方 斌 （廣州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 51000）

廣告者，廣而告之也，通過種途徑使受眾快速快速準(zhǔn)確獲得信息。現(xiàn)代廣告在中國得到迅猛發(fā)展，它通過大容量、快節(jié)奏的現(xiàn)代傳播手段，運(yùn)用多種媒體覆蓋了人們的生活，深入到社會每個角落，逐漸成為增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要手段 。為了達(dá)到說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者的企圖，并把這種企圖盡快轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，廣告設(shè)計(jì)師有必要研究和精通廣告的創(chuàng)意，以適應(yīng)廣告業(yè)日趨繁榮發(fā)展的形勢。

一、真實(shí)信是廣告創(chuàng)意的基本原則

廣告需要將企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者則通過這些信息對其做出正確的判斷，所以廣告不管運(yùn)用何種技術(shù)手段或怎樣的創(chuàng)意手法都必須確保其真實(shí)信。產(chǎn)品和企業(yè)的真實(shí)信息是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)。再通過廣告手段達(dá)到樹立企業(yè)良好形象，推廣產(chǎn)品的目的，所以廣告創(chuàng)意一方面要最大化體現(xiàn)企業(yè)家的責(zé)任和追求，另一方向必須兢守信息真實(shí)的基本原則。做到企業(yè)實(shí)在的優(yōu)勢，產(chǎn)品固有的特色，價(jià)格合理的定位，在廣告宣傳上要有理有據(jù)，擲地有聲，借以達(dá)到 “譽(yù)美之詞托于與事物之實(shí)”。

二、準(zhǔn)確合理的定位是廣告創(chuàng)意的前提

廣告什么內(nèi)容，需要傳遞什么信息，這是廣告的首要目的，任何廣告創(chuàng)意與手段都必須為此服務(wù)，廣告主要傳遞什么信息，就是廣告的定位。也是廣告設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的立足點(diǎn)。

定位準(zhǔn)確，既指廣告對象本身的所屬特性，如功能、質(zhì)量、價(jià)格等，又包括廣告對象所在的行業(yè)、公司的實(shí)際情況，還指廣告所對的受眾群體，群體姓別、年齡、文化層次等。明確了定位，也就明確了主題，從而廣告才針對性、指向性，而廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告形式、廣告受眾南轅北轍，進(jìn)而也利于消費(fèi)者的識別、選擇和接受。隨著商品社會進(jìn)程的高度發(fā)展，商品高度細(xì)分化，商品的針對性越來越強(qiáng)，廣告的指向性也必須切合消費(fèi)者。

三、現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的主要類型

（一）陳述型

這種廣告形式主要采用“實(shí)話實(shí)說”使用精準(zhǔn)的而簡潔的言語或影響真實(shí)而直接的向受眾表達(dá)傳遞商品信息，從而達(dá)到消費(fèi)在第一時(shí)間快快速速準(zhǔn)確的了解 廣告的真實(shí)意圖。這種形式看上去十分呆滯，缺乏新意，但在時(shí)間倉促的情景或嚴(yán)肅的環(huán)境下，反而能取得比較理想的廣告效果，特別適用于商品本身已經(jīng)有很好的受眾基礎(chǔ)，并取良好的口碑，獲得巨大的接收度的情形，比如現(xiàn)在手機(jī)巨頭蘋果公司的蘋果手機(jī)，至從上市以來被社會所追捧，形成的固有品牌效應(yīng)，所以每次新蘋果手機(jī)上市，其公司主要采用比較嚴(yán)肅的發(fā)布會的形式推廣市場，直敘新產(chǎn)品有什么新功能、性能，消費(fèi)者只需要根據(jù)自己對功能、性能的要求購買其產(chǎn)品。

（二）隱喻型

是指廣告往往不采用簡單陳述的手法， 而是采用比喻的手法對廣告產(chǎn)品的特征進(jìn)行描繪或渲染，或形像常見的事物對產(chǎn)品專業(yè)的功能性能進(jìn)行暗示，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象，以幫助受眾深入理解。

比喻可以分為明喻、暗喻、和借喻。而使用最多的是“隱喻”。如：Oh， I see. “see”是什么? “see”就是看，而這句話的意思并不是“噢，我看到了”，而是我“明白了”。為什么 “see” 從“看到”變?yōu)椤懊靼住绷四?？這里面就有一個英語語言文化中的“隱喻”。

隱喻在我們的文化中也是存在。隱喻就是用已知的東西來說明和解釋未知的東西，通常以形象的東西說明抽象的東西，如，“你懂的 ”，配合畫面感，就使自然聯(lián)想到一些我們的導(dǎo)向廣告目標(biāo)。

以一則啤酒平面廣告為例，立陶宛Ragutis啤酒的新品上市廣告。Ragutis啤酒定位于中產(chǎn)階級消費(fèi)者，采用薩克斯和啤酒杯相結(jié)合的創(chuàng)意，通過隱喻的手法把Ragutis啤酒（喻本）的純正口味比作薩克斯管(喻體)的悠美樂聲。

（三）故事型

是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容，通過精心構(gòu)思的有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷，來傳播信息內(nèi)容，關(guān)中故事情節(jié)中貫穿相關(guān)商品的信息，借從而是引人入勝的讓受眾接受其商品信息，并潛移默化的認(rèn)可。因?yàn)楣适卤旧砭途哂凶晕艺f明的特征，易于讓受眾了解。使聽眾通過娓娓動聽的故事，接受廣告內(nèi)容，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。

故事式：“參參口服液”廣告

在美麗的西湖之畔，相同著一對年青的夫婦，男的叫生曬參，體格高大健碩，典型的東北漢子；女子叫西洋參，苗條而修長的身材，她來自大洋彼岸的美國。千里姻緣，是什么使這對來自不同地方夫妻和睦相處？原來是杭州胡慶余堂制藥廠杰作。后來他們有了叫參參的寶寶。小參參繼承了父母的全部優(yōu)點(diǎn)：友好、健康，是病魔的克星。這則唯美、溫馨故事，讓人心領(lǐng)神會的接納了“參參口服液”。

（四）聯(lián)想型

聯(lián)想是一種由此及彼的思維方法，具有相似性或是具有對比性的事物之間，最容易引發(fā)關(guān)聯(lián)性的想象。因此，想象是聯(lián)想的基礎(chǔ)。世界上的萬事萬物，都可以通過—定的方式聯(lián)系在一起。聯(lián)想是人類思維中非常重要的一種能力，體現(xiàn)了人類的思想水平。根據(jù)產(chǎn)品的特性與具有相關(guān)意義的事物建立聯(lián)系，可以使廣告創(chuàng)意不落俗套，以一種更具深意的表達(dá)方式引發(fā)受眾的好奇與思甚至可以激發(fā)受眾主動地參與到創(chuàng)意想象之共同完成對廣告作品的解讀。

藝術(shù)是人類生活的寫照，在藝術(shù)作品中，把時(shí)空相互接近的事物巧妙地聯(lián)系在一起的事例不勝枚舉，比比皆是。

比如，廣告男性商品時(shí)，人們常用想到力量，堅(jiān)強(qiáng)與不屈不繞，展現(xiàn)出的是陽剛之美，奔跑、跳躍、攀爬——一雙“無往不利的鞋”，成為男人的首選；廣告女性商品，人們往往想到柔美，一種春風(fēng)拂面，百花折腰的優(yōu)雅，展現(xiàn)出的是似水的柔情，一低首，一扭腰，顰笑之間——“輕紗幔舞”，必是女人的夢想。

（五）幽默型

“運(yùn)用修辭手法，采用幽默、詼諧、精煉的語言所進(jìn)行的表達(dá)形式”。美國大眾心理學(xué)家赫伯?特魯從心理和傳播的角度對幽默作過這樣的歸納：“它是一種最有趣、最有感染力、最具有普遍意義的傳遞藝術(shù)”。其特征是巧用修辭、富有情趣，其作用是有助于引起消費(fèi)者的注意和興趣，縮短商品與消費(fèi)者之間的心理空間和情感空間。幽默型廣告創(chuàng)意由于表現(xiàn)得機(jī)智詼諧，因而其語言要健康、愉悅，給人以高雅的審美情趣，要切忌使用粗俗、笨拙、膚淺甚至油腔滑調(diào)的語言。幽默型廣告創(chuàng)意不能簡單理解為一般的俏皮語，其內(nèi)容應(yīng)令人回味。

如一家街頭小美容店打出了“沈殿霞進(jìn)去，林青霞出來”的廣告口號；一個寫著“讓男人省事，讓女人不省人事”的保險(xiǎn)套廣告口號；一則移動的戶外廣告是：中國移動電話卡，一邊耕田一邊打；一家中藥店的廣告語是自討苦吃；百度讓外國人氣到吐血的那串又繞又長的文字；以及充斥街頭巷尾的“店要拆了，老板哭了，顧客笑了，太劃算了”之類的標(biāo)語，無不體現(xiàn)著一種市井小民的幽默與智慧，讓人們心領(lǐng)神會的同時(shí)，能夠莞爾一笑，感嘆道太有才了!

廣告創(chuàng)意則通過一連串的重組，改變基于已重新排序了的舊有的事物，從一個嶄新的角度，跳脫理智、邏輯、直線的思考，重新組合，在真實(shí)性的前提下，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，運(yùn)用陳述、故事、隱喻、聯(lián)想、幽默等形式表達(dá)廣告內(nèi)容與意圖。

楊永和，周東華，魯婭輝.語用學(xué)視角下的廣告語言研究[M].西安：西北工業(yè)大學(xué)出版社，2010.6.