陳端

摘 要：智慧城市建設(shè)在我國方興未艾，也成為牽引下一輪城市功能升級與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要動力，智慧城市的營銷傳播對推進智慧城市高效建設(shè)和健康發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。本文從智慧城市建設(shè)與城市營銷傳播之間良性互動關(guān)聯(lián)的深入剖析入手，對基于智慧城市建設(shè)的城市整合營銷傳播策略、營銷傳播亮點選取與手段創(chuàng)新進行探討，以期拋磚引玉，推動這一新興研究領(lǐng)域的更多研究思考。

關(guān)鍵詞：智慧城市；城市營銷；整合傳播

一、智慧城市建設(shè)與城市營銷傳播之間存在良性互動關(guān)聯(lián)

智慧城市建設(shè)就是運用信息和通信技術(shù)手段感測、分析、整合城市運行核心系統(tǒng)的各項關(guān)鍵信息，從而對包括民生、環(huán)保、公共安全、城市服務(wù)、工商業(yè)活動在內(nèi)的各種需求做出智能響應(yīng)，2014年被稱為我國智慧城市建設(shè)元年，截止該年度國內(nèi)提出智慧城市建設(shè)計劃的城市已達409個，掀起了一輪以信息化提升城市功能和運營管理水平的高潮。

城市是21世紀區(qū)域經(jīng)濟競爭的基本單元，近年來城市傳播隨之成為傳播學領(lǐng)域的研究熱點。智慧城市不僅帶來城市治理的新模式，也豐富了城市的傳播資源和傳播要素，為提升城市形象、多方整合資源推動城市發(fā)展提供了新的契機。我國正處在一場影響深遠的城鎮(zhèn)化浪潮之中，對于很多地市級以上的中心城市而言，智慧城市的建設(shè)不但是新一輪“以人為本”新型城鎮(zhèn)化的內(nèi)在組成部分，同時立足更科學合理的發(fā)揮城市整體功能，利用智能信息系統(tǒng)來改善公共服務(wù)水平和公眾環(huán)境感知，可以提升城市知名度美譽度，有助于城市對外宣傳和招商引資獲得更多發(fā)展機會，推動城市的良性、高效和可持續(xù)發(fā)展。

在這樣一個歷史時點上，乘智慧城市建設(shè)東風借勢推進城市新形象的營銷傳播對提升城市內(nèi)部凝聚力和外部吸引力，促進城市發(fā)展無疑具有戰(zhàn)略意義。

二、基于智慧城市建設(shè)的城市整合營銷傳播策略探析

城市營銷傳播策略的落腳點是要充分挖掘城市發(fā)展進程中的宣傳資源和亮點進行營銷和傳播，以良好的城市感知與城市形象傳播提升城市品牌無形資產(chǎn)價值，打造屬于該城市自身的獨特競爭優(yōu)勢以服務(wù)于城市發(fā)展。對于自身智慧城市建設(shè)方向、建設(shè)模式和建設(shè)目標的理解是構(gòu)建恰當營銷策略的前提和基礎(chǔ)。目前很多城市都提出智慧城市的構(gòu)建目標，但是他們大多缺乏對智慧城市的深刻理解，無法在營銷前做好定位。目前我國的智慧城市主要有創(chuàng)新型智慧城市、智慧產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的智慧城市、智慧民生城市建設(shè)的智慧城市和發(fā)展信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的智慧城市四中建設(shè)類型，四種不同的智慧城市類型，有著不同的建設(shè)目標和營銷理念，因此進行智慧城市營銷時首先必須根據(jù)城市的經(jīng)濟狀況、工業(yè)布局、支柱產(chǎn)業(yè)、人才特色等方面進行定位，凸顯特色，才能制定合理的發(fā)展計劃，統(tǒng)一口徑，對外傳播城市品牌定位和形象。

（一）整合營銷主體

智慧城市的營銷主體是多元的，不僅有政府作為建設(shè)者的參與，還有當?shù)氐钠髽I(yè)信息服務(wù)企業(yè)、非盈利社會組織、民眾，還有其他利益相關(guān)者，例如投資者等。智慧城市的營銷是系統(tǒng)性工程，整合這些主體，才能有利于引導(dǎo)和鼓勵各方面的力量，實現(xiàn)“全員營銷”。

（二）整合營銷內(nèi)容

整合營銷的一致性原則，要求智慧城市的營銷活動應(yīng)當傳達統(tǒng)一資訊，彰顯統(tǒng)一形象。目前智慧城市的建設(shè)和宣傳尚處于初級摸索階段，對于它的功能的推廣和營銷較為分散，造成企業(yè)、民眾、投資者對于“智慧”的理解停留在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等較淺層面，對其功能和意義尚未有深刻認識。智慧城市應(yīng)根據(jù)自己的定位，例如民生智慧城市、信息技術(shù)智慧城市、能源智慧城市等，制定統(tǒng)一的城市品牌宣傳戰(zhàn)略，確保宣傳的主要訴求點能夠符合自身主要發(fā)展方向。

（三）整合營銷渠道

整合營銷理論則對營銷渠道等各方面提出了一體化管理的要求?；诖?，智慧城市營銷活動應(yīng)建立全方位的營銷渠道，在充分利用傳統(tǒng)的大眾廣告?zhèn)鞑ィㄈ绯鞘行蜗髲V告）和公關(guān)關(guān)系傳播（如各類大型會議、文體活動、節(jié)慶會展活動等）外，還應(yīng)利用本身強大的數(shù)據(jù)整合和開發(fā)功能，進行精準定位和高效推廣，把城市廣場展示、城市美化工程、城市邊界出入口宣示以及城市道路建設(shè)、政府及市民的日常活動、城市企業(yè)活動等等與城市形象有關(guān)、且城市內(nèi)外大眾可能接觸到的各個方面，都納入智慧城市營銷的傳播渠道。

（四）整合智慧城市產(chǎn)品的傳播協(xié)同價值

在智慧城市中，通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，可以為城市中的消費者提供智慧醫(yī)療、智慧交通、智慧教育、智慧安居服務(wù)、智慧政務(wù)等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為企業(yè)的生產(chǎn)帶來了效率，也為居民的生活帶來便利，基于以上產(chǎn)品進行城市形象與品牌的打造，可以彰顯城市在未來公共服務(wù)和區(qū)域競爭中的戰(zhàn)略價值和比較優(yōu)勢，向利益相關(guān)的目標受眾群體有效傳遞。在此過程中，要充分挖掘細分的智慧城市產(chǎn)品在功能上的差異和互補特征，從整體上打造城市管理規(guī)范化、精準化、科學化、智慧化的新型形象，同時將智慧城市營銷賣點的傳播與城市本身的歷史文化、城市資源、地理位置和功能深度融合以形成鮮明的個性和特色。

三、智慧城市營銷傳播亮點選取與手段創(chuàng)新

除卻整體性的智慧城市營銷傳播策略構(gòu)建外，傳播亮點的選取和傳播手段創(chuàng)新也是智慧城市傳播所面臨的關(guān)鍵問題。立足于可持續(xù)性發(fā)展的角度將智慧城市的建設(shè)與城市發(fā)展理念、發(fā)展方向的營銷傳播有機結(jié)合，可以選取以下角度作為重點。

（一）主打低碳環(huán)保，實施綠色營銷，傳播生態(tài)智慧城市

近年來，生態(tài)環(huán)境惡化，自然資源短缺，人類的生存與發(fā)展受到了嚴重制約，日益嚴重的環(huán)境污染問題、交通基礎(chǔ)設(shè)施與人口膨脹導(dǎo)致的交通擁堵問題、能源供給不足與利用率低、抵御災(zāi)害的應(yīng)急系統(tǒng)薄弱等問題成為當前我國城市所面對的嚴峻挑戰(zhàn)。一些發(fā)達國家率先提出了以保護地球生態(tài)環(huán)境、保證人類社會可持續(xù)發(fā)展的綠色營銷，要求城市在營銷過程中要促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)利益的和諧統(tǒng)一，推動城市低碳、綠色、可持續(xù)發(fā)展。投資建設(shè)智慧城市，發(fā)展低碳住宅、智能交通、智能電網(wǎng)本身就有助于提升能源效率，降低環(huán)境污染，體現(xiàn)人本關(guān)懷，因此“綠色智慧城市”可以作為智慧城市營銷傳播的一個亮點所在。

（二）突出以人為本，實施民生營銷，創(chuàng)建宜居智慧城市

民生連著民心，民心關(guān)乎國運也關(guān)乎城市的凝聚力和向心力。智慧民生服務(wù)體系是智慧城市建設(shè)的核心，“以人為本”同樣構(gòu)成了智慧城市營銷的核心理念，其內(nèi)涵是以城市生態(tài)系統(tǒng)中的“人”為焦點，充分挖掘信息技術(shù)的優(yōu)勢可能，最大限度地為城市中的“人”提供醫(yī)、食、住、行、游、教等方面全面細致的服務(wù)，最終達到使城市居民都享受到安全、高效、便捷、人性化的城市生活。智慧民生建設(shè)包括推動智慧教育事業(yè)發(fā)展，重點建設(shè)教育綜合信息網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)學校、數(shù)字化課件、教學資源庫、虛擬圖書館、教學綜合管理系統(tǒng)、遠程教育系統(tǒng)等資源共享數(shù)據(jù)庫及共享應(yīng)用平臺系統(tǒng)，也包括建立智慧衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系等方面，除了真抓實干搞好建設(shè)，另外很重要的一點就是通過宣傳提升民眾感知，讓智慧民生的便利感覺和政府的民生關(guān)懷在千家萬戶百姓生活中被真切體驗和感受到。

（三）試點先行，推廣體驗營銷，直觀感受智慧城市

盡管東部沿海城市或一線城市都在摸索智慧城市的營銷，但很多公眾對智慧城市依然處在一個純概念的理解中。如何闡述和演繹好這一新興概念以獲取民眾在建設(shè)過程中的配合與支持也是一個重要問題。2012年12月，上海首批9家上海市智慧城市體驗中心面向市民開放。以中國電信上海公司信息生活體驗館為例，總面積約3288平方米的體驗館內(nèi)設(shè)有樂活家庭區(qū)、無線個人區(qū)、智慧城市區(qū)等十個展區(qū)，通過逼真的社區(qū)場景營結(jié)合先進的媒體互動技術(shù)，可以體驗智能門禁、智慧物業(yè)、遠程醫(yī)療、社區(qū)IPTV等各類業(yè)務(wù)，以及未來視頻會議的真實效果場景，通過生動形象的展示和直觀的感受讓百姓明白智慧城市的建設(shè)是服務(wù)大眾，服務(wù)社會，百姓獲利的政府投資行為，更好理解智慧城市所帶來的社會價值。

四、結(jié)語

智慧城市建設(shè)在我國方興未艾，也成為牽引下一輪城市功能升級與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要動力，智慧城市的營銷傳播對推進智慧城市高效建設(shè)和健康發(fā)展的作用毋庸置疑，但從指導(dǎo)理念和操作手法上仍需經(jīng)歷一個不斷摸索和完善的過程，作為一個新興課題，本領(lǐng)域的研究成果目前并不多見，本文僅是拋磚引玉，以期贏得更多傳播學界研究同仁的關(guān)注和思考。