體育明星的危機(jī)管理與形象構(gòu)建

作者簡介：吳曦（1991-）女，漢，安徽淮南人，在讀研究生，成都體育學(xué)院研究生部，研究方向：體育宣傳與公共關(guān)系。

摘要：孫楊是我國當(dāng)前最具影響力和爭議的運(yùn)動員之一。圍繞孫楊的危機(jī)事件影響了他的個(gè)人形象甚至是職業(yè)發(fā)展。孫楊在危機(jī)事件中暴露的缺乏教育、危機(jī)意識和危機(jī)公關(guān)能力等問題是體育明星普遍存在的，需要運(yùn)動員關(guān)注并通過加強(qiáng)教育、建立專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)等措施加以預(yù)防和應(yīng)對。

關(guān)鍵詞：體育明星；孫楊；危機(jī)管理；形象

體育危機(jī)是對體育組織和體育相關(guān)人的利益、正常關(guān)系具有嚴(yán)重威脅的必須對其作出關(guān)鍵決策的重大事件。[1]體育明星只有重視對危機(jī)事件的管理才能塑造良好的媒介形象并得到更好的發(fā)展。

2012年夏，孫楊在倫敦奧運(yùn)會打破世界記錄，成為中國體壇備受關(guān)注的運(yùn)動明星。一方面，孫楊是備受矚目的游泳健將；另一方面，換師門、無證駕駛等負(fù)面新聞在他的身上從未斷過。本文以孫楊為例，分析其在危機(jī)管理中的問題，并給出相關(guān)意見。

1.危機(jī)管理中存在的問題

1.1缺乏文化素質(zhì)教育

孫楊的體育成績優(yōu)異，但他作為職業(yè)運(yùn)動員并未接受系統(tǒng)的素質(zhì)教育。夜不歸宿、無證駕駛體現(xiàn)了他缺乏遵守法紀(jì)的意識；使用假駕照，反映出他極度缺乏法律常識。

我國競技體育體制重要特點(diǎn)之一，是由國家統(tǒng)一安排運(yùn)動員長期集中訓(xùn)練和競賽，并負(fù)責(zé)運(yùn)動員的工資、待遇、教育和第二次就業(yè)。[2]為了盡快看到訓(xùn)練成果，運(yùn)動員的文化教育往往被專業(yè)訓(xùn)練替代。

1.2過分溺愛與縱容

孫楊的母親楊明對兒子過于溺愛，當(dāng)孫楊比賽成績沒有大進(jìn)步時(shí)，楊明責(zé)怪教練朱志根訓(xùn)練無方。孫楊是中國游泳隊(duì)不可多得的運(yùn)動員。雖然他不停犯錯，遭到懲處，但是在關(guān)鍵時(shí)刻，他仍會出現(xiàn)在賽道上。公眾對犯錯運(yùn)動員的態(tài)度常因運(yùn)動員的運(yùn)動成績而改變，這樣的態(tài)度給運(yùn)動員造成一種“只要有成績就是王者”的錯覺。

1.3缺乏危機(jī)意識和危機(jī)公關(guān)能力

2014年仁川亞運(yùn)會，在贏下日本隊(duì)后，孫楊直言“贏了日本不僅僅是爽，而是出了一口氣”，隨后他公開表示“日本國歌不好聽”。這些言論引起日本媒體不滿而遭到炮轟。

孫楊沒有專門的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。他的各類事務(wù)都是由游泳隊(duì)和楊明負(fù)責(zé)。而楊明又缺乏公關(guān)技巧，多次惹怒記者。2012年9月，孫楊參加大學(xué)生運(yùn)動會，看場地途中遭記者圍堵，楊明不悅，怒斥并用水瓶砸記者，引起許多媒體不滿從而發(fā)文批評孫楊“耍大牌”。

1.4國家體制機(jī)制不完善

2014年5月，孫楊在全國游泳冠軍賽尿檢中被檢查出體內(nèi)含有興奮劑曲美他嗪。世界反興奮劑機(jī)構(gòu)從2014年1月1日起把曲美他嗪列為違禁成分，但總局科教司下發(fā)的藥物使用指南中到3月仍標(biāo)明為可用藥品。[3]此外，對孫楊誤服興奮劑事件，國家體育總局反興奮劑中心到9月份仁川亞運(yùn)會之后才公之于眾，引起媒體和廣大公眾的猜測與不滿，無疑放大了此事的不良影響。

2.建議及意見

2.1加強(qiáng)運(yùn)動員的管理

國家應(yīng)加強(qiáng)對職業(yè)運(yùn)動員的文化教育。體校、運(yùn)動隊(duì)中運(yùn)動員的文化教育一直得不到足夠的重視。另外，高水平運(yùn)動員可憑其他考生成績65%左右的分?jǐn)?shù)進(jìn)入高校，這使運(yùn)動員從潛意識里忽視文化課學(xué)習(xí)。

運(yùn)動員自身應(yīng)重視文化課學(xué)習(xí)，廣泛學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識及法律常識，才能減少犯錯。相關(guān)部門單位也應(yīng)完善運(yùn)動員文化教育機(jī)制，保證運(yùn)動員接受足質(zhì)足量的文化素質(zhì)教育。

2.2對運(yùn)動員嚴(yán)格要求

對于孫楊，家長寵溺、運(yùn)動隊(duì)時(shí)而懲戒時(shí)而袒護(hù)，公眾的態(tài)度飄忽不定。運(yùn)動隊(duì)、家長、公眾應(yīng)該對運(yùn)動員嚴(yán)格要求，不應(yīng)因其取得成績而搞特殊化。在運(yùn)動員犯錯后要按照規(guī)定紀(jì)律處罰，才不致使運(yùn)動員漠視隊(duì)規(guī)隊(duì)紀(jì)。

2.3提高危機(jī)公關(guān)意識和水平

危機(jī)管理對團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)和技能要求較高，專業(yè)公關(guān)人士的加入有助于管理程序的優(yōu)化和棘手問題的處理。[4]媒體是體育組織與公眾溝通的橋梁。體育組織與明星平時(shí)應(yīng)多與媒體聯(lián)系，建立良好關(guān)系。在危機(jī)事件發(fā)生后，危機(jī)公關(guān)部門應(yīng)該迅速采取補(bǔ)救措施并將相關(guān)信息告知媒體從而減少虛假信息的擴(kuò)散。要避免與媒體發(fā)生爭執(zhí)沖突。

對于危機(jī)事件，首先要了解其原由，尋找有利于當(dāng)事人的點(diǎn)為當(dāng)事人辯解。而對于當(dāng)事人的明顯過失，則要主動擔(dān)責(zé)，向媒體、公眾傳達(dá)有責(zé)任心、可信賴的公共形象。體育明星還可以通過參加各類活動轉(zhuǎn)移公眾注意力，并樹立正面的形象。孫楊在興奮劑事件后參加了浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》的節(jié)目，在節(jié)目中展現(xiàn)出單純、可愛的形象，對改善形象具有積極意義。

2.4完善相關(guān)制度

危機(jī)發(fā)生的過程也是暴露組織問題的過程。體育組織需要從危機(jī)中發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，針對組織存在的問題及時(shí)作出修正，防止類似危機(jī)再次發(fā)生。

國家體育局、訓(xùn)練隊(duì)?wèi)?yīng)該完善相關(guān)管理、懲治制度。同時(shí)，有關(guān)部門要時(shí)刻關(guān)注國際動態(tài)、及時(shí)更新信息以免出現(xiàn)類似上述興奮劑事件。有關(guān)部門還要根據(jù)制度辦事，對運(yùn)動員一視同仁。

3.小結(jié)

孫楊的一系列危機(jī)事件為成為體育明星以及組織防范和應(yīng)對危機(jī)的前鑒。體育明星需要加強(qiáng)對危機(jī)事件的預(yù)防、在危機(jī)事件發(fā)生后及時(shí)采取行動、事后要注重形象恢復(fù)，正確的危機(jī)應(yīng)對措施常?？梢詭椭w育明星轉(zhuǎn)危為機(jī)，也幫助組織發(fā)現(xiàn)問題、完善組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)組織的持續(xù)健康發(fā)展。（作者單位：成都體育學(xué)院研究生部）

參考文獻(xiàn)：

[1]郭晴.體育組織與媒體關(guān)系運(yùn)行[M].北京：人民體育出版社，2013.62-85

[2]黃金.現(xiàn)階段中國優(yōu)秀運(yùn)動員文化教育發(fā)展對策研究[D].北京：北京體育大學(xué)，2002.

[3]新華網(wǎng).孫揚(yáng)興奮劑事件一次失敗的危機(jī)公關(guān)[EB/OL].http：//sports.163.com/14/1202/14/ACFDUKK100051CAQ.html，2014-12-2

[4]胡百精.危機(jī)傳播管理[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.79