在過(guò)去30年里，只有極少數(shù)企業(yè)有洞察力也有資金采取這種模式。它們是制造業(yè)的豐田、流通業(yè)的沃爾瑪、服裝業(yè)的ZARA。

互聯(lián)網(wǎng)大大削減了產(chǎn)銷之間的信息不對(duì)稱，加速了生產(chǎn)端與市場(chǎng)需求端的緊密連接，并催生出一套新的商業(yè)模式：C2B模式，即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。C2B模式要求生產(chǎn)制造系統(tǒng)具備高度柔性化、個(gè)性化，以及快速響應(yīng)市場(chǎng)等特性。這與傳統(tǒng)B2C商業(yè)模式下的標(biāo)準(zhǔn)化、大批量、剛性緩慢的生產(chǎn)模式完全不同。

“猜”不準(zhǔn)庫(kù)存，讓我們失去銷售機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)B2C模式下的生產(chǎn)制造與同時(shí)代的市場(chǎng)消費(fèi)需求、分銷渠道、大眾營(yíng)銷等固有特點(diǎn)密不可分。其基本形態(tài)是：大規(guī)模生產(chǎn)+大眾營(yíng)銷+大品牌+大零售。傳統(tǒng)模式下的大批量、規(guī)?；?、流程固定的流水線生產(chǎn)，追求的是同質(zhì)商品的低成本。大量商品生產(chǎn)出來(lái)后怎么辦？依靠的是以報(bào)紙、雜志、廣播電視為主要載體的大眾營(yíng)銷的狂轟濫炸。

在這種廣告模式下，品牌是靠媒體塑造出來(lái)的，消費(fèi)者是被灌輸?shù)摹⒈唤逃摹?965年，寶潔只需在“新聞60分”節(jié)目中做三條插播廣告，就可以觸及美國(guó)80%以上的成年觀眾，完成對(duì)消費(fèi)者的教育過(guò)程，為大零售做好鋪墊。

傳統(tǒng)B2C模式下，生產(chǎn)與消費(fèi)之間隔著重重的批發(fā)、分銷、配送環(huán)節(jié)，而且生產(chǎn)商都通過(guò)設(shè)定折扣、運(yùn)費(fèi)政策鼓勵(lì)分銷商、零售商一次性大批量訂貨。信息傳遞緩慢而零散，生產(chǎn)商往往數(shù)月后才能從訂單中看到消費(fèi)者需求的變化。

在生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)廠家需要以“猜”的方式進(jìn)行庫(kù)存和生產(chǎn)。而信息的失真和滯后，導(dǎo)致猜測(cè)的準(zhǔn)確率非常的低。管理學(xué)中有個(gè)名詞稱這個(gè)現(xiàn)象叫“牛鞭效應(yīng)”。彼得·圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中用“啤酒游戲”詳細(xì)介紹了這個(gè)現(xiàn)象。傳統(tǒng)的B2C模式下也經(jīng)常出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：暢銷的商品往往缺貨，滯銷的商品卻堆滿貨架和倉(cāng)庫(kù)，既錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)，又積壓資金。

倒逼出來(lái)的供應(yīng)鏈彈性

以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)方式是需求拉動(dòng)型的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)將生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)需求數(shù)據(jù)、信息得以迅捷地傳達(dá)給生產(chǎn)者和品牌商。

生產(chǎn)商根據(jù)市場(chǎng)需求變化組織物料采購(gòu)、生產(chǎn)制造和物流配送，使得生產(chǎn)方式由大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)式生產(chǎn)向市場(chǎng)需求拉動(dòng)式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。拉動(dòng)式的生產(chǎn)并不一定要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，關(guān)鍵是供應(yīng)鏈的各方面更緊密地協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)更加“柔性化”的管理。

所謂“柔性化”是指供應(yīng)鏈具有足夠彈性，產(chǎn)能可根據(jù)市場(chǎng)需求快速做出反應(yīng)：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻單、補(bǔ)貨也能快速做出來(lái)，而且無(wú)論大單、小單能做到品質(zhì)統(tǒng)一可控，成本相差無(wú)幾，及時(shí)交貨。對(duì)于企業(yè)而言，柔性化供應(yīng)鏈的最大收益在于把握銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，又不至于造成庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

銷售方式?jīng)Q定生產(chǎn)方式。在大眾營(yíng)銷、大批量分銷訂貨、同質(zhì)性消費(fèi)的模式下，不可能產(chǎn)生柔性化生產(chǎn)的需求。而互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)釋放了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)，也催生了新的銷售模式和生產(chǎn)方式。

目前，在淘寶網(wǎng)上，“多品種、小批量、快翻新”正在逐步成為主流。以服裝業(yè)為例：

在消費(fèi)端，淘寶網(wǎng)上固然有一些單款銷售數(shù)萬(wàn)件的服裝，但另一方面長(zhǎng)尾效應(yīng)也越來(lái)越顯著，一款女裝銷售百余件，在淘寶網(wǎng)上就是一個(gè)很普遍的現(xiàn)實(shí)。這意味著，企業(yè)生產(chǎn)體系必須適應(yīng)“多品種、小批量”的要求，才能“接得住”蓬勃的個(gè)性化需求。

在生產(chǎn)端，從紡織機(jī)械來(lái)看，近年來(lái)中國(guó)服裝行業(yè)開(kāi)始對(duì)數(shù)碼印花、數(shù)控裁床、三維人體測(cè)量?jī)x等適應(yīng)于柔性化生產(chǎn)的設(shè)備，加大了引入力度。

從軟件來(lái)看，諸如愛(ài)科在線的服裝自動(dòng)排料服務(wù)，以SaaS（軟件即服務(wù)）方式推動(dòng)著中高端軟件走向普及化。

從生產(chǎn)方式來(lái)看，原來(lái)的服裝企業(yè)大都采取捆包制的大規(guī)模生產(chǎn)方式，但部分服務(wù)電商企業(yè)，則越來(lái)越多地開(kāi)始采取更適應(yīng)于多品種、小批量生產(chǎn)的單件流或小批量轉(zhuǎn)移。

事實(shí)上，不只是服裝業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)上大量分散的個(gè)性化需求正在以倒逼之勢(shì)，持續(xù)施壓于電子商務(wù)企業(yè)的銷售端，并倒逼生產(chǎn)制造企業(yè)在生產(chǎn)方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動(dòng)整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)，使之在響應(yīng)效率、行動(dòng)邏輯和思考方式上逐步適應(yīng)快速多變的需求。

柔性化生產(chǎn)對(duì)于下游的品牌商產(chǎn)生了巨大價(jià)值。一個(gè)典型的應(yīng)用場(chǎng)景是：品牌商每周上新100多款，首單都是50～100件的小批量來(lái)測(cè)試市場(chǎng)；通過(guò)淘寶平臺(tái)上消費(fèi)者的點(diǎn)擊、收藏、購(gòu)物車(chē)數(shù)據(jù)，品牌商就可對(duì)消費(fèi)偏好和銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，這些數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳遞給生產(chǎn)車(chē)間；通過(guò)建立工廠與品牌商之間的動(dòng)態(tài)補(bǔ)貨-ERP系統(tǒng)-生產(chǎn)系統(tǒng)，工廠就可以根據(jù)銷售和庫(kù)存情況，進(jìn)行物料和產(chǎn)能準(zhǔn)備；當(dāng)出現(xiàn)熱銷款、爆款的時(shí)候，車(chē)間快速翻單，多頻次小批量補(bǔ)貨。

柔性化生產(chǎn)對(duì)品牌商的效益是：最大限度地把握銷售機(jī)會(huì)，延長(zhǎng)每一個(gè)單品的生命周期，同時(shí)保持最低庫(kù)存水平。為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，即使傳統(tǒng)行業(yè)的制造企業(yè)也可以獲得良好盈利。

拉動(dòng)式生產(chǎn)、柔性化供應(yīng)鏈對(duì)于企業(yè)價(jià)值巨大。

但在過(guò)去30年里，只有極少數(shù)企業(yè)有洞察力也有資金采取這種模式。它們是制造業(yè)的豐田、流通業(yè)的沃爾瑪、服裝業(yè)的ZARA。共同點(diǎn)在于對(duì)終端數(shù)據(jù)的掌控、敏捷的供應(yīng)鏈體系，以及遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里，要實(shí)現(xiàn)“拉動(dòng)式柔性供應(yīng)鏈”耗資巨大，注定只能成為企業(yè)巨頭的專利，如沃爾瑪20世紀(jì)80年代的衛(wèi)星，ZARA90年代的POS、SAP，動(dòng)輒幾億美元以上的lT投入，讓中小企業(yè)可望而不可即。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，云計(jì)算的普及、大數(shù)據(jù)的成本大大降低，中小企業(yè)也可以采用這種模式，特別是電子商務(wù)企業(yè)，由于交易、營(yíng)銷活動(dòng)的在線化，可以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分，選定目標(biāo)客群，評(píng)估天花板。

另一方面，電商企業(yè)不需要再用“猜”的方式預(yù)測(cè)市場(chǎng)，而是可以用小批量來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，再利用靈活的試銷、AB測(cè)試等方式，從銷售相關(guān)數(shù)據(jù)中找到潛力款，根據(jù)生產(chǎn)周期與銷售周期多頻次小批量補(bǔ)貨。最重要的是，在市場(chǎng)需求發(fā)生突然變化的時(shí)候，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的C2B柔性供應(yīng)鏈，可以靈活應(yīng)對(duì)。

電子商務(wù)倒逼制造業(yè)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)方面是推動(dòng)制造業(yè)在線化交易。阿里巴巴的“淘工廠”就做了一件很有意思的事情，通過(guò)搭建電商賣(mài)家與優(yōu)質(zhì)工廠的橋梁，幫助工廠實(shí)現(xiàn)工廠電商化轉(zhuǎn)型，打通線上服裝供應(yīng)鏈的生態(tài)體系。連接電商賣(mài)家和工廠，將懂電商但不懂供應(yīng)鏈的電商賣(mài)家，和懂供應(yīng)鏈但不懂電商的工廠連接。

延伸閱讀：快速翻單的“淘工廠”

“淘工廠”實(shí)質(zhì)上是把服裝工廠的生產(chǎn)線、產(chǎn)能、檔期搬到互聯(lián)網(wǎng)上，打包作為一種服務(wù)出售。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要求工廠將產(chǎn)能商品化，開(kāi)放最近30天空閑檔期。檔期表示工廠接單意愿，如果工廠沒(méi)有空閑檔期，則賣(mài)家搜索時(shí)會(huì)默認(rèn)過(guò)濾掉。淘工廠最大的特點(diǎn)在于生產(chǎn)將更加符合淘寶賣(mài)家的需求，淘寶賣(mài)家可以嘗試小批量試單，并快速翻單。

阿里巴巴要求入駐的代工廠為淘寶賣(mài)家免費(fèi)打樣、提供報(bào)價(jià)、提供檔期，并且接受30件起訂、7天內(nèi)生產(chǎn)、信用憑證擔(dān)保交易等協(xié)定。同時(shí)，阿里將通過(guò)金融授信加擔(dān)保交易解決交易的資金缺乏和資金安全的問(wèn)題。淘寶賣(mài)家在支付貨款時(shí)可使用阿里的授信額度。工廠可憑信用證收回全款，如果賣(mài)家失信，阿里將會(huì)補(bǔ)上這份金額給工廠。

（本文由阿里研究院推薦）