跨越O2O的障礙

O2O正成為當(dāng)下最具想象力的富礦，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)，如果能將以前積累下來(lái)的門(mén)店資源與互聯(lián)網(wǎng)嫁接，無(wú)疑是為企業(yè)的增長(zhǎng)又安上了加速器。但是，理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。要想駛上O2O的快車(chē)道，企業(yè)需要跨越重重障礙。

第一個(gè)障礙來(lái)自企業(yè)最引以為豪的門(mén)店資源。盤(pán)點(diǎn)企業(yè)的門(mén)店資源，其實(shí)并非完全是自己的，只有少數(shù)是直營(yíng)店。以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家紡企業(yè)富安娜公司為例，富安娜擁有門(mén)店約2，400家，其中直營(yíng)店只占四分之一。在線上和線下兩條戰(zhàn)線中，“如何協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商與公司的利益分割問(wèn)題，是眼下推廣O2O模式的主要難點(diǎn)”，富安娜董秘胡振超說(shuō)。

第二個(gè)障礙來(lái)自人口和流量。在傳統(tǒng)零售模式下，人口和流量來(lái)源于在商業(yè)區(qū)卡位的旺鋪。那么，網(wǎng)上的入口怎么布局？流量從何而來(lái)？?jī)H僅靠自己開(kāi)一個(gè)網(wǎng)上商城或者到天貓開(kāi)一個(gè)店，流量并不會(huì)自動(dòng)跑進(jìn)來(lái)。

第三個(gè)障礙來(lái)自交付。如何提高顧客收貨的便利性，對(duì)于企業(yè)的物流管理和交付能力也是一個(gè)很高的要求……

正是因?yàn)橛羞@么多困難，所以O(shè)2O雷聲大，雨點(diǎn)小，很多企業(yè)仍舊停留在造概念或謹(jǐn)慎試點(diǎn)階段，真正能夠全渠道大規(guī)模鋪開(kāi)，挖掘到O2O富礦的企業(yè)并不多。在本期，我們就要介紹一個(gè)O2O的成功范例——廣州合生元公司。

合生元是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品及護(hù)理品制造商，2013年的銷(xiāo)售額為45.6億元。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，在2013年，合生元占中國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)約27.7%的市場(chǎng)份額，排名第一。很有意思的是，合生元公司起初是抗拒電商的，上文所述的第一個(gè)障礙就困住了它的步伐。合生元授權(quán)的嬰童店、商超及藥店數(shù)量有近2.5萬(wàn)家，其中嬰童店近17，000家。這2萬(wàn)多家門(mén)店中沒(méi)有一家是合生元的直營(yíng)店。合生元早就注意到了電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，但遲遲未有動(dòng)作，就是因?yàn)轭櫦熬€下龐大的門(mén)店體系，不愿?jìng)皟r(jià)值鏈伙伴的利益。為了保護(hù)線下零售終端，合生元還曾經(jīng)成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)打電商，因?yàn)榭傆芯W(wǎng)店通過(guò)非正常途徑搞到貨源，拿到網(wǎng)上去賣(mài)，而且價(jià)格要低于線下會(huì)員店。

但是，線下價(jià)值鏈利益總歸抵擋不住滾滾奔流的電商大勢(shì)。合生元公司認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)深深影響了消費(fèi)者的行為，公司不能違背大勢(shì)。電商早已不是做不做的問(wèn)題，而是怎么做的問(wèn)題。對(duì)合生元來(lái)說(shuō)，做電商必須考慮幾個(gè)方面的問(wèn)題：怎么避免與線下會(huì)員店沖突，甚至有沒(méi)有可能給它們創(chuàng)造更多利益；怎么利用現(xiàn)有龐大的顧客會(huì)員體系；如何抓住消費(fèi)者的購(gòu)物新趨勢(shì)。綜合對(duì)這些問(wèn)題的思考，合生元最終的方案是自建電商平臺(tái)，采用“線上下單，門(mén)店送貨”的O2O模式。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交是未來(lái)趨勢(shì)，合生元放棄了PC端，直接從移動(dòng)端切入，推出“媽媽100”APP。

合生元的“線上下單，門(mén)店送貨”模式只是跨越了O2O的第一個(gè)障礙，對(duì)于其他障礙，合生元也在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中一一攻克，從2013年9月到2014年9月的一年問(wèn)，來(lái)自線上的訂單達(dá)到了124萬(wàn)筆。（參見(jiàn)本期《合生元：這才是O2O》）

饒有意味的是，合生元O2O的發(fā)展過(guò)程，其實(shí)也是企業(yè)不斷突破自我、變得越來(lái)越開(kāi)放的過(guò)程。比如，合生元如今也到第三方電商平臺(tái)開(kāi)旗艦店；由于嬰童店不僅銷(xiāo)售合生元產(chǎn)品，也代理其他母嬰品牌，它們希望能把店里的其他商品也放到O2O平臺(tái)上去賣(mài)，2014年11月，合生元宣布開(kāi)放“媽媽100”O(jiān)2O商家中心平臺(tái)，面向嬰童渠道開(kāi)放會(huì)員、商品、營(yíng)銷(xiāo)和支付……合生元還堅(jiān)持去中心化，讓“媽媽100”O(jiān)2O平臺(tái)與微信、微博、天貓、搖籃網(wǎng)、辣媽幫等更多外部平臺(tái)進(jìn)行融合，構(gòu)建一個(gè)共生共存的垂直生態(tài)。而這些正是傳統(tǒng)企業(yè)在商業(yè)新生代中必須要經(jīng)歷的進(jìn)化過(guò)程。未來(lái)，唯有商業(yè)新物種才能生存。