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      國外航天公司商業(yè)模式發(fā)展趨勢分析

      2015-07-05 16:39:37中國空間技術(shù)研究院通信衛(wèi)星事業(yè)部范晨
      衛(wèi)星應(yīng)用 2015年11期
      關(guān)鍵詞:軌位價值鏈制造商

      ● 文|中國空間技術(shù)研究院通信衛(wèi)星事業(yè)部 范晨

      國外航天公司商業(yè)模式發(fā)展趨勢分析

      ● 文|中國空間技術(shù)研究院通信衛(wèi)星事業(yè)部 范晨

      商業(yè)衛(wèi)星是航天產(chǎn)業(yè)中成熟度最高、競爭最為激烈的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,為了追求最大的投資回報,近年來,整個商業(yè)衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)均涌現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新,為運營商解決融資難題、實現(xiàn)運營收益、提升產(chǎn)品能力、促進市場開拓,供應(yīng)商降低衛(wèi)星成本提供了新的思路。

      通過分析國外航天公司層出不窮商業(yè)模式創(chuàng)新案例可以看出,雖然商業(yè)模式創(chuàng)新出現(xiàn)在商業(yè)衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié),呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)方式,但其關(guān)鍵詞都是“合作”,核心都是為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭,獲取更多市場份額,追求最大的企業(yè)投資回報。當前,商業(yè)模式呈現(xiàn)出以下共性和發(fā)展趨勢。

      一、國外航天公司商業(yè)模式呈現(xiàn)“四化”發(fā)展趨勢

      1. 產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化

      商業(yè)模式是關(guān)于企業(yè)組織協(xié)調(diào)價值鏈上所有參與者來創(chuàng)造價值實現(xiàn)價值最大化的一個完整的運行系統(tǒng),主要關(guān)注企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商及其他合作伙伴的關(guān)系,當前國外航天企業(yè)商業(yè)模式呈現(xiàn)最明顯的趨勢就是產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化,價值鏈上的參與者——用戶、供應(yīng)商、合作伙伴關(guān)系愈發(fā)緊密。

      產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化趨勢包括橫向一體化和縱向一體化趨勢。橫向一體化,是指開展與企業(yè)當前業(yè)務(wù)相競爭或者相互補充的活動。以衛(wèi)星制造商為例,橫向一體化趨勢,涵蓋衛(wèi)星制造商與其他衛(wèi)星制造商合作、共同開發(fā)產(chǎn)品和市場,例如空客防務(wù)與航天(ADS)公司與泰雷茲·阿萊尼亞(TAS)公司聯(lián)合進行阿爾法(Alphabus)和新星下一代(NEOSAT)平臺開發(fā);或者衛(wèi)星制造商與互補產(chǎn)品廠商火箭制造商形成的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,例如波音公司選擇SpaceX公司,作為合作伙伴;此外,還包括企業(yè)為擴大業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營規(guī)模而開展的商業(yè)并購,例如軌道科學(OSC)公司與阿連特技術(shù)系統(tǒng)(ATK)公司的合并。

      縱向一體化又分為前向一體化和后向一體化,前向一體化指企業(yè)活動向產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游延伸,后向一體化指企業(yè)活動向產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游延伸。同樣以衛(wèi)星制造商為例,前向一體化體現(xiàn)在衛(wèi)星制造商與商業(yè)運營商的緊密連結(jié),在項目產(chǎn)生之初就開展共同的需求定義,從而掌握到衛(wèi)星產(chǎn)品的穩(wěn)定分銷渠道,例如波音公司組織兩家中小型運營商香港亞洲衛(wèi)星廣播(ABS)公司與墨西哥衛(wèi)星(Satmex)公司共同購買4顆全電推衛(wèi)星;或者衛(wèi)星制造商向運營商提供交付集成服務(wù)和打包解決方案,以及各項基于衛(wèi)星的增值服務(wù),例如波音公司針對Inmarsat Ka頻段衛(wèi)星運營成立衛(wèi)星服務(wù)部門。后向一體化體現(xiàn)在衛(wèi)星制造商對分系統(tǒng)、單機、部組件供應(yīng)商的強化管理,以及邀請供應(yīng)商“自下而上”參與產(chǎn)品設(shè)計等多種模式,例如大型衛(wèi)星平臺NEOSAT的論證模式。表1集中梳理了衛(wèi)星制造商產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化的表現(xiàn)形式和典型案例。

      表1 衛(wèi)星制造商產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化

      最值得關(guān)注的是ADS公司的發(fā)展歷程以及Space X公司的發(fā)展方向。ADS公司從2000年起,堅定不移地走商業(yè)并購之路,通過一系列收購使產(chǎn)品供應(yīng)鏈實現(xiàn)了完全的自主可控、逐步由制造商向運營商轉(zhuǎn)型、提升了核心競爭力、獲得商業(yè)遙感衛(wèi)星市場壟斷,同時實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值鏈橫向和縱向一體化,展示了老牌航天企業(yè)的成長歷程。Space X公司以運載火箭起家,目前其作為運營商開展低軌衛(wèi)星星座運營的計劃已獲得谷歌公司的9億美元投資,預(yù)計將在5年內(nèi)實現(xiàn)商業(yè)運營,此外Space X公司還計劃在西雅圖開設(shè)一個衛(wèi)星制造工廠,自行開展衛(wèi)星研制。若該計劃順利實施,SpaceX公司將同時完全實現(xiàn)企業(yè)的前向一體化和橫向一體化,體現(xiàn)了新興商業(yè)公司大膽靈活的發(fā)展模式。

      對衛(wèi)星運營商而言,橫向一體化主要表現(xiàn)為與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他運營商的合作,共同運營、資源整合、優(yōu)勢互補、風險共擔。前向一體化主要在于與地面電信運營商、目標市場所在區(qū)域企業(yè)的提前合作,共同開拓終端客戶市場;后向一體化則是與衛(wèi)星制造商在產(chǎn)品設(shè)計階段的密切合作。表2展示了衛(wèi)星制造商產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化的表現(xiàn)形式和典型案例。產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化的本質(zhì)是對優(yōu)勢資源的整合,目標是打造企業(yè)競爭優(yōu)勢,獲取目標市場份額,最終目的是實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。國際航天市場發(fā)展至今,全球各大宇航科研聯(lián)合體或區(qū)域聯(lián)盟內(nèi)部產(chǎn)品廣泛,掌握不同的資源。為應(yīng)對日益激烈的國際競爭,航天機構(gòu)必須通過資源整合的手段在短時期內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢,提升國際市場份額。“閉門造車”的時代早已過去,企業(yè)只有以開放性眼光,積極與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,實現(xiàn)資源整合和優(yōu)勢互補,才能在未來市場競爭中攫取最大的利益。

      表2 衛(wèi)星運營商產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化

      2.合作方式靈活化

      在產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化的大背景下,企業(yè)間的合作已成為必然趨勢,即使是全球一流運營商、制造商,也不是孤軍奮戰(zhàn),不懂得借助外力的企業(yè)將被市場淘汰。為獲取整體優(yōu)勢,國外航天公司商業(yè)模式不斷創(chuàng)新,合作方式越來越靈活,只要有利于企業(yè)利益最大化目標,企業(yè)間就樂于嘗試全新的合作模式,將不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

      首先是合作的對象靈活。仍然以衛(wèi)星制造商為例,合作對象遍及產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié),包括衛(wèi)星供應(yīng)商、衛(wèi)星運營商、衛(wèi)星制造商、火箭制造商、政府、融資機構(gòu)等。

      其次是合作的目的靈活。例如同樣是通信衛(wèi)星制造商與制造商合作,目的可能是共同開發(fā)產(chǎn)品,也可以是共同開發(fā)市場。通信衛(wèi)星制造商與運營商合作,其目的可以是了解前端、開發(fā)定制化產(chǎn)品,也可以是為運營商解決終端市場開拓、頻率軌位資源、項目融資問題,還可以是與本地運營商合作,共同開拓國際市場。合作雙方通過整合資源、優(yōu)勢互補,獲取整體優(yōu)勢,實現(xiàn)合作價值。

      最后是合作的手段靈活。合作企業(yè)之前可以針對某一特定項目、區(qū)域市場開展合作,也可建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,開展全面合作。具體方式主要包括簽署企業(yè)間協(xié)議、組建合資公司和成立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等。

      企業(yè)應(yīng)針對自身具體情況,選擇戰(zhàn)略合作伙伴和項目合作伙伴,同時采用適當?shù)暮献魇侄?,以最終實現(xiàn)合作目的。

      3. 產(chǎn)品研發(fā)開放化

      近年來,國外航天公司在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)采用的創(chuàng)新商業(yè)模式,使產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)過程呈現(xiàn)出開發(fā)化趨勢。在衛(wèi)星制造領(lǐng)域,主要體現(xiàn)在產(chǎn)品需求定義開放化、上下游參與度開放化、供應(yīng)鏈管理開放化。

      產(chǎn)品需求定義開放化,主要指在新產(chǎn)品開發(fā)階段,制造商更傾向于根據(jù)市場要求對產(chǎn)品需求進行設(shè)計定義,并具備靈活的調(diào)整機制,而非“閉門造車”,根據(jù)定義好的產(chǎn)品找市場。20世紀90年代,以“企業(yè)為中心”的產(chǎn)品營銷理論逐漸被“以顧客為中心”的理論替代,當前越來越多的航天公司采用面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)過程,根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整產(chǎn)品特性,甚至對整個產(chǎn)品開發(fā)流程進行重新定義。低軌互聯(lián)網(wǎng)星座的開發(fā)是一個典型案例,企業(yè)若不跳出航天硬件供應(yīng)商的傳統(tǒng)思維模式,將很難在快速發(fā)展的新興業(yè)務(wù)市場上分一杯羹。另外,多家衛(wèi)星制造商不惜修改設(shè)計以適應(yīng)獵鷹火箭的案例也體現(xiàn)出衛(wèi)星產(chǎn)品定義的開發(fā)化趨勢。

      上下游參與度開放化,主要體現(xiàn)在單機部組件供應(yīng)商、其他制造商、運營商、火箭供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的參與衛(wèi)星產(chǎn)品開發(fā)程度日漸提高,產(chǎn)品開發(fā)不再是衛(wèi)星制造商一家之事。NEOSAT平臺采用“自下而上”的論證方式,從論證之初就邀請到眾多部組件供應(yīng)商共同參與,在分系統(tǒng)、部組件級和單機級逐級實現(xiàn)質(zhì)量保證且價格最優(yōu),并且最大限度地促進了技術(shù)創(chuàng)新。全電推衛(wèi)星平臺Electra體現(xiàn)出極高的運營商參與程度,SES作為平臺的總承制方,組織歐洲航天局(ESA)及OHB兩家衛(wèi)星制造商參與研制。

      供應(yīng)鏈管理開放化,主要體現(xiàn)在越來越多的衛(wèi)星制造商打破區(qū)域性、本土性、大企業(yè)限制,采用充分競爭、全球采購、培植小企業(yè)的形式選取產(chǎn)品供應(yīng)商,實現(xiàn)衛(wèi)星產(chǎn)品的高質(zhì)低價。德國OHB公司運用低成本思路通過競價模式放棄本土供應(yīng)商,選擇美國推進系統(tǒng)供應(yīng)商,以更低的報價獲得了14顆伽利略衛(wèi)星訂單。NEOSAT平臺鼓勵創(chuàng)新型中小企業(yè)的廣泛參與,避免一家或兩家供應(yīng)商壟斷市場。

      總而言之,國外衛(wèi)星制造商通過打破思維定勢、產(chǎn)品研發(fā)過程開放化,力爭提供更具國際競爭力的產(chǎn)品。

      4. 增值服務(wù)專業(yè)化

      為了提升企業(yè)競爭力,獲取市場份額,國外航天公司為客戶提供越來越專業(yè)化的增值服務(wù),形成對用戶群體的有效吸引力。增值服務(wù)專業(yè)化也是企業(yè)活動向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸的一個體現(xiàn)。

      仍以衛(wèi)星制造商為例,在提供高質(zhì)量低價格的衛(wèi)星產(chǎn)品外,向用戶提供基于衛(wèi)星的增值服務(wù)、解決客戶面臨的問題越來越成為衛(wèi)星制造商重要的商業(yè)競爭力。國外衛(wèi)星制造商已經(jīng)意識到增值服務(wù)的重要性,許多大型衛(wèi)星制造商在價值鏈上都有縱向結(jié)合的下游,甚至專設(shè)衛(wèi)星服務(wù)部門,具備能力向用戶提供交付集成服務(wù)和打包解決方案,體現(xiàn)出專業(yè)化趨勢。

      賣方協(xié)助融資是較為傳統(tǒng)的增值服務(wù)模式,隨著市場發(fā)展也出現(xiàn)了多種新的形式。比較常規(guī)融資方式的有依托出口信貸機構(gòu),申請出口買方信貸、出口買方信貸、混合信貸以及配套的信貸保險。復(fù)雜一些的如成立融資租賃公司開展針對用戶的融資租賃,實現(xiàn)用“融物”代替“融資”,從而在資金的使用上更加靈活。目前美、歐、日、俄等國的衛(wèi)星制造商均與出口信貸機構(gòu)建立了長期合作關(guān)系,提供融資服務(wù)的融資利率甚至低于中國政府提供的優(yōu)惠出口買方信貸利率。一些制造商還具備提供融資租賃的能力。

      頻率軌位增值服務(wù),在空間頻率資源日益稀缺的現(xiàn)狀下,呈現(xiàn)出更加重大的意義。主要合作模式包括頻率軌位資源打包衛(wèi)星出售、頻率軌位資源換轉(zhuǎn)發(fā)器、頻率軌位資源作價入股、提供頻率軌位技術(shù)支持和咨詢服務(wù)等,核心是解決客戶缺乏適用頻率軌位的問題,堅定客戶采購衛(wèi)星的決心。俄羅斯等國通過頻率軌位資源儲備,在商業(yè)衛(wèi)星市場上獲利。目前國際上已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)的頻率軌位資源運營公司。

      二、啟示與建議

      1.不拘一格,加強與產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作

      鑒于國外航天公司商業(yè)模式已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化、合作方式靈活的趨勢,我們也應(yīng)該以一種開創(chuàng)性眼光重新思考與產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴開展各種合作的可能性。

      上游:研究全球采購模式,建立供應(yīng)鏈分級管理體系

      面對國際航天公司創(chuàng)新的供應(yīng)鏈管理模式,如果現(xiàn)有模式較為單一,流水線式、批量式及貨架式生產(chǎn)模式未建立,成本將難以大幅度下降;全球化采購模式未得到應(yīng)用,上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完備,資源配置方面停留在國內(nèi)市場,國際先進優(yōu)勢及資源未充分利用,將制約國內(nèi)航天單位市場化發(fā)展。

      建議針對商業(yè)衛(wèi)星開展全球采購模式研究,與上游供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,構(gòu)建多層級的供應(yīng)鏈管理模式。根據(jù)分系統(tǒng)及單機產(chǎn)品的需求,按照“成本最低、系統(tǒng)最優(yōu)、周期最短”的原則面向全球招標采購,建立多層級供應(yīng)商,衛(wèi)星項目辦直接與一級供應(yīng)商接洽,二、三級供應(yīng)商由一級供應(yīng)商自由發(fā)展和控制,讓諸多供應(yīng)商參與到項目研發(fā)的初級階段,以便將部分成本和風險轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。同時,逐步開展二、三級供應(yīng)商終生計劃(Life of Program),只要其有能力提供項目所期望的產(chǎn)品,可成為項目辦單一供貨來源,獲得可靠且可預(yù)測的收益。通過建立全球產(chǎn)業(yè)鏈模式,不斷加強對供應(yīng)商的控制力度,最大程度上滿足系統(tǒng)指標、成本控制及履約周期等項目需求。

      高中化學傳統(tǒng)教學模式下,部分教師簡單認為學生的最終目標就是高考,教學過程中只需要根據(jù)教學大綱講解化學實驗原理、公式即可,確保學生可以獲得好成績,很少主動為學生講解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。這種情況并不利于高中化學教育中滲透傳統(tǒng)文化元素,教師應(yīng)該利用課余時間,努力提高自身化學素養(yǎng),多瀏覽、研讀一些關(guān)于中國傳統(tǒng)文化的資料,篩選出資料中可以幫助學生學習化學的資源,在課堂上將這部分知識滲透給學生,提高自己教學能力,同時還可以讓學生多了解一些課外知識。具體來說,教師可以在課堂導(dǎo)入階段利用一些成語故事或圖片等方式,實現(xiàn)化學知識與中國傳統(tǒng)文化元素的融合。

      ☆ 多層級供應(yīng)鏈模式

      中游:建立長效協(xié)調(diào)機制,與運載制造商共同定義產(chǎn)品

      2014年,中方應(yīng)標亞洲運營商衛(wèi)星項目。該項目采用全電推平臺進行投標,各項載荷性能指標滿足用戶要求,但由于當時全電推平臺和運載接口采用分體式整流罩方案,衛(wèi)星受重量限制,無法實現(xiàn)一箭雙星發(fā)射低成本,用戶認為方案成本不具競爭性。此外在中東某運營商、俄羅斯某運營商衛(wèi)星等投標的項目中,衛(wèi)星也受到運載能力的限制,導(dǎo)致衛(wèi)星壽命離用戶要求有一定距離。

      上述案例說明我們已經(jīng)認識到與運載制造商共同定義產(chǎn)品的重要性,但具體執(zhí)行與市場需求之前仍存在較大差距。建議應(yīng)在統(tǒng)一指導(dǎo)下,航天器與運載研制單位建立長效協(xié)調(diào)機制,促進產(chǎn)品市場化進程。同時,放開國內(nèi)衛(wèi)星匹配國內(nèi)運載的政策限制,開展與國際運載制造商的接口匹配性研究,提升中國衛(wèi)星產(chǎn)品的國際競爭力。

      下游:借本土運營商之力,合作開拓國際市場

      當前國際衛(wèi)星市場,衛(wèi)星運營商與衛(wèi)星運營商強強聯(lián)手、整合資源的案例愈來愈多,運營商為增強業(yè)務(wù)靈活性,傾向于與合作伙伴分擔衛(wèi)星容量、共同運營。通過與目標用戶共同承擔衛(wèi)星成本、共享星上轉(zhuǎn)發(fā)器資源的模式,吸引國外運營商與中國航天開展合作。

      中國航天是一個利益整體,未來我們應(yīng)充分利用集團優(yōu)勢,加強與本土運營商的合作模式研究。將與本土運營商合作作為產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸的切入點,同時促進本土運營商業(yè)務(wù)全球化發(fā)展,實現(xiàn)雙贏合作。

      2.業(yè)精于專,促進增值服務(wù)專業(yè)化發(fā)展

      (1)融資服務(wù)

      針對政府市場市場項目,具備國家主權(quán)擔保信用貸款申請能力。與國家開發(fā)銀行、中國進出口銀行、中國出口信用保險公司建立長期合作關(guān)系,利用兩行提供的兩優(yōu)貸款資源(優(yōu)惠出口買方信貸、優(yōu)惠貸款),根據(jù)國家外交政策進行市場推廣。優(yōu)惠出口買方信貸(優(yōu)買)是指為推動與重點國家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)合作,采用出口買方信貸形式對外提供的有中國進出口銀行或國家開發(fā)銀行承辦的特定貸款。優(yōu)惠貸款(優(yōu)貸)是指中國政府指定中國進出口銀行向發(fā)展中國際政府提供的具有援助性質(zhì)的中長期低息貸款。近期應(yīng)充分配合國家“一帶一路”戰(zhàn)略,利用配套優(yōu)惠政策,開展與政策輻射國家的合作。

      研究成立融資租賃公司可行性。將商業(yè)衛(wèi)星資產(chǎn)銷售給租賃公司,再由租賃公司租給用戶使用。與銀行等金融機構(gòu)建立密切合作關(guān)系,通過杠桿融資租賃方式,分擔融資租賃公司資本壓力、轉(zhuǎn)移項目風險。

      (2)頻率軌位增值服務(wù)

      經(jīng)過多年來不斷向國際電聯(lián)申報涉及多個軌位的網(wǎng)絡(luò)資料,我國目前具備一定的頻率軌位資源儲備基礎(chǔ),但是在如何靈活有效地運作現(xiàn)有資源、促進衛(wèi)星項目出口、實現(xiàn)資源市場價值方面仍然缺乏經(jīng)驗。

      后續(xù)可考慮明確頻率軌位咨詢公司的定位,業(yè)務(wù)相對獨立,研究專業(yè)頻率軌位資源運營公司的業(yè)務(wù)模式,開展頻率軌位資源專業(yè)化運作,力爭最大程度發(fā)揮儲備資源的價值。

      (3)終端用戶市場開拓服務(wù)

      在我國前期出口的通信衛(wèi)星項目中,一些發(fā)展中國家用戶因缺乏衛(wèi)星運營經(jīng)驗,導(dǎo)致衛(wèi)星使用情況不夠理想,未能形成經(jīng)濟效益,不易于后續(xù)項目在該區(qū)域推進。針對發(fā)展中國家新興市場客戶群體不穩(wěn)定問題,我們可利用國內(nèi)衛(wèi)星項目運營經(jīng)驗,幫助衛(wèi)星運營商開拓終端市場用戶,以衛(wèi)星的充分利用和良好效益對周邊地區(qū)形成輻射效應(yīng),帶動衛(wèi)星出口。

      三、結(jié)束語

      成功的商業(yè)模式創(chuàng)新能改變整個行業(yè)的競爭規(guī)則,打破既有格局,創(chuàng)造巨大價值。我們應(yīng)通過對國外航天公司商業(yè)模式創(chuàng)新的研究和思考,探索走一條具有中國航天特色的商業(yè)模式創(chuàng)新之路,從而在國際化道路上取得競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)由“產(chǎn)品制造商”向“綜合服務(wù)提供商”目標的轉(zhuǎn)變。

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      [7]Mark W.Johnson,Clayton M Christensen,Henning Kagermann.How to reshape the business model.Harvard Business Review,2008(12).

      [8]Satellite Communications & Broadcasting Markets Survey Forecasts to 2018.Euroconsult,2009.

      [9]www.spacenews.com

      印度尼西亞Sinabung火山爆發(fā)衛(wèi)星融合影像圖

      該圖為印度尼西亞蘇門答臘島北部的Sinabung火山爆發(fā)衛(wèi)星融合影像圖,拍攝于2015年6月29日,分辨率為0.5m。6月25日,Sinabung火山爆發(fā),造成上萬居民背井離鄉(xiāng)。

      空客防務(wù)與空間-地理信息 供圖

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