曾婧 張曉海

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)及迅猛發(fā)展，給人們生活帶來方便，也對傳統(tǒng)的零售理財(cái)管理業(yè)務(wù)帶來沖擊，引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注。在此背景下，本文分析了互聯(lián)網(wǎng)金融對零售理財(cái)管理業(yè)務(wù)的影響，提出零售理財(cái)管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的思路和方向。

關(guān)鍵詞：零售理財(cái)業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)金融；轉(zhuǎn)型

一、引言

隨利率市場化的進(jìn)程正不斷提速，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，各種金融產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，更是加快了利率市場化的推進(jìn)進(jìn)程?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與金融行業(yè)密切結(jié)合，特別是余額寶的推出成為互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展史上的標(biāo)志性事件，互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)的公業(yè)務(wù)沖擊不大，但對傳統(tǒng)商業(yè)零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品交易便捷、準(zhǔn)入門檻低，復(fù)利等優(yōu)勢，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品完成了過去傳統(tǒng)銀行業(yè)難以完成的任務(wù)，并能為中小微型企業(yè)提供貸款，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有促進(jìn)作用。

互聯(lián)網(wǎng)金融對零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)不僅帶來挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來機(jī)遇。面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)金融，傳統(tǒng)商業(yè)銀行零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)在被動(dòng)防守后，開始自身改革，根據(jù)普益財(cái)富所發(fā)布2014年度銀行理財(cái)能力排名報(bào)告，2014年度我國共有347家商業(yè)銀行發(fā)行了79051款理財(cái)產(chǎn)品，累計(jì)發(fā)行規(guī)模達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的約100.5萬億元。

二、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的原因

（一）外部原因

1.由于體制原因，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速。我國商業(yè)銀行尚未實(shí)現(xiàn)根本轉(zhuǎn)型，人員結(jié)構(gòu)不合理，權(quán)責(zé)不清晰，在去存款化、理財(cái)化、薄利化等的改革在嚴(yán)重滯后于市場經(jīng)濟(jì)，與市場的期待之間存在很大差異，給互聯(lián)網(wǎng)金融提供了發(fā)展的市場空間。

2.國內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管的缺失為互聯(lián)網(wǎng)金融提供廣闊的發(fā)展空間。作為新生事物，互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管主體不清晰，監(jiān)管法規(guī)明顯滯后，給互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新留下許多傳統(tǒng)銀行無法覆蓋的空白地帶。

3.政策造就有利環(huán)境。為鼓勵(lì)創(chuàng)新，許多政策對于互聯(lián)網(wǎng)金融能改變商業(yè)銀行傳統(tǒng)僵化模式，大增加金融活力，惠及草根階層等角度予以鼓勵(lì)。也加快民間投向互聯(lián)網(wǎng)金融的速度。

（二）內(nèi)部原因

1.互聯(lián)網(wǎng)快速深入的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)金融提供了一定平臺(tái)。中國從1994年開始對普通個(gè)人開放互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，至2013年互聯(lián)網(wǎng)用戶已增長到6.71億，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加快了這個(gè)速度。網(wǎng)絡(luò)的普及使得人們生活行為發(fā)展了實(shí)質(zhì)性改變，對影響人們生活較深的理財(cái)支付業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)依靠自身平臺(tái)，更是具有巨大優(yōu)勢。

2.在經(jīng)營思路上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)思維，便捷、普惠、客戶體驗(yàn)至上是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，最大限度地滿足客戶對服務(wù)極度便捷、資產(chǎn)快速增值、資金高效融通的需求，并加以放大宣傳，淡化甚至舍棄對產(chǎn)品安全性的考量。在風(fēng)險(xiǎn)方面做出賠償承諾，沒有商業(yè)銀行過多制約。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與傳統(tǒng)銀行很大不同。另外，中國商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)為“流動(dòng)性、安全性和盈利性”，而互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)營目標(biāo)為單純盈利性，更具有競爭性。

三、零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)存在的問題

相對互聯(lián)網(wǎng)金融，銀行零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)在支付結(jié)算、存貸款、投資理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域存在一定問題。

（一）零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)在經(jīng)營能力方面的盈利受限

國內(nèi)銀行盈利主要依賴?yán)睿貏e是零售業(yè)務(wù)中，利差水平更高，中間存在大量人力，網(wǎng)店等成本，盈利能力較差?；ヂ?lián)網(wǎng)金融優(yōu)勢是去中介化和只從銷售服務(wù)收費(fèi)，存貸差將不斷縮小。

（二）在支付結(jié)算和網(wǎng)絡(luò)存取方面不夠方便快捷

互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展以第三方支付為切入點(diǎn)，降低金融準(zhǔn)入門檻。2013年第三方支付已經(jīng)達(dá)到5.37億元的規(guī)模，在新興的移動(dòng)支付等領(lǐng)域，第三方支付在2013年更是已突破萬億元，遠(yuǎn)超銀行。移動(dòng)支付（NFC近場支付、二維碼、當(dāng)面付、搖一搖等）被廣泛用于出租車、線下購物以及其他支付場景，已經(jīng)發(fā)展成為全能綜合金融功能的“移動(dòng)錢包”（包括賬戶、支付、小額透支、投資理財(cái)?shù)龋?，有取代銀行賬戶、銀行卡（包括信用卡）以及銀行投資理財(cái)產(chǎn)品的趨勢，銀行在下一代的移動(dòng)金融領(lǐng)域被邊緣化。

由于第三方支付的發(fā)展已經(jīng)擁有客戶和賬戶資源，互聯(lián)網(wǎng)金融憑借迎合市場需求的產(chǎn)品和便捷的服務(wù)，在2004年1月，余額寶金額超過2500億元，客戶超過4900萬。

（三）面臨較多客戶的流失

零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是客戶，盡管掌握海量客戶資源，但商業(yè)銀行卻較少給予80%的大眾客戶資源足夠多的關(guān)注，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)客服服務(wù)邊際成本極低，大眾客戶成為最重要的戰(zhàn)略資源。

四、零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型思路

隨利率市場化改革的深入，銀行業(yè)利潤高速增長將不可持續(xù)，需要準(zhǔn)確找到自身定位，加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，特別是零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)亟需轉(zhuǎn)型。

（一）轉(zhuǎn)變思維和觀念

零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型首先要從思維和觀念上變革，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融真正將“以客戶為中心”放在第一位，改變銀行古板、傲慢、高高在上的傳統(tǒng)形象。

要認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)金融并不是一種簡單的傳統(tǒng)金融業(yè)利用媒介的變遷，而是一種全新的金融模式。在這一種模式下，傳統(tǒng)的金融業(yè)包括銀行、券商、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)都將面臨很大的挑戰(zhàn)。只有適應(yīng)這種變化，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的更新，傳統(tǒng)金融業(yè)才能更好地適應(yīng)這種新的金融形態(tài)?？蛻羰冀K是零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)最重要的戰(zhàn)略資源，銀行競爭歸根到底是對客戶資源的競爭。但國內(nèi)銀行尤其是大型銀行，在經(jīng)營實(shí)踐中，面向所有零售客戶提供同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，對其中高端客戶集中投入營銷資源，客戶定位差異化較小，競爭集中。互聯(lián)網(wǎng)金融對大眾客戶的精準(zhǔn)批量營銷成功，體現(xiàn)出長尾效應(yīng)，也是客戶聚焦、差異競爭的成效。

這就要求零售財(cái)富管理的產(chǎn)品與服務(wù)要從客戶需求出發(fā)，理解新一代客戶網(wǎng)絡(luò)化生存所形成的思維和行為特點(diǎn)，以及從網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)衍生到線上線下金融服務(wù)的便捷、平等、自主、“好玩”等需求，以使零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)時(shí)代趨勢、適應(yīng)社會(huì)環(huán)境、適應(yīng)市場規(guī)律。

（二）細(xì)化客戶分層，明確市場定位，樹立理財(cái)服務(wù)品牌

面臨互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭，零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)要根據(jù)大數(shù)據(jù)細(xì)分客戶類群，聚焦大眾客戶和高端客戶，對每類客戶以不同的模式和策略縱向做深全面“垂直經(jīng)營”，如以專業(yè)團(tuán)隊(duì)、定制產(chǎn)品來個(gè)性化經(jīng)營高端客戶，以低成本渠道、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來批量化經(jīng)營大眾客戶。每類客戶的“垂直經(jīng)營”都應(yīng)該有清晰的目標(biāo)、策略和手段。

必須清晰自身客戶定位，有所舍棄，改變所有客戶一把抓但又都沒有真正做好服務(wù)的現(xiàn)狀，向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型需要在“精耕細(xì)作”上下功夫。在西方發(fā)達(dá)國家，很多私人銀行都面向特定區(qū)域人群服務(wù)的，我國商業(yè)銀行更多的將注意力集中在大型客戶，在發(fā)展零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)時(shí)，需要根據(jù)當(dāng)?shù)馗邇糁悼蛻舻男枨?，推出相?yīng)的服務(wù)，樹立自身品牌。

（三）認(rèn)識(shí)現(xiàn)代人們生活和消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)對人們生活和消費(fèi)的影響日益深刻，具有輕人力，重?cái)?shù)據(jù)模型，成本低廉，方便快捷，技術(shù)先進(jìn)的特點(diǎn)，迎合了市場的需求。

零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型要緊跟市場，一方面利用自身物理網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，擴(kuò)大實(shí)體網(wǎng)絡(luò)競爭和宣傳，同時(shí)，要意識(shí)到技術(shù)和成本重要性，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析整合等技術(shù)，整合信息管理流程，打破數(shù)據(jù)信息割裂，整合客戶準(zhǔn)確完整全面的單一視圖，構(gòu)建大數(shù)據(jù)倉庫，建立數(shù)據(jù)挖掘分析模型和系統(tǒng)，對客戶、賬戶和交易行為（包括基本信息、信用情況、投資消費(fèi)偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好等）等大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)分析，形成立體化的客戶行為圖像，將分析的結(jié)果應(yīng)用于銀行零售產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，包括流程、功能、結(jié)構(gòu)、用戶界面等全方位整體設(shè)計(jì)，而不是目前簡單的需求調(diào)研—產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)意提煉—開發(fā)創(chuàng)新的流程，只有如此，才能適應(yīng)市場需求，更準(zhǔn)確地迎合客戶金融需求偏好。

五、零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向

（一）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融的倒逼，以及利率市場化加速，商業(yè)銀行必須加速零售業(yè)務(wù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，加快向?yàn)榭蛻籼峁┚C合金融資產(chǎn)管理服務(wù)轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代居民理財(cái)意識(shí)的增強(qiáng)，客戶不再滿足于傳統(tǒng)的、簡單的儲(chǔ)蓄存款收益，對金融服務(wù)的需求愈加綜合多元，對自身資產(chǎn)保值增值的需求也更為強(qiáng)烈。

拓寬客戶財(cái)富管理業(yè)務(wù)范疇，推動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、豐富各類型產(chǎn)品供給。理財(cái)產(chǎn)品由封閉式向開放式、由預(yù)期收益型向凈值型轉(zhuǎn)變。注重開放收益穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)低、流動(dòng)性強(qiáng)、收益遞增、投資風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)的產(chǎn)品，在證券交易時(shí)間上，滿足客戶申購贖回的需要。

（二）建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍提供綜合金融服務(wù)

致力于成為客戶的貼心財(cái)富管家，商業(yè)銀行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)不僅重視自身產(chǎn)品研發(fā)，更積極搭建代理銷售平臺(tái)，致力于向客戶推薦市場上的其他優(yōu)秀產(chǎn)品。

在戰(zhàn)略上，加強(qiáng)對有一定影響和實(shí)力基金、信托、券商公司的合作和管理，主動(dòng)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資產(chǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)控制等核心事項(xiàng)。在篩選產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要學(xué)發(fā)展一對一理財(cái)服務(wù)，建立規(guī)模龐大的專業(yè)理財(cái)師隊(duì)伍。發(fā)展專業(yè)金融理財(cái)師，并開展專業(yè)培訓(xùn)，提升理財(cái)人員專業(yè)化水平。

（三）發(fā)展銷售渠道和服務(wù)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)金融的成功很大程度上歸功于銷售渠道，商業(yè)銀行在加強(qiáng)傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)銷售能力的同時(shí)，還應(yīng)注重多渠道發(fā)展，特別的電子領(lǐng)域，開放并優(yōu)化網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等電子銀行平臺(tái)理財(cái)服務(wù)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)理財(cái)服務(wù)多渠道發(fā)展。

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的優(yōu)勢是網(wǎng)點(diǎn)眾多，隨著互聯(lián)網(wǎng)和自助渠道的發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)加速下降，特別是結(jié)算類和簡單銷售類業(yè)務(wù)，而同時(shí)成本較高，反而成為負(fù)擔(dān)。銀行網(wǎng)點(diǎn)功能應(yīng)轉(zhuǎn)變成零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)O2O（Online TO Offline，線上線下電子商務(wù)），實(shí)現(xiàn)線上的消費(fèi)者在線支付商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。

推行在網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等線上進(jìn)行業(yè)務(wù)預(yù)填、業(yè)務(wù)預(yù)約；對線上預(yù)處理的客戶實(shí)施優(yōu)先、差異化服務(wù)。充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，包括移動(dòng)銀行、社交和移動(dòng)通訊APP等實(shí)時(shí)互動(dòng)的技術(shù)特點(diǎn)，為客戶提供O2O互動(dòng)服務(wù)，以互動(dòng)方式提供業(yè)務(wù)咨詢和受理。

對于高端客戶，由專屬客戶經(jīng)理通過專門網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備以個(gè)性化方式提供在線服務(wù)，也可通過在線方式人工約定特定時(shí)間的線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)或上門服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)金融對零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)并未也不可能真正顛覆銀行，但零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)對其充分正視和重視所帶來的影響和挑戰(zhàn)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和思維方式，準(zhǔn)確定位銀行的自身優(yōu)勢，有利于推動(dòng)零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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