李璐陽 （安徽師范大學(xué) 241000）

對于新媒體含義的解釋，新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌說：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！泵绹哆B線》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播?！庇纱丝磥硇旅襟w具有互動性、創(chuàng)新性、等特點。新媒體也正在悄無聲息地改變著人們的思維方式和生活方式，它能使個體形成分類受眾從而讓更多的受眾找到更多的價值認(rèn)同，從而最大化分享和體驗。而作為依賴新時期技術(shù)和傳播的電影產(chǎn)業(yè)也不得不適應(yīng)新媒體時代帶來的新改革和新機(jī)遇。它最早起源于美國，迄今已有八十多年歷史。電影營銷就是運用各種廣告策劃，市場調(diào)研，宣傳炒作，公共活動，促銷等營銷手段，向目標(biāo)市場介紹電影及系列產(chǎn)品，并期望被消費者所接受、達(dá)到市場推廣，并最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的目的。

一、傳統(tǒng)電影營銷手法與新媒體電影營銷手法

倒退十幾年來看，很多人根本不了解“營銷”這個詞語在我們生活中的實際影響，是一個相對比較陌生模糊的概念。93年《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》發(fā)布后，國產(chǎn)電影的發(fā)行和營銷逐漸活躍，中國電影營銷進(jìn)入萌芽時期。在我們熟知的傳統(tǒng)電影營銷的手段中，

二、基于的網(wǎng)絡(luò)小說改編電影優(yōu)勢

傳統(tǒng)的廣告營銷往往以 Philip Kotler的4P 理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為企業(yè)的廣告要圍繞產(chǎn)品設(shè)定。而西北大學(xué)整合營銷理論創(chuàng)始人Don E.Schultz則提出了整合產(chǎn)品信息、消費者信息以及其它相關(guān)因素的整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)了品牌的重要性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，產(chǎn)品營銷逐步由品牌營銷進(jìn)入了個性化營銷時代，消費者的個性需要會直接影響企業(yè)的廣告投入，因此，Don E.Schultz教授又提出了新的以消費者為中心的“SIVA理論”。

“SIVA理論”的主要思想是營銷組織為消費者提供、信息（Information）、價值（Value）、入口（Access）。首先營銷組織必須為消費者提供他們需要的信息，方便他們了解評估提出的方案。

在2014年12月5日各大影院上映的根據(jù)九夜茴同名網(wǎng)絡(luò)小說改編電影《匆匆那年》一度在微博上掀起了熱議浪潮。該部電影講述的是陽光少年陳尋、癡心女孩方茴、溫情暖男喬燃、純情備胎趙燁、豪放女神林嘉茉這群死黨跨越十五年的青春、記憶與友情的故事。經(jīng)過大致瀏覽微博內(nèi)容包括拍攝前期的電影選址，微博抽獎活動，演員與粉絲見面會，經(jīng)典臺詞的選用等。

利用“SIVA理論”分析看來：

解決方案（Solution）：營銷組織必須為消費者提供解決方案，解決他們所面臨的問題和需求。

在電影匆匆那年上映之前，該部小說可以說是作為青春系列網(wǎng)絡(luò)小說的代表作，還原了80后一代人的真實青春，喚起所有人對青春最美好的回憶?！洞掖夷悄辍纷?008年出版以來就擁有了一大批忠實粉絲，后又有2014年8月4日開播的電視劇版的匆匆那年的推出，加深原本的粉絲的喜愛之外也加入了一批新的粉絲。光在這點上網(wǎng)絡(luò)小說改編電影與一般的電影相比，已經(jīng)擁有一批固定的粉絲。

信息（Information）：營銷組織必須為消費者提供他們需要的信息，方便他們了解和評估提出的方案。

消費者得到了該信息后，往往會通過各種渠道搜索相關(guān)信息。包括搜索引擎，視頻網(wǎng)站，微博查閱等快捷途徑了解他們需要的信息和解決方案。從電影匆匆那年官V上可以看到從2010年11月3日開博以來截至到2015年2月17號發(fā)布的最后一條微博，該官方微博一共發(fā)布了8674條內(nèi)容而開始與電影匆匆那年內(nèi)容相關(guān)的微博是從2013年12月23日開始的，其中約6150條內(nèi)容涉及到該電影。百度搜索引擎中顯示與該部電影相關(guān)的約有4130000個。

價值（Value）：營銷組織必須要提供價值，以滿足消費這的需求。必須要保證消費者為獲得解決方案而支付的成本和解決方案提供的價值相符合。

在電影匆匆那年的前期宣傳中，電影制作方為了配合電影宣傳而出現(xiàn)的不同版本的預(yù)告片、MV等，這些營銷方式不斷地讓消費者得到共鳴。所謂地營銷組織需要提供價值，可以理解為為了讓消費者看到價值的體現(xiàn)，從而為產(chǎn)品買單。

入口（Access）：營銷組織必須為消費者提供方案快捷的途徑，使其獲取解決方案，而獲取解決方案的方式應(yīng)當(dāng)以消費者所期望的方式為準(zhǔn)，而不是單單的將方案推銷出去。

消費者通過與其他電影宣傳相對比，網(wǎng)絡(luò)小說改編電影更像是為了滿足消費者電影與小說的對比心理，不管消費者最終是滿意或不滿意，而本身來說這部電影的營銷就是成功的。

三、網(wǎng)絡(luò)小說改編電影存在的問題及其解決對策

1.網(wǎng)絡(luò)小說的受眾層面普遍趨于年輕化

據(jù)2014年6月，《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。而在統(tǒng)計的這部分網(wǎng)民中絕大多數(shù)都是80后、90后甚至是處于成長階段的00后都加入了網(wǎng)絡(luò)時代這個龐大的隊伍中。在這份報告中不難看出學(xué)生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在該群體中已經(jīng)處于高位。

在國內(nèi)，在一些較大的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的數(shù)據(jù)顯示截止到2014年6月份，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模達(dá)到了28939萬，網(wǎng)民使用率在45.8%。對于以上顯示的數(shù)據(jù)看來，不能忽略的一點是網(wǎng)絡(luò)小說的受眾群日益龐大，年齡層的分布相對年輕化。

2.網(wǎng)絡(luò)小說題材的多樣化

網(wǎng)絡(luò)小說作為新興的文學(xué)題材類型，與傳統(tǒng)文學(xué)最大的不同之處就在于網(wǎng)絡(luò)小說是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的文學(xué)。網(wǎng)絡(luò)小說最大的特點之一在于其自由性，形式自由文體不限，題材多樣。

3.“營銷大于影片”—電影制作成本和宣傳投入資金所占比例不協(xié)調(diào)

現(xiàn)在的大部分電影都將得到投資的大部分資金用于宣傳，而在電影制作成本上一減再減。

對于網(wǎng)絡(luò)小說改編電影這股熱潮有望誕生下一個瓊瑤。對于這樣的現(xiàn)象，應(yīng)該把握好新媒體這個平臺的優(yōu)勢，在有所選擇的前提下將網(wǎng)絡(luò)小說和影視劇更好地聯(lián)姻。

[1]石磊.網(wǎng)絡(luò)在電影營銷中的應(yīng)用[J].營銷與策劃，2008(8).

[2]馬智萍.新媒體營銷策略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2014(16).

[3]吳丹.基于SIVA理論的微電影廣告營銷模式研究[J].電影理論，2014(11).

[4]Don E.Schultz.全球整合營銷傳播[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011(50).