陳 丹 李欣諾 （陜西科技大學(xué) 710021）

品牌理念下數(shù)字虛擬形象設(shè)計(jì)探究及啟示

陳 丹 李欣諾 （陜西科技大學(xué) 710021）

數(shù)字虛擬形象設(shè)計(jì)由于其活潑靈動(dòng)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，成為了品牌形象識(shí)別系統(tǒng)彌補(bǔ)其靜態(tài)展示的缺陷，因而逐漸獲得重視，但是實(shí)際應(yīng)用中概念的不統(tǒng)一及應(yīng)用中的缺陷造成了虛擬形象優(yōu)勢(shì)無法得以發(fā)揮，淪為雞肋的厄運(yùn)。本文從概念辨析、發(fā)展趨勢(shì)、設(shè)計(jì)要素及主要問題解決途徑四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分類研究。結(jié)論在此基礎(chǔ)之上，從“美”與“丑”在當(dāng)代的審美傾向、個(gè)性多樣的設(shè)計(jì)元素兩方面尋求突破點(diǎn)。進(jìn)而提出了建議解決途徑，為商業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)的成熟和完善提供新思路。

吉祥物；互聯(lián)網(wǎng)品牌；虛擬形象；企業(yè)造型；品牌基因

一、品牌理念下數(shù)字虛擬形象的概念

廣告大師大衛(wèi)?奧格威（1955）對(duì)于品牌的闡釋是：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合?！贝硕x的著眼點(diǎn)聚焦于品牌的訊息整合功能，從這個(gè)角度理解：品牌以視覺形象為導(dǎo)向，建基于品質(zhì)和服務(wù)，傳達(dá)企業(yè)內(nèi)涵。品牌的數(shù)字虛擬形象在此語境下，成為品牌形象系統(tǒng)中能否與消費(fèi)者建立有效交互的重要一環(huán)。

品牌理念下的數(shù)字虛擬形象，在其應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋：標(biāo)志、吉祥物、形象代言人的使用?？梢砸约槲锏男问竭M(jìn)行宣傳活動(dòng)，也可以作為產(chǎn)品或企業(yè)的代言人，有效傳遞企業(yè)文化和精神內(nèi)涵，精確吸引目標(biāo)人群并使之成為其品牌的忠實(shí)使用者，從觀念、生活方式、生活態(tài)度上滲入、影響，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值和溢出。

二、數(shù)字虛擬形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

1.審美喜好的轉(zhuǎn)變

《易經(jīng)》中提到“形而上者謂之道，形而下者謂之器”，“道”是觀念，是造物的指導(dǎo)思想和原則。在數(shù)字虛擬形象設(shè)計(jì)中，其“道”便是要符合當(dāng)時(shí)時(shí)期人們的理想形象追求。不同時(shí)期的具有典型品牌性的數(shù)字虛擬形象不僅僅是一種社會(huì)表象，背后蘊(yùn)含的是當(dāng)時(shí)歷史時(shí)期目標(biāo)人群的審美特點(diǎn)和生活態(tài)度。以1987年七喜飲料的虛擬形象代言人Fido Dido（七喜小子）為例，酷酷的朋克頭、一身松松垮垮的大號(hào)休閑裝，是當(dāng)時(shí)深受POP流行文化影響的特立獨(dú)行年輕人典型形象。其獨(dú)特的生活哲學(xué)：只做自己、怎么想就怎么做、活要活的爽等生活哲學(xué)旋即滿足了20世紀(jì)八九十年代青少年叛逆張揚(yáng)的心理需求，成為了風(fēng)靡一時(shí)的傳奇。

在近些年中，以在年輕人群體中炙手可熱的幾個(gè)虛擬形象為例，無一不是對(duì)傳統(tǒng)意義上對(duì)“真、善、美”的重新詮釋。海綿寶寶、機(jī)器人瓦力、小黃人的走紅也側(cè)面說明了當(dāng)今時(shí)代的審美特征?！懊馈迸c“另類”的博弈體現(xiàn)了一個(gè)值得虛擬形象設(shè)計(jì)者的深思的現(xiàn)象：“美”的虛擬形象的粉絲相對(duì)多，但容易叛逃；“個(gè)性另類”虛擬形象的粉絲相對(duì)少，但忠心耿耿。以這個(gè)思路來看，外表的“壞”也意味著去外衣化，讓受眾更關(guān)注吉祥物的內(nèi)在特質(zhì)，更有利于傳遞品牌理念、助其卓爾不群。

2.內(nèi)在特質(zhì)演變

特質(zhì)是數(shù)字虛擬形象的魅力所在，決定了設(shè)計(jì)形象是“泯泯眾生”還是能“鶴立雞群”。然而這并不等同于與網(wǎng)民密切接觸的數(shù)字虛擬形象一定要有開朗的笑容、張開的雙臂、高大全的形象。深入人心的“好”不是只靠自己一味宣揚(yáng)普世價(jià)值，而是蘊(yùn)藏在生活和日常行為中。更重要的是讓用戶找到心中的東西，而不是接受教育。這無關(guān)人品，而有關(guān)生活。如今越來越多的成功案例證明了貼近受眾生活的才是最真實(shí)有效的，才能深入到受眾內(nèi)心，構(gòu)筑為交互和宣傳的基本前提。

值得一提的是：受傳統(tǒng)思維的影響，我國很多數(shù)字虛擬形象在特質(zhì)設(shè)定上一味追求“高大上”的普世價(jià)值觀，忽略了品牌自身的特性及引起目標(biāo)受眾共鳴的情感線，使得形象孤立、高高在上，沒有起到應(yīng)有的拉近消費(fèi)者心理距離的作用，最終淪為雞肋，食之無味、棄之可惜。

三、設(shè)計(jì)要素探析

“形而上者謂之道，形而下者謂之器”，“道”是造物之指導(dǎo)思想，“器”則是“道”之理念指導(dǎo)下表現(xiàn)的具體承載。在品牌理念下，數(shù)字虛擬形象設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)要始終結(jié)合品牌理念和文化內(nèi)涵來進(jìn)行，否則脫離了這些內(nèi)涵的數(shù)字虛擬形象就是一個(gè)沒有靈魂的軀殼，失去了其存在的價(jià)值和意義。

1.原型的取材

在目前可供研究的數(shù)字虛擬形象研究樣本中，可以大致分為動(dòng)植物形象、人物形象及其他虛擬形象三類。其中當(dāng)屬動(dòng)植物虛擬形象應(yīng)用最為廣泛。動(dòng)植物形象經(jīng)過擬人化、夸張等藝術(shù)處理后，活潑可愛、憨態(tài)可掬，再輔之以被人們普遍認(rèn)可接受特定精神內(nèi)涵（如：狐貍有敏捷、概念的聯(lián)想，因而被應(yīng)用于搜狐等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品采用）更容易讓受眾理解，突出品牌想傳達(dá)的精神文化理念，從而被企業(yè)主所廣泛使用。但相對(duì)而言，正是基于這樣過于“普遍”的思想，致使我國充斥著大量以動(dòng)物為原型的虛擬形象，暴露了取材類型單一，越來越缺乏創(chuàng)意和表現(xiàn)力的問題。由此帶來的審美疲勞削弱了其原有的親和力特性，讓消費(fèi)者有積極情感反應(yīng)的很少，致使我國品牌理念下數(shù)字虛擬形象的發(fā)展陷入僵局。

博而廣，廣且新。再以“小黃人”為例，制片人克里斯托弗?麥雷丹德瑞官方解釋是：小黃人是格魯和老搭檔納瓦利歐博士用變種DNA、脂肪酸和兩杯香蕉泥組成的膠囊狀生物。無厘頭的“出身”更是貼合了“小黃人”本身的荒誕之感，讓大家忍俊不禁。相比之下，我國數(shù)字虛擬形象的取材過于拘謹(jǐn)、局限，在思想上沒有放開。題材缺少前瞻性的探索之作，個(gè)性和視覺認(rèn)知性不高。

2.表情的傳達(dá)

表情是個(gè)性表達(dá)的核心接觸點(diǎn)，需要用足。在設(shè)計(jì)表情時(shí)，一個(gè)誤區(qū)就是采用富有感染力的“笑”來增強(qiáng)親和力。笑容雖可以傳遞正面情緒，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？梢赞D(zhuǎn)換思路，嘗試無表情設(shè)計(jì)、甚至負(fù)表情設(shè)計(jì)，讓吉祥物脫穎而出，令其個(gè)性、自身特質(zhì)而打動(dòng)受眾。在吉祥物進(jìn)一步開發(fā)成多種姿態(tài)甚至系列的時(shí)候，繼續(xù)豐富其表情，始終維護(hù)、彰顯其個(gè)性的傳達(dá)。

比如放眼到食品行業(yè)的M&M's巧克力豆品牌吉祥物。一句“快到碗里來！——你才到碗里去！”成為了當(dāng)下流行語。M&M豆的又賤又年輕的性格沖分的體現(xiàn)出來，多變的表情逼真無比，再加上他們幾個(gè)滑稽不斷的小故事，小動(dòng)畫，備受消費(fèi)者歡迎。

四、結(jié)語

自古至今，設(shè)計(jì)語言沒有通用范式，審美喜好亦隨時(shí)代變遷而嬗變，新事物的產(chǎn)生與發(fā)展亦離不開相關(guān)美學(xué)及設(shè)計(jì)歷史的鋪墊，在此基礎(chǔ)上，對(duì)于逐漸展露頭角的數(shù)字虛擬形象，有必要進(jìn)行系統(tǒng)性的梳理和辨析，只有持續(xù)關(guān)注設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)的發(fā)展，不斷總結(jié)、解決出現(xiàn)的問題，相信我國以品牌學(xué)為主導(dǎo)核心的學(xué)科下的分支會(huì)不斷更新完善、出現(xiàn)更多的成功案例載入中國設(shè)計(jì)史。

[1]康兵.關(guān)于吉祥物創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思考[J].裝飾，2008（1）.

[2]詹朋偉.淺談吉祥物設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)[J].美術(shù)教育研究，2013（3）.

陳丹，男，1965.01，陜西西安，教授，碩士生導(dǎo)師研究方向：藝術(shù)學(xué)理論，所在單位：陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

李欣諾，女，1989.12，江蘇徐州，碩士（在讀），研究方向：藝術(shù)學(xué)理論，所在單位：陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院研究生部2012級(jí)。