王 玥 （湖南科技大學(xué) 411100）

第五類媒體下品牌整合設(shè)計(jì)之機(jī)遇

王 玥 （湖南科技大學(xué) 411100）

隨著數(shù)碼交互技術(shù)日新月異的變革，移動(dòng)交易代替了出門逛街，線上社交取代了見(jiàn)面交流，虛擬游戲帶來(lái)了生活新體驗(yàn)，微博、微信新興交流互動(dòng)軟件形成了各種粉絲群、朋友圈，而穿插其中的各類廣告信息傳播功效也越來(lái)越得到商家重視。隨著傳統(tǒng)“四大媒體”逐漸淡出歷史主唱舞臺(tái)，移動(dòng)媒體的潛在市場(chǎng)在不斷擴(kuò)張，不斷推動(dòng)著基于移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)和線上應(yīng)用開(kāi)發(fā)的前進(jìn)腳步，而品牌設(shè)計(jì)及品牌推廣所面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。

移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)；品牌整合設(shè)計(jì)；數(shù)碼交互設(shè)計(jì)

“品牌”的發(fā)展需要用戶對(duì)商品或服務(wù)的長(zhǎng)效認(rèn)可，那么，當(dāng)下何種媒介可謂“長(zhǎng)效”呢？美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體BusinessInsider（商業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）CEO亨利·布洛格特曾在報(bào)告《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)》中提到“移動(dòng)媒體是目前消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)唯一保持增長(zhǎng)的媒介”。移動(dòng)平臺(tái)不僅帶來(lái)了娛樂(lè)、通訊、商務(wù)的新方式，推動(dòng)著消費(fèi)需求與服務(wù)平臺(tái)的巨大變革，也促使品牌整合設(shè)計(jì)需不斷發(fā)展新思路。

一、“品牌傳播新媒介”——智能系統(tǒng)和移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的興起

截至2014年4月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)8.48億戶，在移動(dòng)電話用戶中的滲透率達(dá)67.8％；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，占總網(wǎng)民數(shù)的八成多?；趫?jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和技術(shù)支持，不斷完善的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)逐漸成為了品牌傳播的新媒介。

從1992年第一臺(tái)觸屏手機(jī)問(wèn)世至今，數(shù)十年間，智能手機(jī)突破了人們通訊操作模式，改變了人們的生活習(xí)慣。從硬件操作方面來(lái)看，觸屏形式簡(jiǎn)化了機(jī)械操作，同時(shí)，除了通訊及上網(wǎng)以外，雙向高清相機(jī)、錄像機(jī)、MP4、錄音筆等都已成為當(dāng)下智能手機(jī)的基本配置，可謂是“三頭六臂”；從軟件應(yīng)用方面來(lái)看，系統(tǒng)的智能性能不斷被提升，功能不斷被細(xì)化，手機(jī)趨于全能，此外，提供開(kāi)放式的應(yīng)用平臺(tái)，用戶可自主開(kāi)發(fā)軟件，也可自助下載軟件，手機(jī)因此“一物多能”。

基于智能手機(jī)的普遍性和多功能，各電腦軟件、網(wǎng)站平臺(tái)爭(zhēng)相推廣手機(jī)應(yīng)用，許多品牌也不例外。多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示品牌零售商的移動(dòng)客戶及交易額大幅增加，例如，星巴克2013年移動(dòng)交易額達(dá)到10億美元。同時(shí)，移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)表現(xiàn)也尤為突出，2013年蘋果應(yīng)用收入達(dá)到100億美元，以Uber優(yōu)步為代表的移動(dòng)車載服務(wù)也日益繁榮，累計(jì)支付記錄超過(guò)10億美元。移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)已成為商業(yè)推廣的新熱點(diǎn)。

移動(dòng)應(yīng)用和自媒體平臺(tái)具有資金投入小、門檻低、傳播效率高等優(yōu)勢(shì)，其興起已帶來(lái)了一個(gè)個(gè)潛在的商業(yè)環(huán)境。例如日益興起的“微商”現(xiàn)象，即以“個(gè)人”為單位，利用web3.0衍生出的載體進(jìn)行商業(yè)互動(dòng)。與電商不同的是，微商以人的關(guān)系作為核心，大多數(shù)以手機(jī)中微信、微博等自媒體平臺(tái)來(lái)更新商品動(dòng)態(tài)。許多品牌基于擴(kuò)展朋友間的人際網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)高效推廣，提升商業(yè)銷售，由此可見(jiàn)，依托于以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體，品牌設(shè)計(jì)可贏得更大發(fā)展機(jī)會(huì)和更多創(chuàng)新可能。

二、“互動(dòng)中包裝品牌”——品牌設(shè)計(jì)結(jié)合移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

2014年10月，巴黎品牌歐萊雅發(fā)布旗下一款免費(fèi)的美妝手機(jī)應(yīng)用“千妝魔鏡”，用戶一方面可通過(guò)該手機(jī)軟件及時(shí)關(guān)注美妝流行趨勢(shì)，另一方面可利用前置攝像頭，實(shí)時(shí)試妝，不管如何眨眼、微笑、擺頭，心儀的彩妝款式貼合于表情。此外，通過(guò)虛擬試妝滿意后，還可直接網(wǎng)上訂購(gòu)所需的化妝產(chǎn)品，跨越膚色、地域、時(shí)間等方面的局限，一邊學(xué)習(xí)化妝一邊購(gòu)入商品?！扒y魔鏡”配合彩妝品牌整合設(shè)計(jì)，作為一款創(chuàng)新的線上服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)了品牌“服務(wù)—宣傳—銷售”的良性循環(huán)。使人們?cè)诨?dòng)中加深了品牌記憶，一定程度上改變了消費(fèi)習(xí)慣，甚至革新了市場(chǎng)推廣模式。

結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)發(fā)展，品牌整合設(shè)計(jì)可具備以下諸多優(yōu)勢(shì)：

第一，可擴(kuò)展品牌傳播的途徑。一方面移動(dòng)平臺(tái)的開(kāi)放性可提升品牌曝光率，另一方面媒體的智能化也可豐富品牌推廣形式.

第二，可促進(jìn)品牌商品的使用率。告別傳統(tǒng)手段，結(jié)合相關(guān)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用，提供多樣的動(dòng)態(tài)展示，使用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。

第三，可及時(shí)線上更新品牌資訊。例如二維碼，即可作為一張名片、一本手冊(cè)、一次促銷，通過(guò)手機(jī)，將最新品牌信息帶到用戶身邊，此外，用戶通過(guò)“掃一掃”商品包裝上或活動(dòng)宣傳中的“二維碼”符號(hào)，獲知信息或參加相關(guān)活動(dòng)，品牌設(shè)計(jì)極具時(shí)效性。

第四，可強(qiáng)化品牌的差異化和影響力。差異性是品牌發(fā)展的重要策略手段，影響力是品牌發(fā)展基礎(chǔ)及目的，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的技術(shù)支持可強(qiáng)化品牌特色傳播形式，同時(shí)。潛在市場(chǎng)也是提升品牌知名度的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、品牌設(shè)計(jì)的“組合拳”——移動(dòng)應(yīng)用的多種交互形式

1.設(shè)計(jì)以移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用作為中介媒體，傳播更多元的品牌資訊和服務(wù)。2012年Absolut絕對(duì)伏特加展現(xiàn)了一款通過(guò)智能手機(jī)展示品牌的非凡包裝。一張看似簡(jiǎn)單的伏特加酒包裝卡片，以手機(jī)為中介，不僅可掃描出一冊(cè)可供裸眼3D觀看的品牌手冊(cè)，翻閱卡片背面還可在線閱覽相關(guān)雞尾酒及調(diào)制方法的信息，無(wú)論如何改變卡片掃描角度，手機(jī)屏幕所顯示的3D影像也隨之改變。這款概念品牌包裝設(shè)計(jì)以生動(dòng)且震撼的虛擬形式，為用戶介紹品牌及提供服務(wù)。

2.設(shè)計(jì)以移動(dòng)應(yīng)用作為長(zhǎng)期獨(dú)立平臺(tái)，宣傳推廣品牌活動(dòng)或話題。日本2012年的“Ibutterfly”APP就是相關(guān)優(yōu)秀案例之一，運(yùn)用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、LBS（基于位置服務(wù)）、運(yùn)動(dòng)感應(yīng)等技術(shù)，用戶通過(guò)手機(jī)APP捕捉虛擬“蝴蝶”，以向前晃動(dòng)手機(jī)的方式捕捉它們，同時(shí)，系統(tǒng)以等級(jí)來(lái)區(qū)分品種，記錄時(shí)間和分?jǐn)?shù)，以升級(jí)賽制刺激人們投入活動(dòng)。此外，根據(jù)所在地域，部分品牌以虛擬蝴蝶的形式傳播打折優(yōu)惠卷，蝴蝶的翅膀顯示出優(yōu)惠的商品或品牌符號(hào)，用戶不僅可隨機(jī)搶到優(yōu)惠卷，還可在線交換。這款應(yīng)用為整個(gè)日本旅游業(yè)和商業(yè)市場(chǎng)提供了全方位互動(dòng)、宣傳、促銷的平臺(tái)。

3.設(shè)計(jì)以移動(dòng)應(yīng)用作為短期活動(dòng)工具，低成本擴(kuò)大品牌影響力。寶馬MiniGetaway曾發(fā)起一場(chǎng)“搶車運(yùn)動(dòng)”，用戶下載相關(guān)活動(dòng)APP，尋找到位于斯德哥爾摩城市某處虛擬Mini最新款車位置，搶到并保留到最后的用戶即可獲得一輛真車。類似例子還有NewBalance發(fā)起的一場(chǎng)城市短跑接力活動(dòng)，為慶祝新紐約旗艦店開(kāi)業(yè)，在城市里分布數(shù)百個(gè)虛擬的接力棒點(diǎn)，用戶只需利用手機(jī)APP“UrbanDash”，找到接力棒并最先跑到旗艦店即可收獲一雙NewBalance鞋子，當(dāng)然，活動(dòng)中接力棒也可能被其他玩家搶走，這也使得活動(dòng)變得更有意思。這些活動(dòng)都借由手機(jī)應(yīng)用作為媒介平臺(tái)，以品牌商品為中心，制造競(jìng)技游戲，與用戶互動(dòng)，大大提升消費(fèi)參與度，不失為一種迅速提升用戶群、擴(kuò)大品牌影響力的有效方式。

總之，技術(shù)變革改變著人們的生活方式，輕巧滑動(dòng)屏幕，手機(jī)、平板電腦等搖身一變，成為傳感器、3D眼鏡、投影儀……成像和感應(yīng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)媒體呈現(xiàn)多角色化，小身板實(shí)現(xiàn)大可能。品牌整合設(shè)計(jì)以服務(wù)用戶需求為核心，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效、更多維度的發(fā)展。

1.姚承綱.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代——中國(guó)品牌面臨的問(wèn)題是什么.[J].成功營(yíng)銷.2015.

2.張彌弭.基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的品牌傳播模式研究——以微信公共平臺(tái)為例.[D].廈門大學(xué).2013.

3.邱道勇，微品牌.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌革命.[M].海峽書(shū)局.2014.