京東徐雷：不要輕易否定傳統(tǒng)媒體的價(jià)值

徐雷

這么多年下來以后，我的第一個(gè)感悟就是：千萬不要忽視傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)槲覀冏鋈魏螤I(yíng)銷的時(shí)候，都是一種組合。

“沒有花錢的不是，只有錢花的不是”

營(yíng)銷管理者都有巨大的壓力：老板讓你花錢，不管錢多錢少，要效果。做營(yíng)銷的比較痛苦。我兩年前說過一句話：做營(yíng)銷的死無葬身之地。

因?yàn)榈谝?，沒有人可以做到百戰(zhàn)百勝。第二，隨著行業(yè)發(fā)展，傳播難度越來越大，這時(shí)候就需要不斷學(xué)習(xí)。第三，老板給你錢讓你去干，很多老板可能不太管營(yíng)銷，但是很多老板愿意插入到非常細(xì)節(jié)的執(zhí)行環(huán)節(jié)。當(dāng)你把錢花下去的時(shí)候你的效果到底怎么樣，經(jīng)常是產(chǎn)品賣得好了，老板說“研發(fā)好”“渠道好”，想起來了，“營(yíng)銷做得還不錯(cuò)”。但是一旦賣得不好，一定找市場(chǎng)。

比如，如果京東現(xiàn)在流量不好，新客戶的發(fā)展不好，老客戶的服務(wù)不好，老板肯定第一時(shí)間找我。

沒有花錢的不是，錢花下去一定會(huì)有效果；只有錢花的不是，錢花的不是地方。當(dāng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生變化，媒體發(fā)生變化，消費(fèi)者、受眾發(fā)生變化的時(shí)候你沒有觀測(cè)到，還是用傳統(tǒng)的以前所謂成功的方式，那就糟了。

不要輕易否認(rèn)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值

現(xiàn)在一個(gè)最大的問題是，同業(yè)里很多人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷極度崇拜，覺得傳統(tǒng)營(yíng)銷、傳統(tǒng)媒體基本上就要被砸碎了。我身邊的媒體記者站朋友也紛紛跳到互聯(lián)網(wǎng)公司，又從互聯(lián)網(wǎng)公司去做自媒體。

但是當(dāng)我在操作一個(gè)產(chǎn)品，操作一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，這么多年下來以后，我的第一個(gè)感悟就是：千萬不要忽視傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)槲覀冏鋈魏螤I(yíng)銷的時(shí)候，都是一種組合。大家也可以看到，那些所謂從來不做傳統(tǒng)的、落后的硬廣的互聯(lián)網(wǎng)公司在做什么，這里就不再點(diǎn)評(píng)了。沒有那么絕對(duì)。消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)在發(fā)生變化，但是傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)營(yíng)銷依然有價(jià)值。

看到這樣一個(gè)觀點(diǎn)，熟悉我的朋友可能會(huì)非常吃驚，因?yàn)槲覐?000年就開始做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，目前大家看到的所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式（畫中畫、對(duì)聯(lián)、摩天大樓、富媒體……）我在聯(lián)想都是第一個(gè)做。2000年11月我在聯(lián)想，當(dāng)時(shí)還是一個(gè)中小企業(yè)，就開始用EDM方式做營(yíng)銷，到現(xiàn)在14年了。但是當(dāng)你對(duì)營(yíng)銷了解越深的時(shí)候，真的不能輕易否定某一類媒體的價(jià)值。

媒體的傳播價(jià)值和營(yíng)銷傳播路徑在變化

2013年，老板老質(zhì)疑我，為什么流量增速在下降？從2007年我開始給京東做顧問，到2009年正式加入京東，那個(gè)時(shí)候的流量是每天8000單，到現(xiàn)在雙11一天訪次上億。

但是2013年開始，整個(gè)流量的結(jié)構(gòu)和增速在發(fā)生巨大的變化。我去調(diào)取數(shù)據(jù)，大吃一驚：以前我們認(rèn)為流量的重倉(cāng)來源里有一個(gè)代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體，結(jié)果一年時(shí)間流量下滑20%，讓我感覺非?？謶?。研究后發(fā)現(xiàn)，這背后是媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化了。

當(dāng)年我向老板匯報(bào)說我們要做互聯(lián)網(wǎng)廣告，2000年的時(shí)候我手里有800萬元，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告第二有錢的公司，第一是Intel。

2001年我就成為中國(guó)最有錢的網(wǎng)絡(luò)廣告主，每年1000萬元，那時(shí)候去新浪、搜狐，10萬元、20萬元的廣告位隨便挑。但是現(xiàn)在跟門戶的合作，再用以前方法做就徹底完蛋了。門戶的流量增速、流量結(jié)構(gòu)、用戶關(guān)注度已經(jīng)發(fā)生變化了。如果作為一個(gè)一線的營(yíng)銷人員，不能夠非常敏銳地發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，半年時(shí)間，后果一定是災(zāi)難性的，尤其像京東這種以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為主的公司更是如此。

現(xiàn)在無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也非?？膳?，需要我們不斷觀測(cè)。

傳播也是同樣的道理。

2014年1月，央視春晚，我們和小米都拿了1分鐘的廣告。黎萬強(qiáng)原先的計(jì)劃是，大年三十晚上央視廣告播完，再在互聯(lián)網(wǎng)開始傳播。我說大年三十大家忙著吃飯，緊接著走親訪友，那樣做傳播效果未必好。

我的建議是：臘月二十五就開始在網(wǎng)上傳播，直接把這個(gè)事做實(shí)了，三十晚上有人正好看了，會(huì)有一個(gè)儀式感，緊接著會(huì)形成一些傳播。

后來實(shí)際操作結(jié)果證明，這個(gè)方案效果不錯(cuò)。

我想說的是，即使像我們這些比較熟悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人，每一個(gè)具體的案例，在傳播節(jié)奏和路徑上都要有所變化。

沒有組織保障，互聯(lián)網(wǎng)思維就是扯淡

我是互聯(lián)網(wǎng)思維堅(jiān)定的反對(duì)者，盡管我們公司部分領(lǐng)導(dǎo)也在肯定。我不認(rèn)為存在我們可以抓得住的互聯(lián)網(wǎng)思維。就跟說什么叫愛情，定義不了。定義不了的東西全是扯淡。

但是有一種東西是傳統(tǒng)企業(yè)要考慮的，就是組織——組織結(jié)構(gòu)和組織行為。

我孩子還小，玩樂高玩具，我發(fā)現(xiàn)樂高這家公司特別可怕：他們的產(chǎn)品有幾大系列，其中的零配件都可以自由組合。所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者互聯(lián)網(wǎng)化的思維，其中最重要的是能不能有互聯(lián)網(wǎng)化的組織結(jié)構(gòu)，能夠自由拼裝。

我們一定要反應(yīng)快，而要反應(yīng)快一定是要跨部門，打破原來的流程。一個(gè)組織，突然讓它去做一件事情，它的反應(yīng)速度一定是它的企業(yè)組織行為決定的。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（其實(shí)我認(rèn)為京東并不是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)），還是一家傳統(tǒng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做很多互聯(lián)網(wǎng)式的操作的時(shí)候，靈活隨需的組織變化以及流程優(yōu)化是第一位的。

沒有這種組織，有再好的創(chuàng)意、再好的執(zhí)行，也是做不了的，或是特別累，很難復(fù)制的。