失望與期望之后

郝陽

中國汽車金融滿意度下降，并不代表中國汽車經(jīng)銷商不看好汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，反而恰恰體現(xiàn)出經(jīng)銷商對汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)提供營銷支持的強(qiáng)烈期望。

伴隨著激烈的市場競爭和不斷增大的盈利挑戰(zhàn)，中國汽車經(jīng)銷商期望金融服務(wù)機(jī)構(gòu)提供更多、更有效的支持，然而金融服務(wù)機(jī)構(gòu)并沒有很好地滿足這一點。

2015年6月10日，據(jù)J.D.Power亞太公司發(fā)布的《2015年中國汽車金融滿意度研究SM（DFS）》報告顯示，經(jīng)銷商對金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的滿意度顯著下降，在零售金融和庫存金融兩個評測領(lǐng)域，經(jīng)銷商對金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的總體滿意度分別從2014年的817分和840分下降至2015年的794分和804分（1000分制）。

J.D.Power對中國汽車金融滿意度的研究已連續(xù)兩年了，此次發(fā)布的報告從今年1月至3月進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作，基于2056個經(jīng)銷商的反饋，涵蓋了48個汽車品牌，覆蓋了78個城市。

在零售金融領(lǐng)域中，3個評測因子“申請及審批流程”、“銷售關(guān)系維護(hù)”和“產(chǎn)品的提供與選擇”指數(shù)得分均有下降。其中，前兩個因子下降幅度更大。而庫存金融滿意度指數(shù)的因子權(quán)重也產(chǎn)生了一些變化，在“融資信用額度”、“庫存融資組合理”和“庫存計劃支持”的基礎(chǔ)上增加了“銷售關(guān)系維護(hù)”因子，且占比24%。

不難理解，滿意度下降以及評測因子權(quán)重變化的根本原因，是經(jīng)銷商對汽車金融機(jī)構(gòu)服務(wù)有了更多、更復(fù)雜、更廣泛的要求，但這些要求未能得到很好的滿足。

研究報告稱，47%的中國汽車經(jīng)銷商聲稱新車銷售實際上處于虧損狀態(tài)，這個比例與2013年相比上升了19%。2015年一季度平均折扣為20100元，較2014年同期平均折扣增加1200元。整體新車市場零售價格折扣自2014年下半年開始有逐漸上升趨勢，2015年5月折扣為90.6%，同比去年折扣上升了1.2%。

而從細(xì)分市場來看，中型基礎(chǔ)轎車及大型豪華車折扣深度較大，分別為8.6折及8.2折。自今年1月份起，經(jīng)銷商銷量持續(xù)下滑，庫存深度有提升趨勢。從車系來看，自主品牌及韓系車品牌庫存深度略高于其他車系。

在這樣不斷增大的銷售壓力和庫存壓力下，經(jīng)銷商自然期望金融機(jī)構(gòu)能提供更多的營銷支持來更有效地達(dá)成新車交易。但現(xiàn)實情況究竟如何？

在零售金融領(lǐng)域“銷售關(guān)系維護(hù)”因子中，“銷售人員的金融產(chǎn)品知識”是滿意度得分下降幅度最大的要素，這個要素是“銷售關(guān)系維護(hù)”因子中影響力最大的要素之一。如果銷售人員提供經(jīng)銷商最期望的服務(wù)，則總體滿意度上升29分，迅速恢復(fù)信用額度影響經(jīng)銷商對于庫存金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的總體滿意度。

2015年，只有70%的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)確保“在新車付款轉(zhuǎn)入金融服務(wù)機(jī)構(gòu)賬戶當(dāng)日/即時自動恢復(fù)經(jīng)銷商的信用額度”，而這個比例在2014年為84%。68%的庫存金融服務(wù)機(jī)構(gòu)為經(jīng)銷商提供“庫存融資組合表現(xiàn)審查”。但是，經(jīng)銷商期望更具建設(shè)性的服務(wù)，例如“對融資額度或額外借款需求的解決方案”和“對經(jīng)銷商庫存融資的建議”。如果金融服務(wù)機(jī)構(gòu)提供這兩項服務(wù)，則經(jīng)銷商對于庫存金融的總體滿意度分別上升47分和49分。

以上數(shù)據(jù)表明，汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)為經(jīng)銷商提供的服務(wù)并不完善。服務(wù)項目種類缺失，服務(wù)力度不夠，提供某些服務(wù)的機(jī)構(gòu)較少，從事人員專業(yè)知識水平有限……都是擺在各方人員面前的直接問題。

許多經(jīng)銷商表示，如果金融機(jī)構(gòu)無法滿足其需求，他們將更換金融服務(wù)機(jī)構(gòu)以便更好的開展相關(guān)汽車金融業(yè)務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，63.4%的經(jīng)銷商表示肯定會在未來12個月里繼續(xù)使用同一家零售金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，這個比例與2014年（69.4%）相比有明顯下降；表示肯定會在未來12個月里繼續(xù)使用同一家?guī)齑娼鹑诜?wù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)銷商比例也呈明顯下降，從2014年的70.8%降至2015年的61.4%。

J.D.Power亞太公司中國區(qū)汽車金融研究高級經(jīng)理楊緒表示：“在貸款購車滲透率的逐年提高且增速高于乘用車銷量的年均增長率的大背景下，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)需要了解經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn)，并為經(jīng)銷商提供更好的服務(wù)。經(jīng)銷商汽車金融滿意度不僅對汽車金融服務(wù)提供商獲取業(yè)務(wù)總量方面產(chǎn)生了重要影響，也必然對汽車金融服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重大影響。”

2015年中國汽車金融滿意度下降，并不代表中國汽車經(jīng)銷商不看好汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，反而恰恰體現(xiàn)出經(jīng)銷商對金融服務(wù)機(jī)構(gòu)提供營銷支持的強(qiáng)烈期望。汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)面對的是一個廣闊的并且在不斷擴(kuò)展的市場，也是連接經(jīng)銷商與消費者的有效紐帶。經(jīng)銷商亟待與之建立更深更緊密的聯(lián)系。有期望就會有失望，擺脫失望的途徑首先便是再有期望，而我們期待的是失望和期望之后更深遠(yuǎn)的發(fā)展。