商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院信用與電子商務(wù)研究所 洪勇

2014年我國(guó)O2O回顧及2015年展望

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院信用與電子商務(wù)研究所 洪勇

摘 要：O2O模式最早是電子商務(wù)模式之一，近幾年在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的激烈沖突和融合中迅速發(fā)展，成為電子商務(wù)與傳統(tǒng)相互融合的一種模式。本文從探討電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)沖突的視角，完整地論述了O2O的內(nèi)涵，提出了O2O模式研究的目的和重要意義，回顧了2014年O2O模式發(fā)展的6個(gè)方面的現(xiàn)狀特點(diǎn)，展望了2015年我國(guó)O2O的6個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，分析了O2O發(fā)展中存在的4大問題，提出了5個(gè)方面的政策建議。

關(guān)鍵詞：O2O 移動(dòng)電子商務(wù) 物聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù)

1 引言

2014年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到13.37萬億元，同比增長(zhǎng)28.6%，網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到2.79萬億元，同比增長(zhǎng)49.7%，占2014年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例達(dá)到10.65%，2014年“雙十一”全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到805.11億元，創(chuàng)新了電商單日的世界紀(jì)錄。

1.1 O2O模式的內(nèi)涵

O2O(Online To Offline)是線上與線下相融合的電商模式，從線上到線下(online to offline)，或從線下到線上(offline to online)，或者線上線下貫通，包括線上下單、線下取貨，線下掃碼、線上下單，線上關(guān)注、線下體驗(yàn)和購(gòu)買，線下宣傳、線上下單，網(wǎng)絡(luò)身份與線下會(huì)員身份融合等。

O2O模式已經(jīng)在很多行業(yè)應(yīng)用。如餐飲O2O、出行O2O(包括滴滴打車、快的打車、Uber等)、汽車O2O、社區(qū)類O2O、房產(chǎn)O2O(房屋租賃等)、家裝O2O、婚慶O2O等，具體涉及外賣、點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)、生鮮、票務(wù)、服飾、旅行、婚慶、美容、母嬰、房屋租賃、掛號(hào)等活動(dòng)。O2O本地化生活服務(wù)市場(chǎng)需求巨大、從業(yè)人數(shù)眾多、行業(yè)門檻較低、服務(wù)時(shí)間碎片化、個(gè)性化需求明顯。

O2O模式并非近幾年產(chǎn)生的，O2O概念被提出之前，人們已經(jīng)在網(wǎng)上看商品、電話聯(lián)系、線下交易、貨到付款，雖然沒有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，但交易已通過線上線下的方式完成。很多行業(yè)的大宗交易限于各種因素的影響，至今仍舊采用線下交易的方式，但是產(chǎn)品展示及商業(yè)談判等環(huán)節(jié)都是基于網(wǎng)絡(luò)。

1.2 O2O模式研究目的和意義

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖突和融合越來越顯著。智能終端與移動(dòng)通信推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)O2O在各行各業(yè)全面滲透。O2O是電子商務(wù)從銷售實(shí)物商品到銷售服務(wù)的一個(gè)必然階段。

實(shí)體流通企業(yè)紛紛上網(wǎng)，緣于內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了變化。從內(nèi)部來說，人工、房租、資金、物配等成本逐漸提高，利潤(rùn)明顯下滑。從外部來看，客戶及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化，渠道分流，迫使實(shí)體企業(yè)上網(wǎng)。O2O模式既可以分享線上流量，也可以提高顧客體驗(yàn)。實(shí)體零售商流通效率的低效，流通成本的高企，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革，也要求傳統(tǒng)實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型升級(jí)。

電商企業(yè)紛紛下網(wǎng)，緣于在前期大量燒錢投入和苦心經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，達(dá)到了較大的銷售規(guī)模，占有較高的市場(chǎng)份額。在由快速擴(kuò)張向理性發(fā)展的轉(zhuǎn)變過程中，電商企業(yè)逐漸意識(shí)到，單純的網(wǎng)絡(luò)模式，無法支撐網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)將無法帶來實(shí)際利潤(rùn)。于是由線上轉(zhuǎn)向線下成為必然。

2 2014年我國(guó)O2O發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)

隨著4G手機(jī)的普及，移動(dòng)商務(wù)得到了較大的發(fā)展，帶來了各類企業(yè)網(wǎng)上渠道和網(wǎng)下渠道真正融合和巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。2014年我國(guó)手機(jī)持有者人數(shù)12.86億人，上網(wǎng)手機(jī)用戶5.57億人，2014年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模增速超200%。據(jù)2014年“雙十一”統(tǒng)計(jì)，阿里移動(dòng)商務(wù)占交易額的比例達(dá)45%。截至2014年年底，我國(guó)零售企業(yè)累計(jì)上網(wǎng)數(shù)達(dá)到88家，其中2014年有13家大中型實(shí)體零售商上線電商平臺(tái)，整合線上線下資源。

2014年我國(guó)O2O模式具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

2.1 資本并購(gòu)急劇增加

大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)等積極布局O2O，從線上往線下延伸，進(jìn)入本地生活服務(wù)類O2O和零售業(yè)O2O?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)給予傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模的線上營(yíng)銷推廣的導(dǎo)流和折扣的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)使用微信支付、支付寶等支付工具。

2.1.1 騰訊的O2O布局

2014年2月，騰訊戰(zhàn)略投資大眾點(diǎn)評(píng)，占股約20%。5月，騰訊獲得四維圖新7800萬股股份，成為其第二大股東。7月，e袋洗獲得了榮昌集團(tuán)及騰訊約2000萬人民幣的天使投資。12月，滴滴打車獲得騰訊、淡馬錫和DST超過7億美元的融資。12月，邁外迪獲得騰訊、大眾點(diǎn)評(píng)的3億元投資。

2.1.2 阿里巴巴的O2O布局

2014年2月，阿里巴巴宣布斥資11億美元全資收購(gòu)高德地圖，在位置服務(wù)方面進(jìn)行了布局。之前，阿里在社交化媒體方面收購(gòu)了微博和陌陌，在手機(jī)客戶端方面進(jìn)行了云手機(jī)和云數(shù)據(jù)的布局。3月，銀泰商業(yè)獲得了阿里巴巴公司6.92億美元的投資。4月，阿里巴巴等投資快的打車，投資額超過1億元。7月，阿里巴巴以2.94億美元收購(gòu)高德公司。10月，阿里巴巴投資快的打車。

2.1. 3 百度的O2O布局

2014年12月，百度投資Uber。百度收購(gòu)糯米網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)三足鼎立，上線百度外賣。百度迅速利用O2O擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模。

2.1.4 京東的O2O布局

2014年3月，京東與15個(gè)城市的萬余家便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作，在信息系統(tǒng)、會(huì)員體系、消費(fèi)信貸體系及服務(wù)體系等方面進(jìn)行深度整合。

2.1.5 其他公司的O2O布局

2014年5月美團(tuán)完成了C輪融資，12月完成D輪7億美金的融資。2014年5月“餓了么”獲得大眾點(diǎn)評(píng)8000萬美元投資。2014年8月，萬達(dá)集團(tuán)、百度、騰訊宣布共同成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，萬達(dá)電商的目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)最大的通用積分聯(lián)盟平臺(tái)。2014年10月17日，58同城以2000萬美金投資e代駕。2014年本來生活、美味七七、我買網(wǎng)、收貨寶、“青年菜君”等先后獲得了大量的PE/VC 融資。

2.2 多渠道并行

O2O模式借助新一代互聯(lián)網(wǎng)、寬帶電信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)。以客戶為中心，利用各種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算應(yīng)用，開放全渠道(App應(yīng)用、微博、微信、論壇、QQ等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體)與客戶互動(dòng)，同時(shí)通過門店內(nèi)的客戶信息收集，把這些客戶的溝通和銷售方式從門店擴(kuò)大到“全渠道”。

眾多企業(yè)采取了多網(wǎng)并行的模式，如在淘寶、天貓、京東、1號(hào)店、我買網(wǎng)等開旗艦店，同時(shí)開拓網(wǎng)下渠道，做到網(wǎng)上與網(wǎng)下渠道融合。比如，蘇寧的網(wǎng)上網(wǎng)下同價(jià)的營(yíng)銷方式。河北國(guó)大集團(tuán)的“四網(wǎng)并行”(互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)、人力資源網(wǎng)、實(shí)體店鋪網(wǎng))模式。

2.3 社區(qū)電商O2O模式

社區(qū)電商O2O以互聯(lián)網(wǎng)的手段提高社區(qū)居民生活品質(zhì)，具體可分為以下6類。

2.3.1 物流配送類

如社區(qū)001等。和大商場(chǎng)合作，向社區(qū)居民提供物流配送服務(wù)。

2.3.2 物業(yè)管理類

如彩生活等。以物業(yè)管理、投訴和報(bào)修為基礎(chǔ)，提供虛擬服務(wù)和商品服務(wù)。

2.3.3 垂直服務(wù)類

包括家政服務(wù)類，如e家潔、云家政、榮昌e袋洗等商家；生鮮配送類，如愛鮮蜂；美甲上門服務(wù)類，如河貍家美甲。

2.3.4 社交類

如叮咚小區(qū)、小區(qū)管家等。2.3.5 分類信息類

如云家園、小區(qū)無憂等。2.3.6 社區(qū)O2O體驗(yàn)店類如社區(qū)001、順豐優(yōu)選“嘿店”和1號(hào)店O2O體驗(yàn)店。

2.4 餐飲業(yè)O2O模式

2011年我國(guó)餐飲業(yè)O2O交易額僅有206.63億元，到2014年達(dá)到943.7億元，比2013年增長(zhǎng)51.5%，用戶規(guī)模由2013年的1.39億人增加到1.89億人。主要有6種模式。

(1)餐廳信息點(diǎn)評(píng)：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)較早采取這種方式，積累了大量的餐廳點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。

(2)餐飲團(tuán)購(gòu)：餐飲團(tuán)購(gòu)是餐飲O2O中的主要收入來源。

(3)餐飲外賣：由于“餓了么”網(wǎng)站的出現(xiàn)，一年超12億元的交易額讓互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣得到行業(yè)的廣泛關(guān)注，隨后美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)都積極跟進(jìn)。目前餐飲外賣有：阿里巴巴的美團(tuán)外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)、百度的百度外賣、京東的到家美食等。

(4)美食交友：美食網(wǎng)站或美食應(yīng)用運(yùn)營(yíng)平臺(tái)結(jié)合餐廳特色策劃專門的美食交友活動(dòng)，在線上招募美食達(dá)人進(jìn)行試吃，在線下進(jìn)行美食品鑒與交友活動(dòng)。一方面，餐廳能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)中的美食達(dá)人，通過他們的美食文章、視頻、圖片等進(jìn)行口碑傳播達(dá)到營(yíng)銷宣傳的目的，另一方面，參與活動(dòng)的用戶不僅能夠品嘗到美食，還能夠結(jié)交到同城的吃貨朋友。對(duì)美食平臺(tái)而言，則通過主題交友活動(dòng)策劃很好地連接了商家與用戶。

(5)私人訂制：結(jié)合基于位置服務(wù)特性預(yù)約周邊餐廳或酒店的廚師已經(jīng)十分便捷，如愛大廚等。

2.5 建材家居O2O模式

(1)建材團(tuán)購(gòu)站，如齊家網(wǎng)、我愛我家建材網(wǎng)等。這類網(wǎng)站提供的價(jià)值是一個(gè)集中的銷售入口，通過銷售規(guī)模的聚集，取得談判溢價(jià)，為客戶節(jié)省采購(gòu)成本。這類網(wǎng)站主要解決“清包裝修”業(yè)主的需求。

(2)裝修銷售線索，如土撥鼠、土八兔。該類網(wǎng)站主要通過免費(fèi)設(shè)計(jì)獲取用戶，再將該用戶賣給裝修公司，其服務(wù)模式是為裝修公司獲取銷售客戶。

(3)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意網(wǎng)站，如廈門的x團(tuán)裝修網(wǎng)。該類網(wǎng)站主要是通過設(shè)計(jì)師上傳其設(shè)計(jì)案例，用戶通過瀏覽別人案例獲取裝修靈感，同時(shí)網(wǎng)站為設(shè)計(jì)師輸送客戶。

(4)通過設(shè)計(jì)工具重構(gòu)行業(yè)，如酷家樂。酷家樂通過為設(shè)計(jì)提供在線的3D渲染工具，為設(shè)計(jì)師與業(yè)主溝通提供了很好的工具，同時(shí)設(shè)計(jì)素材(硬裝材料、家居等)都是真實(shí)可實(shí)現(xiàn)的。該模式通過3D渲染工具，將行業(yè)中的設(shè)計(jì)師、建材商、施工隊(duì)關(guān)系重新梳理，同時(shí)實(shí)現(xiàn)各個(gè)角色的透明化，為消費(fèi)者交付可靠的裝修結(jié)果。

2.6 傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型O2O

2015年3月18日“義烏購(gòu)”頒發(fā)“義烏購(gòu)”網(wǎng)上營(yíng)業(yè)執(zhí)照，依托線下基礎(chǔ)提供日常辦公托管服務(wù)?！傲x烏購(gòu)”依托義烏市場(chǎng)，線上線下融合，網(wǎng)上商鋪與實(shí)體商鋪一一對(duì)應(yīng)，“義烏購(gòu)”網(wǎng)上營(yíng)業(yè)執(zhí)照中的經(jīng)營(yíng)地址是“義烏購(gòu)”賬號(hào)，代表商戶在“義烏購(gòu)”上的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，關(guān)聯(lián)到線下實(shí)體店鋪地址，確保“義烏購(gòu)”上的交易可管可控可溯源。

3 2015年我國(guó)O2O發(fā)展趨勢(shì)

政府看重O2O對(duì)于線下產(chǎn)業(yè)和線下生活的促進(jìn)和提升。李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中首次提及鼓勵(lì)“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”。2015年，我國(guó)O2O電商呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)。

3.1 O2O成為各類企業(yè)電商趨勢(shì)

隨著手機(jī)特別是4G手機(jī)的普及，移動(dòng)商務(wù)將得到較大的發(fā)展，手機(jī)平板成為上網(wǎng)終端，線上線下的無縫對(duì)接，帶來了各類企業(yè)網(wǎng)上渠道和網(wǎng)下渠道的真正融合和巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。2015年1月24日，社區(qū)O2O公司惠民網(wǎng)獲得近億美元A輪融資，這在全國(guó)社區(qū)O2O領(lǐng)域是首家。2015年3月，華聯(lián)生活超市太陽宮店，嘗試?yán)檬謾C(jī)支付直接結(jié)賬，用手機(jī)上的攝像頭掃描商品條形碼，商品的價(jià)格、名稱就會(huì)顯現(xiàn)出來，點(diǎn)擊加入購(gòu)物車即可購(gòu)物，掃完自己所有的欲購(gòu)買商品后，點(diǎn)擊結(jié)賬，就可以通過自己手機(jī)上的網(wǎng)銀完成支付。

據(jù)最新資料統(tǒng)計(jì)，O2O概念的我國(guó)零售企業(yè)的上市公司共有26家，加上我國(guó)最大的小商品(日用工業(yè)品)市場(chǎng)的線上平臺(tái)“義烏購(gòu)”的小商品城，全國(guó)有27家上市商業(yè)企業(yè)涉及互聯(lián)網(wǎng)+[1]。2015年一季度，其公司凈利潤(rùn)最高的是百聯(lián)股份(凈利潤(rùn)為7.71億元)，其次分別為永輝超市、重慶百貨，凈利潤(rùn)分別為3.64億元和3.28億元。從某種意義來說，上線的零售企業(yè)基本上不成功，也就是說，轉(zhuǎn)型的短期陣痛還在，但對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來說O2O的探索已成主流。

3.2 O2O農(nóng)村市場(chǎng)成為熱點(diǎn)趨勢(shì)

電商巨頭們(如京東、阿里、蘇寧等)都把渠道下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，試圖通過下鄉(xiāng)刷墻等方式零距離貼身服務(wù)三、四線城鄉(xiāng)消費(fèi)者。京東O2O“實(shí)時(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”物流配送體系，1個(gè)小時(shí)須送達(dá)，便利店15分鐘極速達(dá)，創(chuàng)新“京東生態(tài)鏈”。同時(shí)計(jì)劃在2015～2017年，“京東幫服務(wù)店”將在全國(guó)區(qū)縣鋪開，達(dá)到1000余家，力爭(zhēng)消除城鄉(xiāng)家電價(jià)格歧視，做到全國(guó)同價(jià)，讓農(nóng)村居民享受與城里人同等的消費(fèi)服務(wù)。阿里實(shí)施“千縣萬村”計(jì)劃，將在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。

3.3 O2O模式更加多樣化趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)和O2O相關(guān)的企業(yè)已經(jīng)有了近1000家。從行業(yè)的生態(tài)來看，電商領(lǐng)域，阿里和京東O2O模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商，O2O的線下優(yōu)勢(shì)和地域?qū)傩宰屗辛烁蟮纳婵臻g和價(jià)值，在網(wǎng)購(gòu)“兩超多強(qiáng)”的現(xiàn)狀下，O2O模式可以促使許多“小而美”的電商企業(yè)較好地生存下去。

2015～2016年C2C模式仍將在網(wǎng)絡(luò)零售額中居主導(dǎo)地位，超過B2C模式，預(yù)計(jì)2017年B2C交易額將超過C2C交易額。

3.4 O2O生態(tài)系統(tǒng)繼續(xù)完善

O2O的各個(gè)環(huán)節(jié)形成相互聯(lián)系不可分割的生態(tài)鏈，未來O2O市場(chǎng)是大型O2O平臺(tái)、大量垂直類地域類的中小型O2O平臺(tái)和服務(wù)商。

O2O服務(wù)平臺(tái)為用戶提供一站式服務(wù)從而節(jié)省大量時(shí)間，還可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。線下服務(wù)企業(yè)大多是小公司，魚龍混雜，價(jià)格透明度不高，服務(wù)參差不齊，信息的不對(duì)稱讓消費(fèi)者往往付了錢卻沒有享受到應(yīng)有的服務(wù)，更不用說標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。O2O平臺(tái)可以利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性推薦。未來O2O平臺(tái)的規(guī)?？赡艽笥谔詫殹⑻熵?。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品跨境O2O將得到發(fā)展

許多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)探索農(nóng)產(chǎn)品跨境O2O，許多電子商務(wù)企業(yè)積極探索海外倉(cāng)儲(chǔ)，連接當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店，形成線上線下融合的O2O模式，解決了交貨時(shí)間、信用以及海關(guān)政策的問題。

3.6 大數(shù)據(jù)使用促進(jìn)O2O逐漸深入

傳統(tǒng)企業(yè)基本依靠運(yùn)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)決策，而利用O2O的數(shù)據(jù)支持，能精確知道客戶組成，興趣偏好。在線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下企業(yè)合作積累客流數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)?？土鲾?shù)據(jù)包括客流數(shù)量、駐留時(shí)間、返店頻次、軌跡、新老顧客的判別等。通過數(shù)據(jù)的應(yīng)用給消費(fèi)者打標(biāo)簽。比如可根據(jù)用戶年齡分為男女、青年、中年、老年、孕婦、年輕父母。根據(jù)收入和消費(fèi)觀分為實(shí)惠型、享樂型、品質(zhì)型、潛力顧客。根據(jù)性格分為口碑宣傳員、挑剔型、參與型、安靜型顧客。根據(jù)生命周期分為新顧客、忠實(shí)顧客、潛力顧客、流失顧客。通過對(duì)客戶進(jìn)行標(biāo)簽化處理，可以有效進(jìn)行個(gè)性化定制、精準(zhǔn)營(yíng)銷和線上線下互動(dòng)。

3.6.1 個(gè)性化定制

O2O模式根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。O2O模式由于客戶在前期付出了時(shí)間成本，再加上同售前服務(wù)人員溝通需求，使得企業(yè)能夠有效地把握用戶的需求，因此很容易把客戶引導(dǎo)至店面進(jìn)行體驗(yàn)。

3.6.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷

均衡供給和需求，根據(jù)顧客人流數(shù)量和歷史數(shù)據(jù)告知各商家下個(gè)時(shí)段預(yù)計(jì)顧客數(shù)，如果某商家顧客數(shù)量不足，則生成優(yōu)惠券，顧客APP接收精準(zhǔn)推薦的優(yōu)惠券，引導(dǎo)顧客流量。如果某商家顧客過多，則O2O移動(dòng)端顯示某商家正在排隊(duì)的顧客數(shù)量，預(yù)計(jì)接待時(shí)間，讓顧客根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整消費(fèi)計(jì)劃。興趣度的匹配，每個(gè)顧客需求不同，興趣不同。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化推薦，能提升顧客體驗(yàn)，為商家?guī)砀嗫土?。幫助顧客篩選商家，賬號(hào)互通結(jié)合支付，防止惡意注冊(cè)賬號(hào)擾亂評(píng)價(jià)打分體系，用真實(shí)客觀的評(píng)價(jià)幫助顧客篩選商家、商品和服務(wù)。發(fā)展成類似淘寶好評(píng)體系，提升服務(wù)體驗(yàn)。

3.6.3 線上線下互動(dòng)

線上市場(chǎng)是寡頭市場(chǎng)，但線下市場(chǎng)很難一家獨(dú)大。實(shí)體店擁有“時(shí)機(jī)、信任、服務(wù)、溝通、情感、便捷”等優(yōu)勢(shì)。而且商品體驗(yàn)和成交環(huán)節(jié)實(shí)體店比網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率高得多。

根據(jù)顧客消費(fèi)金額、頻次，進(jìn)行客群分析，主動(dòng)邀請(qǐng)高價(jià)值顧客成為VIP。挖掘到口碑推廣員，某些人群是天生的推廣員，他們喜歡分享，愿意提出意見。引導(dǎo)他們享受新服務(wù)，讓他們隨時(shí)在移動(dòng)端工具提出感受和意見。利用社交關(guān)系數(shù)據(jù)，提醒顧客的某個(gè)朋友也在附近某地，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)活動(dòng)得到獎(jiǎng)勵(lì)。讓顧客停車前就能知道哪個(gè)位置還有停車位，并且給出導(dǎo)航路徑。顧客購(gòu)物后商品貼上二維碼，顧客可跟蹤貨物位置，貨物直送到發(fā)貨區(qū)，顧客離開購(gòu)物中心時(shí)統(tǒng)一取貨，或者由購(gòu)物中心統(tǒng)一送貨上門。

4 我國(guó)O2O發(fā)展存在的問題

4.1 物流配送滯后

O2O平臺(tái)對(duì)物流配送的控制不夠。自有物流配送的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過O2O合作方的物流配送。物流的搭建和效率上，高峰期和平時(shí)物流運(yùn)量很難調(diào)劑。節(jié)日市場(chǎng)需求發(fā)生猛增，物流供應(yīng)受到極大的考驗(yàn)。增加物流人員，無疑容易造成平時(shí)的資源浪費(fèi)，如果采用外包物流的方式，又會(huì)有外包品質(zhì)失控的風(fēng)險(xiǎn)。生鮮O2O需要確保在要求時(shí)間內(nèi)鮮果在搬運(yùn)途中不破損。

4.2 安全隱患突出

消費(fèi)者甚至平臺(tái)商都無法全面了解線下商戶的服務(wù)質(zhì)量。餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)等外賣訂餐平臺(tái)相繼被曝出商戶存在“黑作坊”的問題。“黑作坊”的出現(xiàn)對(duì)外賣O2O平臺(tái)加強(qiáng)自身的監(jiān)管審核力度提出了更高的要求。外賣O2O平臺(tái)作為平臺(tái)商與餐飲商戶簽訂合約，應(yīng)該盡到審核的義務(wù)，監(jiān)管好餐館食材來源，做好對(duì)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和資格的審核工作。而消費(fèi)者在外賣O2O平臺(tái)上點(diǎn)餐，合同是在消費(fèi)者與平臺(tái)之間發(fā)生，如果出現(xiàn)了食品安全問題，第一責(zé)任人是外賣平臺(tái)。

4.3 數(shù)據(jù)共享存在壁壘

如果線上線下的客戶數(shù)據(jù)無法打通，那么線上企業(yè)和線下企業(yè)就無法對(duì)用戶行為進(jìn)行有效分析，制定有效營(yíng)銷策略。電商平臺(tái)與線下實(shí)體企業(yè)合作，就必然面臨線上線下商品數(shù)據(jù)共享的問題。線下實(shí)體企業(yè)出于保密的原因不向第三方平臺(tái)實(shí)時(shí)公開銷售和庫(kù)存數(shù)據(jù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)對(duì)接的滯后性，從而影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。另外，全國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)系統(tǒng)里的軟件型號(hào)種類不一樣，軟件之間互相不通用、不匹配，也影響了交換數(shù)據(jù)。

4.4 誠(chéng)信體系不完善

如何建立誠(chéng)信保障體系是保障O2O模式順利進(jìn)行的關(guān)鍵。線下產(chǎn)品保證、服務(wù)質(zhì)量的保證、工作人員素質(zhì)等方面，建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系是O2O模式中至關(guān)重要的一環(huán)。中國(guó)的誠(chéng)信體系尚不完善，加之經(jīng)常出現(xiàn)的一些負(fù)面報(bào)道，讓陌生人間的交往變得困難。目前家政平臺(tái)的常規(guī)做法是要求家政阿姨提供身份信息并與公安系統(tǒng)對(duì)接核實(shí)，確保阿姨身份信息的真實(shí)性。身邊家政期望用戶通過APP的信息展示直接對(duì)接的是阿姨個(gè)人。

4.5 重營(yíng)銷輕體驗(yàn)

O2O核心在于改善用戶體驗(yàn)，提供真正有價(jià)值的服務(wù)和商品。而不是臨時(shí)的“燒錢”補(bǔ)貼(基于營(yíng)銷和支付端)做法。O2O運(yùn)營(yíng)圍繞容易見效快的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，通過電子券補(bǔ)貼的形式，能夠暫時(shí)提高移動(dòng)支付的成交單數(shù)，但不能提高供應(yīng)鏈流程和效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。無法達(dá)到促進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)的目的，無法保證客流沉淀和重復(fù)購(gòu)買。當(dāng)優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束后，消費(fèi)者很難持續(xù)選擇移動(dòng)支付。O2O模式交易、配送、安裝等各種環(huán)節(jié)都在線下。應(yīng)以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。如果只重視營(yíng)銷，產(chǎn)生大量訂單，而企業(yè)商品管理、物流水平落后，就會(huì)導(dǎo)致商品交付時(shí)間、質(zhì)量和服務(wù)跟不上，最終失信于客戶。在線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)O2O模式進(jìn)行了大量的投資，但由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要目的在于圈地?fù)層脩簦ㄟ^收并購(gòu)以團(tuán)購(gòu)為代表的生活服務(wù)性網(wǎng)站來完成布局，相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)落地能力很差。

5 促進(jìn)O2O發(fā)展的政策建議

5.1 加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

重視無線端建設(shè)。O2O的很多應(yīng)用場(chǎng)景例如門店導(dǎo)航等都是借助于移動(dòng)端去實(shí)現(xiàn)的。包括天貓無線店鋪、微信公共賬號(hào)、自身平臺(tái)的無線端建設(shè)等所有無線端。政府應(yīng)加大手機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的投入，“提網(wǎng)速降網(wǎng)費(fèi)”，真正把手機(jī)價(jià)格和上網(wǎng)費(fèi)用降下來，把網(wǎng)速提上去。

未來家居是各種消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把智能家居與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)，每一種接入支付系統(tǒng)的家居設(shè)備都有可能成為人們消費(fèi)的載體。

5.2 完善電子商務(wù)信用體系

加強(qiáng)政府企業(yè)信息交換。線上企業(yè)如阿里巴巴、京東等平臺(tái)積累了龐大的消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。線下企業(yè)如銀泰、星期六等企業(yè)利用WIFI、POS等手段，采集了消費(fèi)者特別是會(huì)員的消費(fèi)偏好、消費(fèi)頻次、駐留時(shí)間、返店頻次、軌跡等數(shù)據(jù)。而政府部門掌握著工商、稅務(wù)、保險(xiǎn)、法院等信息。通過政府與企業(yè)之間的信息交換，可以完善O2O各方的信用體系，進(jìn)而對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。依靠信用體系建設(shè)，消費(fèi)者不需要試用，即可以在電子商務(wù)平臺(tái)上高效率地選擇服務(wù)提供方。

5.3 制定O2O標(biāo)準(zhǔn)體系

O2O行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)大體可以分為價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)方面，平臺(tái)化的服務(wù)集成商，擁有入口效應(yīng)帶來的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，去除了一切中間環(huán)節(jié)，因此既可以讓用戶以更低的成本享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)又能夠幫助服務(wù)提供者大幅度提高收入。例如保潔和生鮮行業(yè)，對(duì)潔凈完成程度和產(chǎn)品新鮮程度是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的，客戶難免不滿。應(yīng)盡可能完善服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。為促進(jìn)O2O的規(guī)范發(fā)展，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面，加強(qiáng)主體、客體、行為、環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化研究，盡快出臺(tái)O2O國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立包括流程、著裝、工具等方面的標(biāo)準(zhǔn)，保證形式和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。

5.4 完善安全保障體系

在保障用戶安全方面，督促網(wǎng)站平臺(tái)登記服務(wù)提供方的身份證，擔(dān)保人身份及聯(lián)系方式、相關(guān)的職業(yè)資格證書等，對(duì)嚴(yán)重違規(guī)行為的列入黑名單。在保障服務(wù)提供方安全方面，通過GPS來監(jiān)控工作進(jìn)程，手機(jī)安裝一鍵報(bào)警功能。O2O平臺(tái)要為消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全負(fù)責(zé)，同時(shí)要為服務(wù)提供者的安全負(fù)責(zé)。

5.5 建立二維碼等支付體系

2014年3月央行《中國(guó)人民銀行支付結(jié)算司關(guān)于暫停支付寶公司線下條碼(二維碼)支付等業(yè)務(wù)意見的函》發(fā)布，暫停了二維碼支付?，F(xiàn)階段二維碼支付在技術(shù)上、安全上以及相關(guān)利益方利益上還存在一定程度的問題。但是，在實(shí)踐中二維碼支付體系正在不斷完善，二維碼支付等移動(dòng)支付手段對(duì)O2O模式的發(fā)展十分重要。相關(guān)部門應(yīng)認(rèn)真研究二維碼等支付的標(biāo)準(zhǔn)，盡快建立相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系。

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)04(b)-052-05

作者簡(jiǎn)介：洪勇(1983-)，男，北京人，博士，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院信用與電子商務(wù)研究所，助理研究員，主要從事電子商務(wù)、消費(fèi)研究。