馬貴俠++謝棟

摘要 新媒體以其交互性、開(kāi)放性等特征成為民間公益組織傳播能力提升的重要媒介。對(duì)于國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展的民間公益組織而言，如何運(yùn)用新媒體渠道提升傳播能力以募集更多的公益服務(wù)資源、促進(jìn)組織自身的品牌化建設(shè)成為當(dāng)前的緊迫課題。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)民間公益組織傳播能力有所增強(qiáng)，但是總體傳播能力仍然較弱。鑒于民間公益組織的傳播能力整體較弱，缺乏科學(xué)合理的傳播策略與傳播規(guī)劃以及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播人才等問(wèn)題，需要從傳播策略與規(guī)劃、尋求培訓(xùn)支持、培養(yǎng)組織專(zhuān)業(yè)傳播人才等方面來(lái)提升民間公益組織的傳播能力。

關(guān)鍵詞 民間公益組織；網(wǎng)絡(luò)傳播；傳播能力

中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

十八屆三中全會(huì)提出，激發(fā)社會(huì)組織活力，重點(diǎn)培育公益慈善類(lèi)社會(huì)組織。網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體的興起與迅猛發(fā)展為公益組織傳播能力的建設(shè)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何有效提升公益組織的傳播能力以積極應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境已成為政學(xué)兩界的共識(shí)。隨著信息社會(huì)的來(lái)臨，新媒體以其交互性、開(kāi)放性等特征而引起了傳播模式的變更。中國(guó)公益的表達(dá)方式和公益行動(dòng)參與模式也越來(lái)越多元化，全民公益的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這對(duì)于中國(guó)公益組織而言無(wú)疑是巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)新興的民間公益組織而言更是一種巨大的挑戰(zhàn)與沖擊，如何從自身能力建設(shè)角度出發(fā)應(yīng)對(duì)蓬勃發(fā)展的新媒體環(huán)境成為公益服務(wù)領(lǐng)域的新課題。

一、研究緣起與研究綜述

“新媒體”相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的概念。總體而言，新媒體是以數(shù)字技術(shù)、通訊網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶(hù)提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的新興媒體。新媒體使民間公益組織的傳播得以在多元化方式下實(shí)現(xiàn)，一定程度上提升了民間公益組織的話語(yǔ)權(quán)。新媒體環(huán)境下民間公益組織的資源募集、服務(wù)聯(lián)盟的搭建、專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力的提升直至其品牌化發(fā)展日益和網(wǎng)絡(luò)傳播緊密相隨，由此民間公益組織的傳播能力建設(shè)在當(dāng)前和今后一段時(shí)期將成為政府、公益組織、社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。關(guān)于傳播能力的研究一直是學(xué)術(shù)界古老而常新的話題，學(xué)者們對(duì)其的界定也尚無(wú)定論。美國(guó)傳播學(xué)者帕克斯將之概括為三個(gè)主題：控制、適應(yīng)與合作。當(dāng)前，關(guān)于國(guó)內(nèi)外尚無(wú)關(guān)于新媒體環(huán)境下公益組織傳播能力的系統(tǒng)研究。而當(dāng)前關(guān)于各傳播主體“傳播能力”的研究其針對(duì)主體多見(jiàn)于政府和媒體，以公益組織作為傳播能力研究主體的尚少。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于新媒體與公益組織的研究聚焦于探討以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)公益組織自身發(fā)展及公益項(xiàng)目活動(dòng)發(fā)揮的作用。如Hyunjin Seo等探討了跨國(guó)非政府組織如何運(yùn)用新媒體開(kāi)展公眾關(guān)系維護(hù)及其影響因素。他們認(rèn)為，對(duì)非政府組織而言，新媒體最重要的兩大功能是提升組織形象和增加財(cái)力資源。Chang Yao-Jen分析了非政府組織的社會(huì)工作者運(yùn)用組織內(nèi)部在線論壇分享針對(duì)精神障礙人士服務(wù)的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部信息共享和服務(wù)協(xié)作。Lovejoy Kristen等認(rèn)為非營(yíng)利組織使用微博可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息更新、形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、便于公眾參與社區(qū)公益活動(dòng)。非營(yíng)利組織使用微博等社會(huì)化媒體一方面可以引起公眾參與公益活動(dòng)方式的改變，另一方面可以增強(qiáng)非營(yíng)利組織與其各方利益相關(guān)者之間的有效互動(dòng)。GalvezRodriguez等分析了非政府組織運(yùn)用在線平臺(tái)進(jìn)行透明化運(yùn)作的影響因素，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是非政府機(jī)構(gòu)提升和增加信息傳播能力和效果的一個(gè)重要媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介可以讓非政府組織在機(jī)構(gòu)規(guī)模、機(jī)構(gòu)年限、機(jī)構(gòu)資金、機(jī)構(gòu)合法性方面實(shí)現(xiàn)透明化運(yùn)作。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究一方面集中探討互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公益組織的正向作用，如孫少威和陳莉認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)論壇和博客會(huì)成為主導(dǎo)中國(guó)民間組織發(fā)展的重要力量。周榮庭等以NG02.0地圖為例，提出引入STSF模型利用網(wǎng)絡(luò)傳播使政府、企業(yè)和基金會(huì)、中國(guó)公益組織之間的互信和有效互動(dòng)。另一方面對(duì)國(guó)內(nèi)公益組織互聯(lián)網(wǎng)傳播和使用的能力表示出擔(dān)憂，如鐘智錦，李艷紅提出草根公益組織應(yīng)積極獲得數(shù)字應(yīng)用能力，以彌合數(shù)字應(yīng)用鴻溝。政府或其他領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在培養(yǎng)草根公益組織在一些新興的互聯(lián)網(wǎng)功能的應(yīng)用上，增強(qiáng)公益?zhèn)鞑ツ芰Α?/p>

中國(guó)的公益組織已臨近公益2.0時(shí)代，在這一時(shí)代公益資金來(lái)源越來(lái)越多元化、公眾參與公益服務(wù)的渠道越來(lái)越多元化，公眾和媒體作為公益組織的治理主體承擔(dān)著日益重要的角色。在信息社會(huì)，民間公益組織如何運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展、提升服務(wù)效能、增強(qiáng)社會(huì)影響力已經(jīng)成為政府、公益組織、服務(wù)對(duì)象和社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。本研究數(shù)據(jù)來(lái)自于以下兩次調(diào)研的數(shù)據(jù)：一是，2012年11月至2013年1月中國(guó)公益2.0項(xiàng)目組、中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)知識(shí)管理研究所、騰訊公益慈善基金會(huì)共同開(kāi)展的“中國(guó)公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用和傳播能力調(diào)研”，本次調(diào)研共收集到293家民間公益組織的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。二是，2013年12月至2014年4月中國(guó)公益2.0項(xiàng)目組發(fā)起的“中國(guó)民間公益組織基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫(kù)”的788家民間公益組織的部分調(diào)查數(shù)據(jù)。由于這兩次調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，所以樣本中可能較少包含那些完全接觸不到網(wǎng)絡(luò)的公益組織。

二、新媒體環(huán)境下民間公益組織傳播能力建設(shè)現(xiàn)狀

根據(jù)民政部網(wǎng)站公布的《社會(huì)服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)季報(bào)（2013年第3季度）》顯示，中國(guó)現(xiàn)有社會(huì)團(tuán)體27.4萬(wàn)個(gè)，民辦非企業(yè)23.4萬(wàn)個(gè)，基金會(huì)3300個(gè)，還有諸多工商注冊(cè)的、未注冊(cè)的草根公益組織。諸多公益組織在社會(huì)服務(wù)各領(lǐng)域發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，也逐漸進(jìn)入到政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的領(lǐng)域。

（一）民間公益組織及其傳播能力的相關(guān)概念闡釋

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)關(guān)于民間組織、社會(huì)組織的概念使用較為繁雜，學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界多將第三部門(mén)、非營(yíng)利組織（NPO）、非政府組織（NGO）、公益組織、社會(huì)組織等概念交叉使用。從實(shí)務(wù)領(lǐng)域的分類(lèi)來(lái)看，中國(guó)的社會(huì)組織目前更多指在民政部門(mén)或工商部門(mén)注冊(cè)的社會(huì)團(tuán)體、民辦非企業(yè)、基金會(huì)。為方便研究，本文將民間公益組織范圍界定為專(zhuān)業(yè)性、職業(yè)化的非營(yíng)利組織，包括直接從事專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的公益組織和支持性公益組織（如恩派）和基金會(huì)等。組織傳播指一個(gè)組織使用其特有的組織媒體工具和傳播措施的綜合，目的是形成組織氛圍，凝聚組織力量，展示組織影響，促進(jìn)組織內(nèi)部、組織之間和組織外部的良性互動(dòng)。依據(jù)組織傳播的概念，本文將民間公益組織的傳播側(cè)重指其綜合運(yùn)用新媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)與政府、公益組織內(nèi)部、公益組織之間、服務(wù)對(duì)象、志愿者及社會(huì)大眾之間的良性互動(dòng)，以募集多元化服務(wù)資源、更好地服務(wù)于目標(biāo)人群，進(jìn)而提升民間公益組織的透明度與公信力。

與之相對(duì)應(yīng)，公益組織的傳播能力建設(shè)已經(jīng)成為公益組織能力建設(shè)的一個(gè)重要議程。學(xué)術(shù)界關(guān)于“傳播能力”的討論由來(lái)已久，國(guó)內(nèi)學(xué)者王怡紅較早論述了傳播能力的概念，認(rèn)為西方學(xué)者運(yùn)用“知識(shí)”和“行為”兩個(gè)維度來(lái)闡釋傳播能力，但是其本人并沒(méi)有對(duì)傳播能力做出明確的界定。張名章和李云雯認(rèn)為，傳播能力是傳播的策略與技巧，是一種有效的傳播、目標(biāo)在于關(guān)系的促進(jìn)與發(fā)展，主題在于控制、適當(dāng)與合作。同時(shí)，他們提出，傳播能力不應(yīng)該僅限于對(duì)媒體傳播能力的關(guān)注，在傳播主體上應(yīng)該多元化。張名章和祁志瀟將“政府網(wǎng)絡(luò)傳播能力”定義為：政府運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介與駕馭網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公共信息傳播的能力，是各級(jí)政府部門(mén)立足自身影響力，借助網(wǎng)絡(luò)媒介渠道，通過(guò)向公眾傳播以語(yǔ)言、文字、聲音、圖片、影象為載體的符號(hào)化信息，進(jìn)行公信力建設(shè)、政策推廣、形象宣傳、公關(guān)塑造等活動(dòng)，以期獲得盡可能好的傳播效果的能力。綜合上述相關(guān)概念的闡釋?zhuān)疚膶⒚耖g公益組織的傳播能力定義為：民間公益組織為提升組織形象、網(wǎng)絡(luò)組織資源、推進(jìn)專(zhuān)業(yè)化公益服務(wù)綜合運(yùn)用微博、微信等新媒體與傳統(tǒng)媒體，面向組織內(nèi)部、組織之間、服務(wù)對(duì)象、志愿者、社會(huì)公眾等進(jìn)行信息交互的能力。

（二）新媒體環(huán)境下民間公益組織傳播能力建設(shè)進(jìn)展

自“郭美美事件”以來(lái)，政府、社會(huì)公眾對(duì)公益組織的問(wèn)責(zé)意識(shí)和問(wèn)責(zé)力度逐漸增強(qiáng)，這對(duì)于新興的民間公益組織而言，如何整合傳播渠道以提升自身的公信力以獲得持續(xù)性健康發(fā)展的動(dòng)力就成為迫在眉睫的問(wèn)題，這一定程度上推動(dòng)了民間公益組織傳播意識(shí)和傳播能力提升的現(xiàn)實(shí)需求。課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下民間公益組織傳播意識(shí)和傳播能力有所增強(qiáng)，但是總體傳播能力仍然較弱。

1.民間公益組織通過(guò)新媒體提升了溝通與分享能力。整體上看，民間公益組織的新媒體使用已經(jīng)較為普遍，其中官方微博的使用率達(dá)到69%，且41%的公益組織能夠通過(guò)博客和微博即時(shí)互動(dòng)，64%的公益組織擁有官方網(wǎng)站，51%的公益組織能夠經(jīng)常更新機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和博客，37%的公益組織經(jīng)常通過(guò)微博分享公益知識(shí)，31%的公益組織有時(shí)通過(guò)微博分享公益知識(shí)，80%的公益組織擁有內(nèi)部工作的QQ群，44%的公益組織經(jīng)常通過(guò)QQ群分享學(xué)習(xí)資料，36%的公益組織有時(shí)通過(guò)QQ群分享學(xué)習(xí)資料。在2014年的民間公益組織基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的788家組織中，僅13.20%的公益組織未使用任何媒體平臺(tái)，49.24%的公益組織同時(shí)使用網(wǎng)站和微博。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)民間公益組織已經(jīng)接受了新媒體的傳播方式，而且初步具備了組織內(nèi)部與組織之間的溝通與分享能力。

2.民間公益組織信息技術(shù)應(yīng)用能力有待增強(qiáng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72%的公益組織官網(wǎng)不具備RSS訂閱功能，65%的公益組織在互聯(lián)網(wǎng)上尚且沒(méi)有存儲(chǔ)公共資料的地方，81%的公益組織沒(méi)有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起過(guò)公益活動(dòng)，66%的公益組織表示沒(méi)有參加過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公益項(xiàng)目競(jìng)賽，79%的公益組織從來(lái)沒(méi)有使用在線分析工具對(duì)官方網(wǎng)站訪問(wèn)量進(jìn)行過(guò)分析，80%的公益組織很少召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，多達(dá)83%的公益組織在開(kāi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議時(shí)沒(méi)有使用屏幕分享工具，使用在線日歷安排進(jìn)程的公益組織也僅有約17%。根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，民間公益組織信息技術(shù)應(yīng)用能力較低的原因在于，一是絕大多數(shù)公益組織沒(méi)有獲得公益信息技術(shù)支持，或僅有1-2個(gè)人為組織提供技術(shù)支持。二是公益組織缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。多數(shù)組織是通過(guò)兼職人員和志愿者來(lái)為組織提供技術(shù)支持的，二者加起來(lái)比例超過(guò)65%。

3.民間公益組織運(yùn)用新媒體初步進(jìn)行公信力建設(shè)。隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，公益組織運(yùn)用新媒體提升財(cái)務(wù)管理水平，促進(jìn)組織的品牌化建設(shè)，提升組織公信力的能力將日益增強(qiáng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在項(xiàng)目管理方面，公益組織的表現(xiàn)比較好，有84%的組織定期召開(kāi)核心成員會(huì)議；85%的公益組織會(huì)在核心成員會(huì)議上認(rèn)論決策。81%的公益組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布過(guò)工作簡(jiǎn)報(bào)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)工作目標(biāo)、使命宣言的公益組織比例達(dá)到了83%；通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布項(xiàng)目進(jìn)展的公益組織有59%；通過(guò)在線渠道每年公布機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)狀況的有46%，其中中部地區(qū)公益組織公布財(cái)務(wù)狀況的比例達(dá)到了65%。在組織標(biāo)識(shí)建設(shè)方面，87%的公益組織擁有自己統(tǒng)一的組織標(biāo)志。

4.民間公益組織對(duì)新媒體知識(shí)管理公益工具的認(rèn)識(shí)仍有較大局限。37%的公益組織使用微博、44%的公益組織使用QQ群等工具分享知識(shí)和資料，52%的公益組織使用印象筆記、有道云筆記等工具來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)資料。僅有13%的公益組織經(jīng)常使用谷歌快訊和RSS收集網(wǎng)絡(luò)資料，經(jīng)常召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過(guò)在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見(jiàn)，公益組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行協(xié)作的能力偏弱。從不或者很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網(wǎng)絡(luò)資料”的組織達(dá)到了60%，這反映出公益組織對(duì)知識(shí)管理工具的認(rèn)識(shí)還是比較局限，許多組織沒(méi)有很好地利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行資料管理。

5.民間公益組織具有一定的公益資源動(dòng)員能力，但是其在線募捐能力仍然比較弱。在機(jī)構(gòu)宣傳方面，65%的公益組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上傳機(jī)構(gòu)宣傳片。46%的公益組織接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的信息技術(shù)培訓(xùn)和參加過(guò)政府、企業(yè)的項(xiàng)目展會(huì)和資源對(duì)接會(huì)。在與媒體的互動(dòng)方面，63%的公益組織缺乏固定的媒體合作伙伴，有超過(guò)50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。這說(shuō)明公益組織通過(guò)媒體開(kāi)展公益宣傳倡導(dǎo)的意識(shí)和能力都需要進(jìn)一步提升。在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)取資源方面，75%的公益組織表示沒(méi)有參與過(guò)在線募捐，這表明公益組織的在線資源募集能力仍然比較低。

6.民間公益組織培訓(xùn)資源和在線運(yùn)營(yíng)能力增長(zhǎng)呈現(xiàn)一定的階段性特點(diǎn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，接受過(guò)專(zhuān)業(yè)信息技術(shù)培訓(xùn)的公益組織占46%，組織內(nèi)部分享信息技術(shù)培訓(xùn)知識(shí)的占33%。與此同時(shí)，43%的公益組織表示需要提供互聯(lián)網(wǎng)傳播策略培訓(xùn)，這表明公益組織仍然迫切需要為其提供網(wǎng)絡(luò)傳播能力方面的培訓(xùn)和支持。在公益組織在線運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)方面，2001-2008年成立的公益組織中，有50%的公益組織加入了公益郵件組，而公益郵件組在近三年成立的公益組織中知曉度較低，一個(gè)可能的原因是近三年來(lái)社會(huì)化媒體日漸興起，新的媒介溝通方式已經(jīng)為公益組織所接受。77%的公益組織加入了公益QQ群，以便即時(shí)了解公益行業(yè)的訊息。有超過(guò)50%和40%的中部、西部公益組織通過(guò)NG02.O地圖或行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站查找企業(yè)、基金會(huì)和NCO的項(xiàng)目，但是通過(guò)微博關(guān)注公益機(jī)構(gòu)的組織僅占17%，這表明公益組織對(duì)微博等社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用還需要進(jìn)一步的提升。志愿者是公益組織發(fā)展的一支必不可少的支持性群體。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅有34%的公益組織擁有在線志愿者管理系統(tǒng)，31人以上的較為大型的公益組織擁有志愿者管理系統(tǒng)的也僅有37%。

7.民間公益組織行業(yè)信息收集能力有了穩(wěn)步提升。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，公益組織對(duì)信息收集工具的選擇也具有一定的階段性特征。在了解行業(yè)動(dòng)態(tài)方面，公益組織對(duì)同行關(guān)注度比較高。訪問(wèn)行業(yè)信息網(wǎng)站的公益組織所占比例達(dá)到了85%，有250家。62%的公益組織訂閱了同行的網(wǎng)站簡(jiǎn)報(bào)、電子期刊，尤其是2000年到2008年之間成立的公益組織有超過(guò)60%訂閱了同行網(wǎng)站簡(jiǎn)報(bào)和電子期刊，其中2001年、2002年成立的公益組織超過(guò)90%訂閱了這些內(nèi)容，而2009年以來(lái)新成立的公益組織則更多使用微博等社交網(wǎng)絡(luò)。

三、民間公益組織傳播能力評(píng)估指標(biāo)建構(gòu)與組織間傳播能力比較

課題組根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，采用因子分析法，提取出影響中國(guó)公益組織傳播能力的公因子，將其歸納為7個(gè)能力建設(shè)指標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)溝通與分享能力、網(wǎng)絡(luò)工具應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)組織管理能力、在線知識(shí)管理和協(xié)作能力、資源動(dòng)員能力、培訓(xùn)資源和在線運(yùn)營(yíng)能力、網(wǎng)絡(luò)信息收集能力。再為每個(gè)能力指標(biāo)賦予權(quán)重，計(jì)算出公益組織最終的能力得分，并將其轉(zhuǎn)化為平均值為0，標(biāo)準(zhǔn)差為1的標(biāo)準(zhǔn)化值。（表1）表1民間公益組織傳播能力評(píng)估指標(biāo)

依據(jù)該指標(biāo)框架，東部、中部、西部地區(qū)公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播能力并沒(méi)有明顯差別，總體上看，國(guó)內(nèi)民間公益組織整體的網(wǎng)絡(luò)傳播能力較弱。

（一）不同區(qū)域民間公益組織傳播能力各維度的差異

中部地區(qū)的民間公益組織組織管理能力、信息收集能力、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)用技術(shù)應(yīng)用能力較強(qiáng)，但是其知識(shí)管理與協(xié)作、資源動(dòng)員能力最弱。東部地區(qū)的民間公益組織其知識(shí)管理與協(xié)作、資源動(dòng)員能力、溝通與分享能力較好，但是其組織管理能力、信息收集能力最弱。

（二）不同規(guī)模的民間公益組織傳播能力各維度的差異

一定程度上說(shuō)，組織規(guī)模與傳播能力呈正相關(guān)相關(guān)，組織規(guī)模越大，其組織傳播能力較強(qiáng)?？傮w上看，不同規(guī)模的民間公益組織綜合傳播能力差距不大。研究發(fā)現(xiàn)，10人以上的民間公益組織的溝通分享能力、組織管理能力和資源動(dòng)員能力均高于規(guī)模小于10人的民間公益組織，規(guī)模30人以上的民間公益組織整體表現(xiàn)最好，且規(guī)模較大的公益組織專(zhuān)業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力最強(qiáng)。

（三）不同經(jīng)費(fèi)規(guī)模的民間公益組織傳播能力各維度的差異

總體來(lái)看，經(jīng)費(fèi)較多的民間公益組織，互聯(lián)網(wǎng)使用和傳播綜合能力相對(duì)較強(qiáng)，但差距并不明顯。經(jīng)費(fèi)較多的公益組織，組織管理和資源動(dòng)員能力相對(duì)較強(qiáng)，但是其專(zhuān)業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力卻相對(duì)較弱。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)費(fèi)規(guī)模在50萬(wàn)以上的民間公益組織，其知識(shí)管理和協(xié)作能力、培訓(xùn)資源和在線運(yùn)營(yíng)能力明顯強(qiáng)于經(jīng)費(fèi)規(guī)模小于50萬(wàn)的民間公益組織。但是，經(jīng)費(fèi)規(guī)模在100萬(wàn)以上的民間公益組織，信息收集能力尚可，但是溝通分享能力表現(xiàn)很差。

四、新媒體環(huán)境下民間公益組織傳播能力之反思與提升策略

（一）民間公益組織傳播能力的反思

有研究提出，我國(guó)社會(huì)組織在大眾媒體議程中的重要性偏低，與大眾傳媒的互動(dòng)層次不夠深入，究其原因在于社會(huì)組織缺乏有效的形象塑造意識(shí)和能力。具體到民間公益組織的傳播能力而言，一方面，民間公益組織專(zhuān)業(yè)信息技術(shù)人才的缺乏阻礙了新媒體環(huán)境下組織傳播能力的提升。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅有15%的民間公益組織擁有專(zhuān)職技術(shù)工作者，同時(shí)有19%的民間公益組織沒(méi)有專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持。有52%的民間公益組織認(rèn)為其互聯(lián)網(wǎng)使用不足最主要的原因在于缺少網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專(zhuān)業(yè)人員。在對(duì)信息技術(shù)的需求方面，有21%的民間公益組織需要提供官方網(wǎng)站開(kāi)發(fā)服務(wù)，19%的民間公益組織需要提供計(jì)算機(jī)軟件培訓(xùn)，這表明民間公益組織對(duì)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的需求還存在很大缺口。很大程度上影響了民間公益組織對(duì)新媒體的使用和傳播能力的提升。另一方面，民間公益組織對(duì)其自身傳播能力的重視程度不夠，缺乏階段性組織傳播策略與規(guī)劃。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有43%的民間公益組織表示需要提供互聯(lián)網(wǎng)傳播策略培訓(xùn)。而傳播規(guī)劃的缺乏也影響了民間公益組織與媒體的互動(dòng)關(guān)系，引起大眾媒體對(duì)民間公益組織發(fā)展的正向關(guān)注度不高，阻礙了民間公益組織在政府、公眾、服務(wù)對(duì)象方面的形象建構(gòu)。

民間公益組織傳播能力的不足則深深影響了其自身的能力建設(shè)。首先，影響了民間公益組織資金支持的有效獲取及志愿者資源的招募與管理，使得民間公益組織的財(cái)力和人力資源不足；其次，影響了民間公益組織的品牌化建設(shè)。組織自身的宣傳力度不足影響了民間公益組織的形象建構(gòu)，從而影響了政府、公眾、服務(wù)對(duì)象對(duì)民間公益組織專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力和運(yùn)作模式的正向認(rèn)知，不利于民間公益組織的品牌化發(fā)展。再次，影響了民間公益組織公信力建設(shè)。新媒體環(huán)境下民間公益組織的公信力建設(shè)必須有政府、公眾、志愿者、服務(wù)對(duì)象、企業(yè)等利益相關(guān)方的充分參與，微博、博客等社會(huì)化媒體正是民間公益組織的利益相關(guān)者與組織互動(dòng)和開(kāi)展監(jiān)督的新平臺(tái)。民間公益組織傳播能力的不足阻礙了其與利益相關(guān)者的有效溝通與互動(dòng)。

（二）民間公益組織傳播能力提升策略及路徑選擇

鑒于民間公益組織的傳播能力整體較弱，缺乏科學(xué)合理的傳播策略與傳播規(guī)劃以及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播人才等問(wèn)題，需要從傳播策略與規(guī)劃、尋求培訓(xùn)支持、培養(yǎng)組織內(nèi)部傳播人才等方面來(lái)提升民間公益組織的傳播能力。

一方面，有效提升民間公益組織組織傳播能力的意識(shí)，明確其開(kāi)展組織傳播的價(jià)值。民間公益組織應(yīng)明確組織傳播對(duì)于組織生存和發(fā)展的重要性。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)公益慈善類(lèi)組織都不同程度地面臨公信力危機(jī)，其中公益組織運(yùn)作的透明度已經(jīng)成為衡量公益組織公信力的一個(gè)重要指標(biāo)。新媒體技術(shù)的發(fā)展，為民間公益組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)適時(shí)公布其組織的財(cái)務(wù)狀況提供了很好的契機(jī)。同時(shí)，民間公益組織也應(yīng)當(dāng)通過(guò)網(wǎng)站、博客或微博等新媒體向政府、企業(yè)、公眾、志愿者、服務(wù)對(duì)象等群體傳播價(jià)值理念、工作績(jī)效以提升其公信力。另一方面，加強(qiáng)民間公益組織間協(xié)作，主動(dòng)尋求支持型公益組織的新媒體傳播培訓(xùn)。以信息化提升民間公益組織運(yùn)作的透明度與公益資源整合能力，進(jìn)而增強(qiáng)民間公益組織的公信力，已經(jīng)成為民間公益組織乃至整個(gè)公益事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前，一些支持型公益組織與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始向公益組織提供信息技術(shù)培訓(xùn)與支持，以提升民間公益組織的新媒體應(yīng)用能力。如，中國(guó)公益2.0項(xiàng)目組已經(jīng)面向國(guó)內(nèi)的公益組織提供了持續(xù)性的信息技術(shù)培訓(xùn)，以提升公益組織的互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力，促進(jìn)公益組織的健康發(fā)展。恩派（NPI）在公益組織行業(yè)也開(kāi)展了新媒體傳播能力建設(shè)活動(dòng)，為發(fā)展初期的公益組織提供信息技術(shù)培訓(xùn)、志愿者培訓(xùn)、新媒體傳播培訓(xùn)等多項(xiàng)培訓(xùn)項(xiàng)目。IBM公司與上海交通大學(xué)共建了思源公益云平臺(tái)，幫助思源公益通過(guò)信息技術(shù)完善鄉(xiāng)村圖書(shū)館的項(xiàng)目管理，其利用云計(jì)算技術(shù)，能夠在一定程度上整合企業(yè)、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、公益組織和個(gè)人志愿者等各方資源，搭建各方協(xié)同公益的新模式。

公益組織應(yīng)主動(dòng)尋求支持型公益組織和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任部門(mén)的信息技術(shù)培訓(xùn)與支持，以獲取相應(yīng)的技術(shù)支持與傳播策略培訓(xùn)。基于當(dāng)前大多數(shù)公益組織缺乏互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的困境，最大限度地獲取組織間的信息技術(shù)支持與傳播策略培訓(xùn)是增強(qiáng)公益組織傳播能力的現(xiàn)實(shí)路徑之一。

信息技術(shù)的發(fā)展為國(guó)內(nèi)民間公益組織帶來(lái)了空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，為民間公益組織實(shí)現(xiàn)運(yùn)作的透明化與服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)民間公益組織公信力建設(shè)提供了有效的媒介與路徑。另一方面，也對(duì)國(guó)內(nèi)的民間公益組織提出了更高的要求。在新媒體背景下，制定合理的組織傳播策略、提升組織傳播能力與技巧、完善組織的形象建構(gòu)已經(jīng)成為民間公益組織傳播能力建設(shè)的核心主題。本研究旨在通過(guò)嘗試提供民間公益組織傳播能力的評(píng)估指標(biāo)，以期為新媒體環(huán)境下民間公益組織的傳播能力評(píng)估與持續(xù)性建設(shè)拋磚引玉，最終實(shí)現(xiàn)民間公益的健康發(fā)展，以更好地承接公益性服務(wù)，形成良性的公益生態(tài)圈。