(fā)起“綠源世界、源夢行動——綠源少年足球公益計劃暨綠領(lǐng)世界紀(jì)念版上市”整合營銷活動，車王、球王強強聯(lián)合，綠源品牌在世界杯賽事期間掀起了一股強勁的綠色旋風(fēng)； 2015年，在國家大力實施足球振興計劃的大背景下，舒爾茨中國敏銳地把握了新的足球營銷熱點趨勢，劉定堅親自出馬，利用深厚的國際營銷資源與人脈，在兩個月之內(nèi)努力促成了綠源與皇家馬德里足球俱樂部的合作，這是國際頂級足球俱樂部首次牽手中國企業(yè)，IMC為綠源電動車順勢策劃推出了“綠源皇馬家族”系列產(chǎn)品和整合營銷傳播策略，在電動車行業(yè)里再一次刮起了足球營銷的旋風(fēng)。綠源利用IMC整合營銷理論，實現(xiàn)足球營銷戰(zhàn)略的資源整合，開了行業(yè)營銷模式先河，連續(xù)三年實現(xiàn)逆市高速增長，綠源營銷案例也在2014年榮獲中國營銷金鼎獎。

在國際市場，IMC致力于應(yīng)用國際品牌營銷經(jīng)驗和資源，協(xié)助中國品牌“走出去”，征戰(zhàn)全球市場。如深圳傳音科技，在IMC的助力下開拓非洲市場，卓有成效地實施了適合當(dāng)?shù)匚幕褪袌龅恼蠣I銷策略，其自主手機品牌TECNO取得了高速的銷售增長和較強的品牌溢價，TECNO已經(jīng)成功成為非洲占有率第一的手機品牌，2014年銷量突破4000多萬部……在更多的企業(yè)實踐層面，IMC系統(tǒng)理論和方法正在為中國品牌的創(chuàng)建和成長體現(xiàn)出前所未有的實戰(zhàn)價值。

未來：見賢思齊，以IMC迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代

相比誕生于20世紀(jì)60年代的定位理論在中國當(dāng)下的火熱程度，起源于1990年代的IMC整合營銷傳播理論在中國相對沉寂，雖然近兩年在中國市場掀起了漣漪，但仍未達到巔峰?！翱铺乩?、舒爾茨等大師的理論不是一個能被所有人理解的概念，因為它是一個科學(xué)的體系，相對復(fù)雜，因此也相對難以理解和被接受?！眲⒍▓詫Υ藛栴}做了簡約的闡述。

實際上，在移動互聯(lián)網(wǎng)這個顛覆的時代，整合營銷在于以消費者為中心、在品牌與消費者接觸點溝通和互動的理念恰恰與這個時代的營銷環(huán)境和趨勢相匹配。以消費者為中心的理念并不新鮮，但中國企業(yè)在實際的市場運作中依然是產(chǎn)品為王、渠道為王、廣告為王，并未真正踐行打造以滿足消費者需求為導(dǎo)向的全新運營體系。然而現(xiàn)實是殘酷的，消費者已經(jīng)在這個全新的數(shù)字時代掌握了消費主導(dǎo)權(quán)，也讓消費者品牌接觸點的一對一互動和精準(zhǔn)營銷成為可能，如此巨變，企業(yè)需要創(chuàng)新整合線上線下資源，這也將是傳統(tǒng)企業(yè)迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”的必由之路，而基于大數(shù)據(jù)的整合營銷將是品牌未來的制勝之道。

“在巨變面前，企業(yè)著力構(gòu)建以滿足消費者需求為導(dǎo)向的全新營銷模式成為主流，而IMC理論的核心恰恰就在于以消費者需求為核心，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在品牌與消費者的任何一個接觸點上傳遞一致信息，并通過最終滿足消費者需求實現(xiàn)多方共贏?！眲⒍▓哉f，“在‘互聯(lián)網(wǎng)+的營銷新時代，IMC理論更凸顯其營銷基礎(chǔ)理論的遠見智慧和對企業(yè)品牌實踐的指導(dǎo)價值！”

將“見賢思齊”作為舒爾茨（中國）整合營銷機構(gòu)企業(yè)文化的劉定堅，正帶領(lǐng)IMC中國在傳播、踐行和創(chuàng)新整合營銷理論的路上奮力前行，正在成為更多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略智囊。（本刊記者趙佳楠對本文亦有貢獻）

（編輯：冰 人 4884537@qq.com）