汽車營銷模式的探討和展望

白鎰華

摘 要：當前我國經(jīng)濟得到快速發(fā)展，同時人們生活水平也得到快速提高，中國當前已經(jīng)成為汽車消費大國，中國汽車保有量呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，使中國汽車市場進入了買房市場，在當前汽車市場中私人購車消費已經(jīng)成為其消費主體。而汽車的增多，人們對4S店也提出了越來越多的要求。特約服務(wù)店該如何經(jīng)營、如何管理，再如此激烈的市場競爭中長期取得有利的主導地位尤為重要。本文將對現(xiàn)在的汽車營銷模式展開探討和對未來汽車營銷模式進行展望。

關(guān)鍵詞：4S店；代理制有形市場；汽車營銷模式

1 我國現(xiàn)有汽車營銷模式現(xiàn)狀

（1）代理制和市場責任制。通常情況下代理商為獨立存在的中間商，其所從事的通常為整車銷售代理業(yè)務(wù)，同時也屬于汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。對于代理商進貨渠道、銷售渠道以及代理傭金生產(chǎn)廠家均有明確的規(guī)定。生產(chǎn)廠商可以將中國分成為若干個市場區(qū)域，通過對市場責任區(qū)范圍進行合理規(guī)劃，從而使得使各渠道經(jīng)營模式能夠保持適度。

（2）汽車有型市場。所謂汽車有型市場其所指的就是汽車交易市場，這種大型的汽車交易市場將各個不同品牌、不同內(nèi)型的汽車聚集在一起增加了消費者的選擇面，并且能夠更直觀的將不同車型進行比較。同時，汽車有型市場還具備辦理上戶、保險、交稅等一條龍服務(wù)為消費者提供了很多便利之處。

（3）特許經(jīng)銷商.特許經(jīng)銷商是指主機廠進行授權(quán)的法人實體，其能夠在指定區(qū)域內(nèi)從事服務(wù)經(jīng)營活動以及合同產(chǎn)品的銷售等活動，其屬于現(xiàn)代化汽車修理企業(yè)，是集整車銷售（sale）售后服務(wù)（service）以及信息反饋（survey）與零配件供應(yīng)（sparepart）為一體的，也被稱之為四位一體服務(wù)站，即我們所說的4S店。

經(jīng)銷商上與主機廠表面上看屬于合作關(guān)系，但是實際上并非如此，對于經(jīng)銷商而言，其屬于是廠商附庸。經(jīng)銷商在經(jīng)營中屬于自主的，對于盈虧也自負，對于經(jīng)銷商的經(jīng)營管理主機廠不參與。經(jīng)銷商必須要有自己的特點如：標準、系列化的建筑風格，專業(yè)化的修理，全國統(tǒng)一的原廠配件價格，汽車上牌保險、保險、售前、售中、售后等一條龍服務(wù)，這些都得按照廠商的意思去進行。

2 綜上所訴我國現(xiàn)有汽車營銷模式又存在著的問題有

（1）汽車特約經(jīng)銷商完全是汽車廠家的附庸。汽車4S店沒有話語權(quán)，汽車4S店唯廠家馬首是瞻。一切經(jīng)營活動都在廠家的控制下進行都是在為廠家的生產(chǎn)服務(wù)。為了盡快的將汽車及配套商品快速的從廠商手中流動到消費者手中而努力，為維護廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而努力工作，汽車經(jīng)銷商沒有實力像其他內(nèi)型的經(jīng)銷商一樣平等的與廠商進行對話，完全處于絕對的劣勢地位。

（2） 完全靠汽車品牌吃飯。汽車經(jīng)銷商的盈利與否完全取決于自身所選擇的品牌。品牌在外面的口碑好就會盈利，如：大眾旗下的大眾、奧迪、保時捷幾乎每年的銷量都是處于領(lǐng)先地位。同時，也取決于經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家的關(guān)系，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系好，那么廠家給的貨源就越充足。

（3）沒有自身的品牌形象。作為汽車4S店只要是統(tǒng)一品牌大家看到的基本都是統(tǒng)一的建筑風格。包括里面的內(nèi)部格局都是一層不變的，因為經(jīng)銷商的建筑風格已經(jīng)被廠商嚴格限制都是統(tǒng)一的建筑風格，因此自身的品牌形象無處體現(xiàn)

（4）專業(yè)人才隊伍素質(zhì)低、團隊不穩(wěn)定。目前汽車市場異常火爆，大量的資金注入、回收資金周期有較長。導致汽車專賣店出現(xiàn)很大程度飽和狀態(tài)，相互之間出現(xiàn)過激競爭。但是專業(yè)人才缺乏，曾有相互挖墻腳的現(xiàn)象出現(xiàn)，所造成結(jié)果就是人才流動量比較大，并且團隊穩(wěn)定性較差。

（5）4S店的經(jīng)營方法存在著誤差。絕大多數(shù)的4S店存在在重銷售輕售后的經(jīng)營模式，誤導了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項經(jīng)營活動。據(jù)統(tǒng)計4S店的絕大多數(shù)利潤實際上來源于售后零配件的供應(yīng)及維修與保養(yǎng)。

3 我國汽車4S店模式發(fā)展的改革

我國汽車后市場4S店模式的發(fā)展得到了整個汽車行業(yè)的重視，如何調(diào)整好4S的發(fā)展步伐，針對當前的發(fā)展及存在問題一般需注意以下幾點。

（1） 降低4S店的整體規(guī)模。從歐美各國實際情況而言，當前中國4S店在規(guī)模與投資方面均在國際水平之上。由于投資較大，廠家一旦有問題出現(xiàn)或者在經(jīng)營方面較差，將會導致十分嚴重后果。當前車市相對低迷，但是各大汽車制造商為能夠?qū)⒆约旱钠放菩蜗髽淞?，依然堅持標準建設(shè)4S店。有些廠家甚至認為授權(quán)經(jīng)銷商的展廳不達不到標準，要求其重新進行投資來建設(shè)新店。這種做法可能與廠家的擴張政策有關(guān)，但是市場發(fā)生變化，則廠家應(yīng)對政策進行及時地、理智地調(diào)整，將 4S店整體規(guī)模以及建站標準應(yīng)當適當降低，和經(jīng)銷商共同抵抗風險，渡過困難時期，同時應(yīng)當以市場增量為依據(jù)對新店進行建設(shè)，不能盲目進行擴張網(wǎng)絡(luò)。

（2） 選擇較好品牌建立4S店。在汽車消費市場中，市場占有率在很大程度上受到汽車品牌好壞以及質(zhì)量優(yōu)劣影響。若在建設(shè)4S店時選擇較好品牌，不但能夠使汽車品牌形象得到鞏固及提升，同時也能夠很好促進經(jīng)銷商的經(jīng)營起。另外，即使汽車品牌比較好，對于不同時期在4S店所投入資金以及投入規(guī)模大小，應(yīng)當隨著地區(qū)變化而進行變化，而不能對于在全國不同級別的城市均選擇統(tǒng)一標準，否則只能造成經(jīng)銷商不堪重負。

（3）調(diào)整配件價格政策。汽車配件價格是影響消費者購車的一大因素，如果汽車廠家不調(diào)整以配件指標考核4S店業(yè)績的做法，不制定科學的獎勵和分配政策，就不能切實的將汽車銷售積極性帶給經(jīng)銷商。同時，也會打擊消費者購買的積極性。因此，制定合理的汽車配件政策，取消配件指標考核方法，將是汽車4S店發(fā)展的一大趨勢。

（4）重視汽車售后服務(wù)和誠信經(jīng)營。隨著當前中國汽車銷售逐漸發(fā)生變化，開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，在整車銷售方面，其利潤越來越薄，因此售后服務(wù)領(lǐng)域所產(chǎn)生利潤也就更加明顯，并且其誘惑力也越來越大，所以，汽車4S店應(yīng)當對拓展售后服務(wù)領(lǐng)域加強重視。其中一個方面而言，對于進入售后服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)銷商，應(yīng)當具備專業(yè)性，應(yīng)當具備專業(yè)服務(wù)人員以及服務(wù)標準，也就是說軟件應(yīng)當合格，對于汽車售后服務(wù)準入應(yīng)當嚴格，防止魚目混珠，在建立4S店時應(yīng)選擇要選擇一些專業(yè)維修企業(yè)，從而使售后服務(wù)水平提高。另外一個方面是誠信經(jīng)營，應(yīng)當以當前行業(yè)標準以及本車型特點為依據(jù)，將汽車維修、索賠及召回科學標準建立，從而使汽車維修樹立良好品牌形象，這樣才能留住老用戶，迎來新用戶，品牌汽車市場占有率得到提高。

4 綜上所訴

我國汽車現(xiàn)有的營銷模式存在著很大的危機。一方面經(jīng)銷商受到廠商的制約和控制，在自身的經(jīng)營方面存在著一定的局限性完全沒有自己的品牌特點。另一方面，縱觀現(xiàn)有的汽車銷售模式大都一樣，本人認為應(yīng)該分析消費者的心理開展多元化的經(jīng)營模式，從而提高客戶滿意度促進汽車銷售行業(yè)健康和諧的發(fā)展。endprint