姚瑋潔

2006 年11 月，時(shí)任中國(guó)國(guó)際電視總公司總裁助理馬潤(rùn)生（左）與美國(guó)國(guó)家地理頻道相關(guān)負(fù)責(zé)人慶?！豆蕦m》紀(jì)錄片國(guó)際版在東南亞首播

一部關(guān)于小提琴神童的片子，曾被英國(guó)BBC電視臺(tái)看中，其中有這樣一個(gè)情節(jié)：為了讓神童練好琴，家長(zhǎng)天不亮就讓他起床，拎水練臂力。

這個(gè)在中國(guó)人的價(jià)值觀中無(wú)比正確的舉動(dòng)，卻成了BBC拒絕整部片子的理由——他們認(rèn)為這是在虐待兒童。

中國(guó)不少關(guān)于歷史的紀(jì)錄片，開(kāi)頭總是很相似，“災(zāi)難深重的中華民族，步履蹣跚地走了幾千年”云云，沉重的氛圍，老外接受起來(lái)并不順暢;而風(fēng)靡中國(guó)熒屏的婆媳劇，也讓西方人難以理解。

中國(guó)故事究竟要怎樣講，才能打開(kāi)外國(guó)人的耳朵，擊中他們的內(nèi)心？

中國(guó)節(jié)目推銷(xiāo)員

1997年，馬潤(rùn)生被調(diào)到中國(guó)國(guó)際電視總公司。這家公司的職責(zé)，是把中國(guó)優(yōu)秀的影視節(jié)目傳播海外，把世界優(yōu)秀的影視節(jié)目引進(jìn)中國(guó)。

“我一個(gè)電影美學(xué)博士后，怎么能去‘賣(mài)帶子’呢？”如今已是中國(guó)國(guó)際電視總公司總裁的他，對(duì)《瞭望東方周刊》回憶當(dāng)時(shí)的抵觸心情。

上任后馬潤(rùn)生參加了一次國(guó)際展會(huì)，發(fā)現(xiàn)“帶子還真不是誰(shuí)都能賣(mài)的”，“很多中國(guó)節(jié)目走不出去，藝術(shù)家也不能有更大影響，就是因?yàn)閹ё淤u(mài)不好。”

他們?cè)谌蚋鞯氐膰?guó)際展銷(xiāo)會(huì)——美國(guó)的NATPE電視節(jié)、法國(guó)戛納的春秋電視節(jié)上費(fèi)力吆喝。每年，中國(guó)國(guó)際電視總公司向海外銷(xiāo)售一萬(wàn)多部影視節(jié)目，占全國(guó)電視節(jié)目出口總量的90%。

馬潤(rùn)生將自己的“推銷(xiāo)術(shù)”總結(jié)為“六個(gè)一”：一句話(huà)、一段300字的簡(jiǎn)介、一頁(yè)700字的大綱、一本畫(huà)冊(cè)、一個(gè)片花、一集樣帶。

“展會(huì)上人都很忙，不能快速吸引對(duì)方注意，可能就再?zèng)]機(jī)會(huì)了?！彼f(shuō)。

推廣《舌尖上的中國(guó)》時(shí)，他用了這么一段開(kāi)場(chǎng)白：

在這個(gè)地球上，凡是有人的地方一定有中國(guó)人，有中國(guó)人的地方一定有中國(guó)菜，然而有中國(guó)菜的地方未必會(huì)有中國(guó)的電影電視?！渡嗉馍系闹袊?guó)》就是讓全世界不僅看到中國(guó)人和中國(guó)菜，更能感受到其中深刻的內(nèi)涵，體會(huì)中國(guó)餐飲歷史的厚重和文化的底蘊(yùn)。

這句話(huà)?cǎi)R上引起老外的興趣。他緊接著用大約300字的一段話(huà)介紹版權(quán)的詳細(xì)內(nèi)容，并給買(mǎi)家一頁(yè)700字的說(shuō)明，介紹導(dǎo)演和拍攝狀況。

“老外晚上回到賓館一看，馬上就派助手來(lái)找我了?！边@時(shí)，拿出精美的畫(huà)冊(cè)和片花，再挑一集樣片給對(duì)方，基本上版權(quán)就賣(mài)出去了。

中國(guó)國(guó)際電視總公司海外中心主任王欣說(shuō)，在海外，賣(mài)得最好的節(jié)目是電視劇，特別是《三國(guó)演義》《水滸傳》這樣的古裝歷史劇。

不過(guò)，電視劇的主要市場(chǎng)在亞洲，歐美市場(chǎng)還是紀(jì)錄片賣(mài)得更好。

“買(mǎi)船”出海

央視全面參與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)始于2000年，但此時(shí)卻遭遇各種貿(mào)易壁壘。

如2005年，被稱(chēng)為韓劇教父的申玄則把他制作的電視劇《明成皇后》賣(mài)給央視電視劇頻道，而馬潤(rùn)生團(tuán)隊(duì)則希望借機(jī)找到撬開(kāi)韓國(guó)市場(chǎng)的支點(diǎn)。

馬潤(rùn)生團(tuán)隊(duì)提出，希望雙方在以后的電視劇進(jìn)出口貿(mào)易中實(shí)現(xiàn)對(duì)等貿(mào)易——中方引進(jìn)100小時(shí)的韓劇，韓方也要引進(jìn)100小時(shí)的中國(guó)電視劇。

“談到數(shù)量、價(jià)格，幾乎就要翻臉了?！瘪R潤(rùn)生說(shuō)，申玄則只要我方單方面進(jìn)口，即使同意引進(jìn)中國(guó)電視劇，也要壓低價(jià)格。

馬潤(rùn)生沒(méi)有放棄。他們抓準(zhǔn)了《明成皇后》投資巨大、期望在中國(guó)市場(chǎng)大賺一筆的心態(tài)，堅(jiān)持拿到了對(duì)等的貿(mào)易合同。

那一年，中國(guó)與韓國(guó)之間的影視節(jié)目交易首次出現(xiàn)順差。

除了貿(mào)易對(duì)等，中國(guó)國(guó)際電視總公司還提出了打包發(fā)售和集成發(fā)售的策略?！澳阗I(mǎi)我一個(gè)熱播劇，我給你個(gè)打包價(jià)，送你一些其他劇，很劃算嘛?！瘪R潤(rùn)生說(shuō)。

所謂集成發(fā)售，則是在海外開(kāi)設(shè)中國(guó)影視節(jié)目的專(zhuān)門(mén)播出頻道或時(shí)段，“買(mǎi)船”出海。

兩個(gè)月前，他們首次以商業(yè)化模式建設(shè)運(yùn)營(yíng)了擁有自主權(quán)的印尼節(jié)目專(zhuān)屬頻道Hi-Indo。

王欣告訴本刊記者，這個(gè)頻道第一年每天首播節(jié)目至少4小時(shí)，包括《舌尖上的中國(guó)》《李小龍傳奇》《笑傲江湖》等節(jié)目，覆蓋印尼主流社會(huì)。

馬潤(rùn)生說(shuō)，他們正和美國(guó)HBO亞洲臺(tái)商談，希望借其平臺(tái)開(kāi)個(gè)頻道，覆蓋以東南亞國(guó)家為主的22個(gè)亞太國(guó)家。

借雞下蛋

馬潤(rùn)生的另一個(gè)辦法是“借雞下蛋”，“把外國(guó)人感興趣的題材拿出來(lái)，大家合作?！?/p>

早期合作的劇目很少，也幾乎沒(méi)有拿到什么分成。

2000年后，合作拍片有了更大起色，典型代表是中國(guó)國(guó)際電視總公司與美國(guó)歷史頻道合作改編包裝的紀(jì)錄片《復(fù)活的軍團(tuán)》、與美國(guó)國(guó)家地理頻道聯(lián)合制作發(fā)行《故宮》國(guó)際版。

馬潤(rùn)生希望能將合作上升到資本層面，比如與東南亞六大友鄰國(guó)家電視臺(tái)合拍的《湄公河》。

合拍片，特別是有資本合作的合拍片，在合作國(guó)家，尤其是歐美國(guó)家的市場(chǎng)，收益更有保障。

比如與德國(guó)ZTF電視臺(tái)合作改編包裝的《鄭和下西洋》（國(guó)際版），2006年下半年很順利地在德、法主流頻道黃金時(shí)段播出，收視率創(chuàng)德國(guó)自制紀(jì)錄片節(jié)目新高。

在合作過(guò)程中雖然允許對(duì)方重新剪輯，“但簽約時(shí)就明確規(guī)定，修改后的紀(jì)錄片必須經(jīng)由我們審查?！彼f(shuō)。

比如，《復(fù)活的軍團(tuán)》終審時(shí)，馬潤(rùn)生發(fā)現(xiàn)，合作方把文字稿改為：“屹立在世界東方的中國(guó)，她的第一任皇帝秦始皇用封建王權(quán)專(zhuān)制統(tǒng)一了全國(guó)，而今天中國(guó)仍在沿用這樣的方式統(tǒng)治國(guó)家。”

“我們堅(jiān)決要求對(duì)方把這句話(huà)拿掉。這是合作的前提?！彼f(shuō)。

沉睡在庫(kù)房的中國(guó)拷貝

在俏佳人傳媒公司總裁李燕看來(lái)，國(guó)際版權(quán)生意并不好做。亞非拉市場(chǎng)還好，想在美國(guó)主流市場(chǎng)賣(mài)版權(quán)實(shí)在太難。

這家民營(yíng)企業(yè)曾以國(guó)際版權(quán)生意起家，最終轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)北美最大的華人電視臺(tái)ICN。

“好萊塢自己的節(jié)目那么多，巴不得向外輸送，哪里有意愿播你的片子？”李燕說(shuō)。

以電影為例，美國(guó)電影的版權(quán)、宣發(fā)和院線(xiàn)一般分屬三家不同的公司。版權(quán)公司賣(mài)拷貝到院線(xiàn)，中間還有一個(gè)宣發(fā)環(huán)節(jié)，而宣發(fā)與票房關(guān)系密切。

“美國(guó)觀眾不了解中國(guó)，宣發(fā)費(fèi)用自然很高，但票房又保障不了，所以沒(méi)人愿意為宣發(fā)埋單。”李燕告訴本刊記者。

事實(shí)上，因?yàn)橹蟹揭髮?duì)等貿(mào)易，很多版權(quán)商手里都有一定比例的中國(guó)電視節(jié)目，但他們常常寧肯把拷貝放在庫(kù)房，也不進(jìn)入播出渠道。

“放庫(kù)房里虧本是有數(shù)的，也許就10萬(wàn)美元。宣發(fā)可能就得虧20萬(wàn)美元，再?zèng)]上座率，虧損更多?！崩钛嗾f(shuō)。

王欣認(rèn)為，主要還是因?yàn)閮r(jià)值觀和播出方式不同，“美國(guó)電視劇按季拍攝，《甄嬛傳》一下80多集，人家怎么接受得了？”

14集的紀(jì)錄片《故宮》在美國(guó)播出時(shí)，被縮編成兩集，以適應(yīng)美國(guó)觀眾的習(xí)慣。

讓好萊塢成為中國(guó)電影的加工廠(chǎng)

雖然ICN主打華人市場(chǎng)，但李燕一直在琢磨“如何講好中國(guó)故事”，如何打入美國(guó)主流社會(huì)，讓更多美國(guó)人了解中國(guó)。

她說(shuō)，很多中國(guó)制片人并不重視國(guó)際市場(chǎng)，畢竟中國(guó)市場(chǎng)足夠廣闊，誰(shuí)還愿意為適應(yīng)歐美市場(chǎng)而費(fèi)心勞神。

2014年，常州市政協(xié)組織了一場(chǎng)對(duì)外宣傳片拍攝大賽，李燕大膽啟用了一位在中國(guó)生活的美國(guó)教授做制片人。

“我們講的全是外國(guó)人眼中中國(guó)人的生活點(diǎn)滴，最后我們得了金獎(jiǎng)?！彼f(shuō)。

而藍(lán)海電視臺(tái)的辦法是“共性傳播”——對(duì)方理解的我就說(shuō)，不理解的就先不說(shuō)。

藍(lán)海電視臺(tái)由華人在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，針對(duì)美國(guó)主流社會(huì)。

“對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，當(dāng)代社會(huì)他能理解，比如融入中國(guó)元素的時(shí)裝、有中國(guó)配件的汽車(chē)。但是如果一提自己就是‘五千年文明古國(guó)’，效果未必好?！彼{(lán)海電視臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)管理兼技術(shù)中心主任馬倉(cāng)說(shuō)。

藍(lán)海電視臺(tái)文字及技術(shù)審核組的外籍雇員在審片時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)被采訪(fǎng)對(duì)象不自然，就去找馬倉(cāng)反映。

“我們常跟中方制作人建議，不要擺拍，如果你希望采訪(fǎng)對(duì)象對(duì)一件事給予積極評(píng)價(jià)，最好說(shuō)成‘比較好’，不要說(shuō)‘特別好’，起碼要真實(shí)，首先得考慮讓別人接受?！彼f(shuō)。

再如翻譯，“藍(lán)海的主編和主持人母語(yǔ)都是英語(yǔ)，連中國(guó)留學(xué)生都不用。審片的英國(guó)人和美國(guó)人經(jīng)常為哪種表達(dá)方式更好而爭(zhēng)論。”

李燕浸淫這個(gè)行業(yè)20年，她認(rèn)為，盡管困難重重，好萊塢也能賣(mài)出中國(guó)版權(quán)，中國(guó)文化走進(jìn)美國(guó)，并不一定非得靠紀(jì)錄片。

現(xiàn)在，她正在中國(guó)尋找有創(chuàng)意的故事和優(yōu)秀的導(dǎo)演，通過(guò)好萊塢包裝制造，賣(mài)國(guó)際版權(quán)?！熬拖瘳F(xiàn)在歐美設(shè)計(jì)的東西made in china一樣。”

“中國(guó)是世界的加工廠(chǎng)，但好萊塢可以是中國(guó)電影的加工廠(chǎng)。”李燕說(shuō)，“中國(guó)版權(quán)，國(guó)際制作，可以先在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)行，保證成本;而國(guó)際制作還能保證美國(guó)市場(chǎng)票房，最后還有衍生品。”

她告訴本刊記者：“不要把好萊塢想得那么高大上，不用大牌演員也沒(méi)那么貴，他們其實(shí)就是國(guó)際化的加工廠(chǎng)、手工工作者罷了。”