曹麗莎

視覺(jué)盛宴
——色彩要素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

曹麗莎

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品在功能和質(zhì)量上的差異化正在縮小，包裝設(shè)計(jì)逐漸走進(jìn)了消費(fèi)者的視野。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品包裝的舒適度、色彩搭配的合理化，希望能用視覺(jué)沖擊力抓住消費(fèi)者的眼球?？梢?jiàn)，包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用提高了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而色彩在其中占有重要的地位。

色彩 包裝設(shè)計(jì) 運(yùn)用

產(chǎn)品包裝在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)前消費(fèi)者的審美需求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量所差無(wú)幾時(shí)，唯一吸引他們的，就是色彩鮮明、花花綠綠的產(chǎn)品外包裝了。這是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的最初印象。

產(chǎn)品包裝的最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)?；谶@一點(diǎn)，產(chǎn)品包裝也可納入廣義的廣告范疇，它滿(mǎn)足了受眾的特定需求，運(yùn)用包裝作為介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了媒體傳播，在生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間完成了信息溝通的使命。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)講，產(chǎn)品包裝如同生產(chǎn)者所描繪的一道彩虹，而色彩以其直觀(guān)的吸引力刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，換言之，生產(chǎn)者在用色彩來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

一、色彩在包裝設(shè)計(jì)中的重要性

正如以上所提到的，色彩對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)的沖擊力是顯而易見(jiàn)的，因此在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，色彩的運(yùn)用相當(dāng)考究，既需要達(dá)到一定的刺激效果，又需要發(fā)揮錦上添花的特色，突出產(chǎn)品的核心價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.利用色彩刺激消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶力

色彩的運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中起著極其重要的作用。它是對(duì)產(chǎn)品本身和包裝材料的裝飾美化。盡管如此，仍然不能忽略包裝設(shè)計(jì)的終極使命，即向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息。這里所指的“傳遞”并非單純地將產(chǎn)品種類(lèi)和功能傳遞給消費(fèi)者，而是將產(chǎn)品故事乃至企業(yè)理念融合其中，以開(kāi)放的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前?？梢?jiàn)，包裝設(shè)計(jì)的吸引力是至關(guān)重要的。

從人體的感官體現(xiàn)來(lái)看，分為聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)五大類(lèi)，其中視覺(jué)信息對(duì)于人大腦的中樞神經(jīng)具有重要的刺激作用。這也就解釋了為什么人們對(duì)于影視作品、平面廣告或照片、圖片等信息格外關(guān)注，甚至對(duì)圖片的記憶力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)語(yǔ)言的記憶。在學(xué)生時(shí)代，很多人都有這樣的體驗(yàn)，對(duì)于教材中記憶最為深刻的是插圖，連帶的插圖解釋語(yǔ)也會(huì)記憶深刻。其根源就在于色彩。

人，作為感性動(dòng)物，容易被情緒左右，而色彩是重要的情緒影響因素。近年來(lái)廣受熱議的“色彩心理效應(yīng)”理論也是基于這一基礎(chǔ)建立起來(lái)的。這就要求設(shè)計(jì)人員在做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，巧妙、合理的運(yùn)用色彩搭配原理與技巧，直接、有效的刺激消費(fèi)者的視覺(jué)感官，讓包裝在消費(fèi)者的記憶中形成一種有效的宣傳廣告。

2.成功的包裝設(shè)計(jì)可以提高產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的競(jìng)爭(zhēng)力

基于上面的理念，從受眾的角度來(lái)看，包裝先于產(chǎn)品功能和質(zhì)量被消費(fèi)者所接受。而在整個(gè)產(chǎn)品包裝中，色彩又是最先映入消費(fèi)者眼簾的。在消費(fèi)者購(gòu)物中，常常面對(duì)眾多質(zhì)量基本相同、功能類(lèi)似的產(chǎn)品，能快速讓消費(fèi)者留有印象的一定會(huì)是具有鮮明色彩個(gè)性的包裝。產(chǎn)品包裝代表著企業(yè)的品牌與形象，起到對(duì)產(chǎn)品美化作用的同時(shí)還起到對(duì)產(chǎn)品的宣傳作用。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)，通常會(huì)以色彩為主要表現(xiàn)形式和方法，正確樹(shù)立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的人群定位，進(jìn)而達(dá)到提高產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的購(gòu)買(mǎi)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、色彩在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)受到性別、年齡、職業(yè)、民族、性格、文化底蘊(yùn)和審美等眾多因素的影響，因而對(duì)產(chǎn)品包裝色彩的認(rèn)識(shí)上形成了一定的習(xí)慣，設(shè)計(jì)師要對(duì)此有所了解，依據(jù)不同的屬性來(lái)配置顏色，才能運(yùn)用色彩為包裝設(shè)計(jì)增色。

1.依據(jù)產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品固有的特性。如同人有不同側(cè)面，產(chǎn)品也在不同領(lǐng)域折射出不同的屬性，而籠統(tǒng)地稱(chēng)產(chǎn)品屬性，可理解為產(chǎn)品所具有的各種特性的集合，當(dāng)然這其中也包括了色彩。

色彩是產(chǎn)品外在屬性中最為鮮明的因素之一，其不僅對(duì)消費(fèi)者具有沖擊力，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳性也同等重要。因此，可以根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性，巧妙運(yùn)用適當(dāng)色彩，設(shè)計(jì)出能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的包裝。這不僅能在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架起一座心靈溝通的橋梁，還能使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中形成良好、舒適的視覺(jué)體驗(yàn)。比如：

通常情況下，糕點(diǎn)類(lèi)食品包裝多以黃色為主，因?yàn)辄S色會(huì)帶來(lái)食欲；礦泉水等淡口味飲料的包裝更加偏愛(ài)藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色會(huì)感覺(jué)到清爽；有機(jī)類(lèi)產(chǎn)品包裝多以綠色呈現(xiàn)，因?yàn)榫G色代表健康、原生態(tài)。從這些案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功的色彩運(yùn)用都是無(wú)限貼近產(chǎn)品的固有屬性來(lái)設(shè)計(jì)的。也就是說(shuō)，色彩作為包裝設(shè)計(jì)中的一種象征性表現(xiàn)手法，是產(chǎn)品屬性的“錦上添花”，能夠起到有效刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的效果，從而提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，宣傳產(chǎn)品功效，傳播企業(yè)理念。

2.依據(jù)消費(fèi)群體

包裝設(shè)計(jì)的理念是將產(chǎn)品推薦給適合的消費(fèi)者。從宣傳性能的角度來(lái)看，包裝設(shè)計(jì)無(wú)異于筑巢引鳳，更多地起到吸引消費(fèi)者關(guān)注的作用。當(dāng)然，任何一款產(chǎn)品都有特定的消費(fèi)群體，因此，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)消費(fèi)群體來(lái)定位顯得極其重要。

在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，我們體會(huì)到，不同的消費(fèi)群體就色彩的喜好因性別、年齡、職業(yè)、民族、性格、文化底蘊(yùn)和審美等因素會(huì)產(chǎn)生巨大差別。根據(jù)調(diào)查表明，年齡是造成對(duì)色彩喜好的重要原因之一。人們?cè)谟變簳r(shí)期，往往喜歡高純度的顏色，尤其是暖色，如紅色、橙色、黃色。等到了少年時(shí)期，這種顏色喜好就有所改變，慢慢喜歡高明度的顏色，如白色。青年人對(duì)顏色的喜好大都和中年人類(lèi)似，如高純度、高明度的顏色，還有黑色和白色。隨著年齡的增長(zhǎng)，喜歡純色的人越來(lái)越少，一般由高純度變?yōu)榈图兌?，由暖色變?yōu)槔渖?/p>

3.依據(jù)地方習(xí)俗

人們對(duì)色彩的喜愛(ài)也可以隨著信仰、文化底蘊(yùn)、藝術(shù)品位、心理等因素而改變。在產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，同一款顏色的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在某些國(guó)家或地區(qū)會(huì)受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的大力追捧。但同樣的色調(diào)、同樣的包裝，更換了受眾的國(guó)家或地區(qū)，其受歡迎程度也會(huì)大相徑庭。

例如，日本喜歡運(yùn)用紫色認(rèn)為是高貴的象征，而巴西認(rèn)為紫色代表著悲傷，因此導(dǎo)致日本在向巴西出口鐘表時(shí)，鐘表盒上因有紫色的裝飾而不受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎；美國(guó)、法國(guó)、希臘等國(guó)家喜歡黃色認(rèn)為是華麗、時(shí)尚的象征，但墨西哥、巴西堅(jiān)決禁用該顏色；加拿大、挪威偏愛(ài)紅色，但委內(nèi)瑞拉絕對(duì)禁用該顏色。美國(guó)、俄羅斯、緬甸等一會(huì)國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)為，食品應(yīng)該用色彩鮮艷的包裝，而英國(guó)卻認(rèn)為食品包裝應(yīng)以淡雅為主。所以在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，尤其應(yīng)重視不同國(guó)家或地區(qū)的習(xí)俗，以免因色彩應(yīng)用失誤使產(chǎn)品喪失市場(chǎng)拓展的機(jī)遇。

三、色彩在包裝設(shè)計(jì)中需要注意的幾點(diǎn)

1.強(qiáng)調(diào)色彩的可見(jiàn)性

產(chǎn)品包裝的本質(zhì)在于宣傳產(chǎn)品并引導(dǎo)消費(fèi)行為的實(shí)施。過(guò)多的色彩裝飾會(huì)造成與產(chǎn)品本身內(nèi)容的相互干擾，難以突出產(chǎn)品本身特點(diǎn)，這會(huì)大大減弱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶力。所以在包裝設(shè)計(jì)中，要盡可能去除不必要的色彩元素，強(qiáng)化產(chǎn)品主體，從而找出最有創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的視覺(jué)傳達(dá)方法。同時(shí)，還要考慮什么樣的產(chǎn)品包裝可以在同一消費(fèi)市場(chǎng)、同一產(chǎn)品貨架上吸引消費(fèi)者關(guān)注。只有包裝精美、具有一定藝術(shù)欣賞價(jià)值的產(chǎn)品才能從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，給人以美的享受，進(jìn)而贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞。

2.利用色彩的象征性和聯(lián)想性

產(chǎn)品廣告中的某些色彩會(huì)使人們聯(lián)想到顏色、味道。例如，我們看到黃色包裝的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)想到檸檬汁飲料、糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品，當(dāng)看到檸檬汁飲料時(shí)，會(huì)聯(lián)想到黃色并有酸酸甜甜的感覺(jué)。所以，在做包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要深入了解色彩的象征意義，以及色彩在包裝中的產(chǎn)品形象。

3.突出色彩的記憶性

在一定空間距離的視覺(jué)上，醒目、簡(jiǎn)潔、具有強(qiáng)烈吸引力的色彩更容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并記憶。在生產(chǎn)者進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先注意色彩要簡(jiǎn)單，可以使用統(tǒng)一色調(diào)，以達(dá)到包裝色彩清晰、容易辨識(shí)的視覺(jué)效果；其次，要合理運(yùn)用明度對(duì)比及純度對(duì)比的表現(xiàn)手法，達(dá)到一種醒目的色彩視覺(jué)效果，做到用色準(zhǔn)確、主次分明、層次清晰，還可以合理運(yùn)用原色和間色，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的識(shí)別性和記憶性。

4.重視色彩搭配及色調(diào)設(shè)計(jì)

色彩搭配需要從包裝功能的目的性考慮，始終注意運(yùn)用色彩審美規(guī)律，包裝會(huì)引起消費(fèi)者注意的重要原因之一就是包裝中的主色調(diào)。確定包裝主色調(diào)，要考慮產(chǎn)品屬性及產(chǎn)品形象色彩。產(chǎn)品的象征色彩有時(shí)決定著包裝的主色調(diào)?？梢?jiàn)，色彩的搭配與色調(diào)設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞主色調(diào)來(lái)進(jìn)行。

5.符合后期工藝性

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)稿件是需要通過(guò)制版、印刷、后期制作等一系列繁瑣的生產(chǎn)流程，才能最終成形的。因此，設(shè)計(jì)人員要想達(dá)到預(yù)期理想效果，就務(wù)必要了解從制版、印刷到最終制作的生產(chǎn)工藝，在用色方面尤其重要，一定要使用符合生產(chǎn)工藝條件的色彩設(shè)計(jì)，以保證色彩設(shè)計(jì)的實(shí)用性和可操作性。

由于產(chǎn)品功能不同、消費(fèi)群體不同，設(shè)計(jì)師必須要采用不同形式的色彩搭配?？梢?jiàn)，包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著重要作用。而色彩在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要是研究色彩搭配與產(chǎn)品特征結(jié)合的視覺(jué)美感。設(shè)計(jì)師不僅要有豐富想象力和創(chuàng)造力，同時(shí)還要具有色彩鑒賞的敏銳力。

因而，提高設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新思維，能夠更好地理解并掌握色彩在包裝中的運(yùn)用，深入了解色彩在產(chǎn)品裝包設(shè)計(jì)中的發(fā)展變化和地域文化，才能創(chuàng)造出具有鮮明特征的產(chǎn)品包裝。設(shè)計(jì)師們要不斷提高自身的文化藝術(shù)修養(yǎng)、學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例，揣摩先進(jìn)的創(chuàng)作手法，從中吸收、創(chuàng)造出具有我國(guó)民族特征的文化設(shè)計(jì)理念，這是時(shí)代發(fā)展的需求，也是中國(guó)設(shè)計(jì)走向世界的需求。

[1]陳璉年,黃吉淳.包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)[M].重慶大學(xué)出版社,2002.

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.

作者單位：哈爾濱師范大學(xué)