文 | 曹 翠

緯度：如何做中國(guó)最大校園創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)構(gòu)？

文 | 曹 翠

最新數(shù)據(jù)表明，我國(guó)在校大學(xué)生有2500萬(wàn)人，這是一個(gè)十分龐大的數(shù)字。同時(shí)，隨著生活水平的不斷提升，目前大多數(shù)大學(xué)生的年消費(fèi)在1萬(wàn)—2萬(wàn)元，這也就意味著每年將有一個(gè)消費(fèi)接近5000億元的市場(chǎng)。對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，大學(xué)生市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)富金礦，也將占據(jù)未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大份額，于是許多企業(yè)紛紛投向校園市場(chǎng)。

專注于校園市場(chǎng)的人人網(wǎng)，早在2006年就有了校園渠道團(tuán)隊(duì)，2007年這一團(tuán)隊(duì)獨(dú)立并正式命名為緯度（Wedo），如今已成為中國(guó)最大校園營(yíng)銷創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，覆蓋全國(guó)2000所高校校園媒體，有超過(guò)1萬(wàn)家合作社團(tuán)，舉辦過(guò)逾5萬(wàn)場(chǎng)校園活動(dòng)，合作客戶不乏360、聯(lián)想、聚美優(yōu)品等世界知名企業(yè)。那么，緯度是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的校園營(yíng)銷市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的？

瞄準(zhǔn)高校市場(chǎng)消費(fèi)的巨大潛力

隨著社會(huì)財(cái)富的快速增長(zhǎng)，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)需求不斷增加。在以獨(dú)生子女居多的現(xiàn)今家庭之中，其消費(fèi)方式更多地考慮到了子女的需要，盡可能地滿足子女消費(fèi)的愿望。久而久之，子女就成為家庭消費(fèi)，尤其是家庭正常消費(fèi)之外消費(fèi)的中心。高校學(xué)生的消費(fèi)格局也從最初的生存消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受消費(fèi)。目前，大多數(shù)高校學(xué)生每月的花費(fèi)在1000元左右，而普通白領(lǐng)每月收入也只有3000元，這樣一來(lái)，學(xué)生群體與白領(lǐng)階層的消費(fèi)界限變得越來(lái)越模糊。學(xué)生群體可以購(gòu)買(mǎi)iPhone，也可以去健身場(chǎng)所，還可能購(gòu)買(mǎi)奢侈品。于是，許多原本專注白領(lǐng)階層的商品開(kāi)始紛紛投入校園市場(chǎng)。今年5月，緯度與聚美優(yōu)品合作，在武漢23所大學(xué)校園發(fā)起“聚美校園行，一元嗨不停”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)即產(chǎn)生約6000個(gè)新購(gòu)客戶。

高校學(xué)生群體不僅自身有巨大的購(gòu)買(mǎi)力，而且在父母消費(fèi)中有巨大的話語(yǔ)權(quán)。大學(xué)生是新生事物的主動(dòng)體驗(yàn)者，對(duì)新產(chǎn)品的了解與使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)比父母熟悉，所以緯度同樣和汽車(chē)、名表及各種生活服務(wù)類APP合作。這些商家希望通過(guò)校園推廣對(duì)學(xué)生起到品牌教育的作用，進(jìn)而影響到父母的消費(fèi)?！皩W(xué)生雖然買(mǎi)不起車(chē)，雖然不需要家政服務(wù)，但是他可以把這些介紹給父母，進(jìn)而影響他們消費(fèi)?！本暥壬虅?wù)總裁房春浩說(shuō)。

同時(shí)，房春浩也指出，企業(yè)在高校針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的推廣，即校園市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有重要的意義。大學(xué)處于一生消費(fèi)的初始階段，處于價(jià)值觀和品牌觀念形成的階段，在這個(gè)時(shí)期開(kāi)展品牌的推廣活動(dòng)，將對(duì)大學(xué)生在未來(lái)的長(zhǎng)期消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的引導(dǎo)性。同時(shí)，大學(xué)生所具有的相對(duì)較高的學(xué)歷和綜合能力，使得他們將成為未來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)和最具實(shí)力的中堅(jiān)消費(fèi)力量。

耗時(shí)9年，深耕校園資源

提起如何覆蓋全國(guó)近2000所高校，緯度執(zhí)行總裁冉叢表示，“這是一個(gè)十分漫長(zhǎng)而又龐大的工程”。在緯度還是人人網(wǎng)渠道團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，采用的方法主要是地面推廣。緯度的工作人員深入到校園內(nèi)部，張貼海報(bào)、發(fā)傳單、號(hào)召學(xué)生關(guān)注使用人人網(wǎng)。這種方法雖然簡(jiǎn)單粗糙，但效果顯著，漸漸地，緯度在校園有了一定的規(guī)模和知名度。

當(dāng)校園團(tuán)隊(duì)發(fā)展到一定規(guī)模后，為了在大學(xué)生群體中建立認(rèn)知和認(rèn)同，并逐步為布局全國(guó)高校打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，緯度首創(chuàng)“校園大使”的管理模式。以10人左右作為校園營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)，冠以“校園大使”的稱號(hào)，“校園大使”有權(quán)接受企業(yè)贊助、執(zhí)行企業(yè)校園營(yíng)銷。隨著“校園大使”與校學(xué)生會(huì)、社團(tuán)及高校教師和諧穩(wěn)定關(guān)系的確立，緯度的推廣渠道也不斷擴(kuò)大?！啊@大使’一經(jīng)設(shè)立，就受到了學(xué)生們的青睞。”冉總笑稱，“當(dāng)緯度‘校園大使’是一件很酷的事，所以基本上男性‘校園大使’沒(méi)有單身的，女性‘校園大使’也都是學(xué)校風(fēng)云人物。” 由于緯度“校園大使”年復(fù)一年受到本校學(xué)生的熱烈追捧和肯定，一定程度保證了緯度校園執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。

目前，在校學(xué)生主要以學(xué)業(yè)為主，許多做兼職工作的學(xué)生大多表現(xiàn)出情緒化和無(wú)責(zé)任心的特點(diǎn)。提到如何與“校園大使”進(jìn)行工作對(duì)接的問(wèn)題時(shí)，冉總表示：“要用滿滿的愛(ài)管理他們，緯度最擅長(zhǎng)的就是和學(xué)生打交道。緯度的員工有辦法解決學(xué)生的失戀、考試、家庭事故帶來(lái)的種種情緒上的問(wèn)題，合理規(guī)劃‘校園大使’的工作，保證執(zhí)行效果?！?/p>

人情化管理體制 保證人才零流失率

對(duì)于企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)文化的沉積，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法復(fù)制的精髓，因此，成功的企業(yè)都具有鮮明的管理理念。

緯度在校園營(yíng)銷市場(chǎng)的巨大競(jìng)爭(zhēng)力，則得益于有一套適合市場(chǎng)規(guī)則和人性化的企業(yè)治理架構(gòu)，同時(shí)注重員工自身價(jià)值以及員工未來(lái)發(fā)展的人本管理理念。緯度CEO楊慕涵多次提及“讓員工快樂(lè)的工作，扁平化管理，并給予員工無(wú)限上升空間”。在管理“校園大使”的過(guò)程中，緯度設(shè)置了區(qū)“校園大使”—省“校園大使”—全國(guó)“校園大使”的發(fā)展流程，給高校學(xué)生一個(gè)廣闊的發(fā)展空間，其中最優(yōu)秀的同學(xué)可以留在緯度成為正式員工。對(duì)于緯度的正式員工，沒(méi)有強(qiáng)硬的KPI指標(biāo)，沒(méi)有頻繁的加班，不僅提供常規(guī)的年假和病假，還額外給員工安排小暑假和小寒假。楊總表示，到目前為止，從未有人舍得離職。每年更會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輸送大量?jī)?yōu)秀人才做市場(chǎng)渠道營(yíng)銷類工作，這些人有些已成為一些大企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)公司的中堅(jiān)力量。

中國(guó)最大校園營(yíng)銷創(chuàng)意機(jī)構(gòu)——緯度，覆蓋全國(guó)2000所高校校園媒體，有超1萬(wàn)家合作社團(tuán)，舉辦過(guò)超5萬(wàn)場(chǎng)校園活動(dòng)。歷時(shí)9年，緯度如何在校園營(yíng)銷市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟？

校園資源是基礎(chǔ)，創(chuàng)意和策劃是王道

“緯度在覆蓋的2000所大學(xué)內(nèi)，可以進(jìn)行物料張貼、物料派發(fā)、DM單派發(fā)、燈箱廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播等活動(dòng)，但這只是緯度的基礎(chǔ)資源，真正與學(xué)生發(fā)生互動(dòng)的，是校園營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意和策劃?！狈看汉七@樣表示。

利用有效的創(chuàng)意來(lái)抓住消費(fèi)者的關(guān)注，并形成良好的傳播效應(yīng)，這是緯度在進(jìn)行校園營(yíng)銷活動(dòng)中深深貫徹的理念。今年，緯度與聯(lián)想ZUK攜手展開(kāi)合作。5月28日，神奇工場(chǎng)對(duì)外發(fā)布手機(jī)品牌ZUK，加入日益激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)局，與小米、華為榮耀等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商正式展開(kāi)廝殺。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)ZUK字母進(jìn)行抽象設(shè)計(jì)，變成學(xué)生都熟悉的蠟筆小新形象，并印在了幕布上。于是同一時(shí)間，許多大學(xué)的操場(chǎng)圍欄、公寓樓頂和活動(dòng)中心同時(shí)懸掛ZUK的設(shè)計(jì)幕布，每個(gè)經(jīng)過(guò)的學(xué)生都駐足觀望，轟動(dòng)一時(shí)。

緯度與360手機(jī)助手的合作效果尤其驚人。緯度在全國(guó)24所重點(diǎn)大學(xué)里發(fā)起了 “尋找校園有色人種”系列活動(dòng)，活動(dòng)宣傳語(yǔ)是“不想蒼白路過(guò)，那就給世界點(diǎn)顏色”。利用“95后”學(xué)生有個(gè)性、熱衷互動(dòng)的特點(diǎn)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了一臺(tái)分貝測(cè)試儀，讓學(xué)生大聲喊出“360，玩出色”“360，我是有色人種”。整個(gè)活動(dòng)給學(xué)生帶來(lái)愉悅的同時(shí)，也讓“360”的聲音回蕩在整個(gè)校園，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)總參與人數(shù)高達(dá)1萬(wàn) 人，下載360手機(jī)助手的高達(dá)7000人。

談及緯度的發(fā)展，楊慕涵表示，她衷心感謝創(chuàng)業(yè)伙伴房春浩、冉叢、任謝清、劉慈航、何經(jīng)天、張曉龍?jiān)谌ツ?月給予她獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的力量,感謝大家這一年在一起讓緯度浴火重生蒸蒸日上，更感謝合作伙伴給予的支持、認(rèn)可和鼓勵(lì)?！熬暥饶壳白龅拇蠖嗍蔷€下推廣，線上團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮到極致，接下來(lái)會(huì)把團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)推廣的屬性再放大，讓合作伙伴達(dá)到最優(yōu)化的傳播效果。”同時(shí)楊總還表示，“一直想做公益，將來(lái)有條件了會(huì)做更多的慈善，目前只希望把緯度做好，服務(wù)企業(yè)的同時(shí)，解決10萬(wàn)大學(xué)生兼職就業(yè)的問(wèn)題?！?/p>

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）