車(chē)價(jià)官降：幾多歡喜幾多憂

文 | 楊志勇

車(chē)價(jià)官降：幾多歡喜幾多憂

文 | 楊志勇

從上海大眾第一個(gè)舉起價(jià)格砍刀，到長(zhǎng)安福特、一汽大眾、北京現(xiàn)代、上海通用等企業(yè)紛紛跟進(jìn)，此輪官降背后是廠商的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，還是會(huì)成為新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)？

當(dāng)汽車(chē)廠商產(chǎn)能的不斷提升遇上日漸疲軟的市場(chǎng)需求時(shí)，價(jià)格下降的選項(xiàng)必然會(huì)成為一個(gè)時(shí)間選項(xiàng)。

近段時(shí)間，國(guó)內(nèi)股市可謂牛氣沖天，但國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)卻無(wú)精打采。早在4月初，上海大眾便舉起了價(jià)格砍刀，第一個(gè)對(duì)旗下POLO、夏朗、帕薩特、途觀等車(chē)型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，部分車(chē)型的市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)下調(diào)達(dá)3萬(wàn)元。隨后，長(zhǎng)安福特、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)雪鐵龍、上汽乘用車(chē)、廣汽豐田也紛紛迅速跟進(jìn)。5 月 12 日，上海通用宣布對(duì)旗下 11 個(gè)主力產(chǎn)品系列共計(jì) 40 款車(chē)型的市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行全面下調(diào)，調(diào)整幅度從 1 萬(wàn)元至5.39萬(wàn)元不等，其中雪佛蘭車(chē)系降價(jià)幅度高達(dá)13.9%。在近一個(gè)月的時(shí)間，國(guó)內(nèi)大多數(shù)一線乘用車(chē)品牌集中推出各自調(diào)價(jià)政策在國(guó)內(nèi)汽車(chē)發(fā)展史中實(shí)屬罕見(jiàn)，而從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，汽車(chē)降價(jià)已經(jīng)成為趨勢(shì)。

與以往的價(jià)格戰(zhàn)一般以終端經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠促銷(xiāo)為主不同，此次價(jià)格調(diào)整直接對(duì)MSRP（廠商市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)格）進(jìn)行官方調(diào)整，即所謂的官降。是什么原因?qū)е铝舜溯嗆?chē)企降價(jià)潮的出現(xiàn)？官降背后是廠商的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，還是會(huì)成為新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)？明降而非暗補(bǔ)對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)、廠商及經(jīng)銷(xiāo)商后續(xù)的影響可能會(huì)有哪些？

官降前因：必然還是偶然？

日前，蓋世汽車(chē)研究院對(duì)2367位汽車(chē)業(yè)界人士調(diào)查結(jié)果顯示，大環(huán)境的變化是主流車(chē)企紛紛降價(jià)的主因，39%的參與者選擇了“庫(kù)存高企，車(chē)企壓力大”。在蓋世汽車(chē)研究院的調(diào)查中，近八成參與者認(rèn)為，在車(chē)市低速增長(zhǎng)幾成定局的2015年，車(chē)企官方降價(jià)或?qū)⒊蔀槌B(tài)，對(duì)車(chē)市影響巨大。

圖1：2015年1-4月前20名乘用車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量(單位：千輛)與市場(chǎng)份額變化

圖2：2014－2015年中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)趨勢(shì)圖

眾所周知，價(jià)格是由供求關(guān)系決定的，當(dāng)市場(chǎng)中的供給大于需求時(shí)，價(jià)格下降就成為必然。汽車(chē)市場(chǎng)是否如此呢？從需求來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年1—4月，汽車(chē)銷(xiāo)量為814.48萬(wàn)輛，雖然同比有2.8%的微增，但月度累計(jì)增幅繼續(xù)回落，比上年同期低6.3個(gè)百分點(diǎn)，需求疲軟成為2015年汽車(chē)市場(chǎng)的顯著特征。

從汽車(chē)廠商的供給能力來(lái)看，來(lái)自中汽協(xié)的預(yù)測(cè)顯示，今年國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量為2500萬(wàn)輛左右，與各車(chē)企3600萬(wàn)輛的總產(chǎn)能相比，意味著將會(huì)有千萬(wàn)輛汽車(chē)的產(chǎn)能被閑置。而IHS Automotive公司的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)2010年整體產(chǎn)能利用率為91%，預(yù)計(jì)到2015年將降至68%，并持續(xù)在70%左右浮動(dòng)，直至2020年。IHS 還估計(jì)，外資品牌在華的產(chǎn)能利用率為85%，自主品牌產(chǎn)能利用率只有65%。國(guó)際汽車(chē)界一般認(rèn)為產(chǎn)能利用率達(dá)到75%，為盈虧平衡點(diǎn)。

可以說(shuō)，當(dāng)汽車(chē)廠商產(chǎn)能的不斷提升遇上日漸疲軟的市場(chǎng)需求時(shí)，價(jià)格下降的選項(xiàng)必然會(huì)成為一個(gè)時(shí)間選項(xiàng)。而這個(gè)偶然的時(shí)間點(diǎn)為何出現(xiàn)在今年上半年，也是有因可循的。

首先，發(fā)軔于上海大眾的此次降價(jià)風(fēng)潮，先后波及長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代和一汽-大眾。隨著上海通用的靴子落地，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，此輪官降風(fēng)潮的參與者無(wú)一不是今年前4個(gè)月中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)占有率的失意者。與絕對(duì)銷(xiāo)量相比，市場(chǎng)占有率是更能衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的指標(biāo)，因而也成為勢(shì)在必得的追逐結(jié)果。

其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在各品牌面臨的庫(kù)存壓力。受制于目前的4S汽車(chē)流通體系，汽車(chē)廠商在面臨庫(kù)存壓力時(shí)往往選擇壓庫(kù)給經(jīng)銷(xiāo)商，于是，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力成為衡量各大汽車(chē)品牌市場(chǎng)壓力的首要指標(biāo)。來(lái)自中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去12個(gè)月內(nèi),除了9月稍有好轉(zhuǎn),經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)11個(gè)月處于警戒線水平以上。這已經(jīng)是該指數(shù)連續(xù)第 7 個(gè)月處于 50%的警戒線水平之上，這意味著經(jīng)銷(xiāo)商一直承擔(dān)著高庫(kù)存帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和資產(chǎn)損失。尤其是羊年春節(jié)比以往要晚一個(gè)月，中國(guó)人購(gòu)置完新車(chē)過(guò)年的消費(fèi)習(xí)慣使得大量的需求在春節(jié)前釋放，從而年后2—4月比以往任何時(shí)候的市場(chǎng)都顯得淡。庫(kù)存壓力倒逼減價(jià)放量成為必選項(xiàng)之一。

最后，不能讓經(jīng)銷(xiāo)商一味賠錢(qián)賺吆喝。越來(lái)越重的銷(xiāo)量任務(wù)，已經(jīng)使部分汽車(chē)廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商失去了價(jià)格控制力，降價(jià)銷(xiāo)售早已是盡人皆知的公開(kāi)秘密。今年年初，工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)布的《中國(guó)乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與供應(yīng)商關(guān)系白皮書(shū)(2014)》顯示，2014年，近55%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法在新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)贏利，而豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售不贏利的比例更是高達(dá)63%。所以，經(jīng)銷(xiāo)商“退網(wǎng)”“造反”和廠商紛紛給予補(bǔ)貼，成為汽車(chē)渠道領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。無(wú)以為繼之下，廠商勢(shì)必會(huì)采取措施幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存以提升贏利，除了開(kāi)展促銷(xiāo)和給予補(bǔ)貼，降價(jià)也成為競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的選擇。實(shí)際上，一些降價(jià)車(chē)型在經(jīng)銷(xiāo)商那里的售價(jià)早已低于調(diào)整后的價(jià)格，官方調(diào)價(jià)行為相當(dāng)于減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售壓力，是廠商在向經(jīng)銷(xiāo)商示好的表現(xiàn)。從以上兩點(diǎn)可以看出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷是引爆價(jià)格調(diào)整的直接導(dǎo)火索。

當(dāng)然，廠家降價(jià)除了形勢(shì)所迫的必要性，從市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)上講也存在可行的明降空間。一方面，合資品牌在國(guó)內(nèi)定價(jià)偏高早已眾人皆知；另一方面，生產(chǎn)資料價(jià)格持續(xù)下降致使汽車(chē)生產(chǎn)成本降低，這有效緩解了企業(yè)生產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)壓力，降價(jià)的理論空間也已存在。

明降后果：誰(shuí)是贏家？

短期來(lái)看，價(jià)格降低有助于緩解廠商目前的供求和競(jìng)爭(zhēng)壓力。官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格的明降是廠商發(fā)起的，這也必然是基于好的預(yù)期才會(huì)做出的割肉行為。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，首先降價(jià)的廠商會(huì)因?yàn)榈谝慌泽π范斋@部分客戶資源，同時(shí)消化自身庫(kù)存并獲得一定的市場(chǎng)占有率。廠商價(jià)格的下調(diào)同時(shí)也緩解了目前一線經(jīng)銷(xiāo)商低于市場(chǎng)價(jià)格倒掛促銷(xiāo)的壓力，在一定程度上有助于減輕渠道伙伴的資金壓力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，價(jià)格降低也暗存消費(fèi)疲軟和競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格明降雖然使品牌的定位下探，一定程度上吸引了部分消費(fèi)者，但是作為客戶，往往都是買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的。雖然喜歡占便宜，但是真的便宜了卻認(rèn)為要么沒(méi)好貨，要么還有空間再等等看。也就是說(shuō)，很有可能加劇消費(fèi)者持幣待購(gòu)的情緒。2004年5月，上海通用率先發(fā)起過(guò)一次降價(jià)行動(dòng)，南北大眾6月緊隨其后，它們聯(lián)手降價(jià)引發(fā)了整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)陷入降價(jià)狂潮，這反而加重了部分消費(fèi)者持幣待購(gòu)的現(xiàn)象，汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度低迷從而一直延續(xù)到2006年才得以回暖。面對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品定位、細(xì)分市場(chǎng)的下調(diào)，雖然短期內(nèi)銷(xiāo)量會(huì)飆升，但很可能由此拉低下一代車(chē)型，并且讓消費(fèi)者認(rèn)定車(chē)型價(jià)值，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下禍根，即使未來(lái)?yè)Q代車(chē)型技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)品定位也難再抬頭。

6月，車(chē)市進(jìn)入傳統(tǒng)的淡季，短期難以回暖的局勢(shì)加上降價(jià)風(fēng)潮，很容易引起后續(xù)更加頻繁猛烈的跟進(jìn)者。趨勢(shì)一旦形成，底部必將來(lái)臨。可以預(yù)見(jiàn)的是，2015Q4或2016Q1將是本輪汽車(chē)市場(chǎng)周期的谷底；不確定的是，本輪汽車(chē)市場(chǎng)周期谷底的深度，以及對(duì)各汽車(chē)廠商所造成的沖擊。

一方面，官降對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊會(huì)持續(xù)醞釀。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，官方指導(dǎo)價(jià)的調(diào)整意味著從廠家進(jìn)貨的成本可以降低（經(jīng)銷(xiāo)商是以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為基礎(chǔ)，以廠家提供的相關(guān)折扣政策計(jì)算進(jìn)貨價(jià)的），同時(shí)，降價(jià)的噱頭也可以吸引部分不明就里的客戶轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量。當(dāng)然，事情并不全是好的，除了上述的持幣待購(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，已經(jīng)購(gòu)車(chē)的客戶會(huì)由于價(jià)格調(diào)整對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感。

另一方面，官降使得經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠空間的噱頭減少了。舉例來(lái)講，原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商可以打出“鉅惠3萬(wàn)”的廣告，現(xiàn)在在實(shí)際“街價(jià)”調(diào)整空間不大的情況下，潛在購(gòu)車(chē)客戶感受到的優(yōu)惠空間反而縮小了。而且，經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售毛利的大頭是廠商返利，而大多數(shù)的廠商返利是基于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格為計(jì)算基數(shù)發(fā)放的，因此，官降隨之而來(lái)的就是廠商返利可能有所減少?？梢?jiàn)，明降帶來(lái)的正負(fù)影響必然要經(jīng)歷一個(gè)時(shí)期的醞釀和適應(yīng)。

降價(jià)的話題還會(huì)繼續(xù)，降價(jià)不會(huì)是唯一手段。日前，寶馬中國(guó)CEO安格即公開(kāi)表示，公司已在華削減產(chǎn)出，減少向經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)車(chē)輛，第二季度仍將如此。據(jù)美國(guó)《汽車(chē)新聞》5月21日消息，福特公司亞太區(qū)域總裁蕭達(dá)偉(Dave Schoch)日前表示，由于中國(guó)車(chē)市增速放緩，車(chē)企面臨價(jià)格壓力，福特計(jì)劃削減在華產(chǎn)能應(yīng)對(duì)。

當(dāng)降價(jià)不再僅僅是戰(zhàn)術(shù)，而是淪為新常態(tài)時(shí)，降價(jià)也就不再是最好的手段了。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

面對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品定位、細(xì)分市場(chǎng)的下調(diào)，雖然短期內(nèi)會(huì)使銷(xiāo)量飆升，但很可能由此拉低下一代車(chē)型。