湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 彭霞

消費(fèi)認(rèn)同對旅游品牌選擇意愿的影響因素分析①

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 彭霞

摘 要：本文從消費(fèi)認(rèn)同角度出發(fā)分析消費(fèi)者在選擇旅游品牌過程中的考慮因素，從而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下為目前湖南的旅游品牌在激烈的競爭中有目的的進(jìn)行調(diào)整，使其獲得良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游品牌 消費(fèi)認(rèn)同 湖南 游客

所謂的消費(fèi)認(rèn)同，主要指的是通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)一種身份上的認(rèn)同，也就是說，消費(fèi)者通過對自己所認(rèn)同的某種特定社會身份進(jìn)行構(gòu)建、維系和強(qiáng)化，消費(fèi)認(rèn)同的對象往往聚焦為代表某個社會身份的意見領(lǐng)袖或參照群體，抑或內(nèi)心中某個虛擬的“目標(biāo)自我”。消費(fèi)認(rèn)同的目的在于消費(fèi)者可以減少現(xiàn)實(shí)自我和認(rèn)同對象之間的一種差異，從而和自己向往的群眾達(dá)到認(rèn)同。消費(fèi)認(rèn)同表現(xiàn)在對旅游的品牌選擇上可以有兩個方面，第一是行為動機(jī)，也就是說對旅游品牌的向往和旅游欲望，第二種是行為過程，也就是對旅游品牌的選擇并付出行動。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)認(rèn)同對旅游品牌的選擇有著多方面的影響因素。

1 新時(shí)代下旅游業(yè)發(fā)生的變化

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，旅游品牌的塑造需要關(guān)注消費(fèi)者的需求

在當(dāng)前的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，旅游體驗(yàn)可以說是消費(fèi)者主要追逐的目標(biāo)，消費(fèi)者進(jìn)行旅游的目的是各種各樣的，同時(shí)所期待的體驗(yàn)也并非單一，所以在這種體驗(yàn)需求的驅(qū)使下，消費(fèi)者在旅游過程中的消費(fèi)方式和消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化，其中明顯的一個方面就是消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同觀念對旅游品牌的選擇的影響越來越大。由于目前消費(fèi)者的精神層面需求日趨強(qiáng)烈，所以旅游品牌在塑造過程中一定要對消費(fèi)者的需求進(jìn)行深刻的分析，這樣才能在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。

1.2 旅游企業(yè)的焦點(diǎn)發(fā)生變化

在旅游行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后，目前正逐漸的向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)過渡，在這個過程中基于消費(fèi)者體驗(yàn)和選擇的競爭焦點(diǎn)也發(fā)生了變化，在當(dāng)前的旅游產(chǎn)業(yè)競爭中，品牌不僅僅要提供良好的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且還要深度剖析消費(fèi)者的內(nèi)心，從而找出消費(fèi)者選擇旅游品牌的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，只有這樣，才能緊緊把握住競爭得分焦點(diǎn)獲得更為長久的發(fā)展。

1.3 消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品過程中，消費(fèi)認(rèn)同的影響力越來越大

在當(dāng)前的社會，隨著旅游者的發(fā)展可供選擇的品牌越來越多，而且同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，大多數(shù)的旅游品牌在缺乏創(chuàng)新的同時(shí)不注重消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同觀念。消費(fèi)認(rèn)同可以說存在著一定的從眾效應(yīng)，如果旅游品牌能夠很好地進(jìn)行定位則能帶動一個群體的消費(fèi)者。

2 消費(fèi)認(rèn)同對旅游品牌選擇意愿的影響因素

總體來講，消費(fèi)認(rèn)同對旅游品牌的選擇意愿不但有積極的影響，同時(shí)也有消極的影響。旅游品牌只有經(jīng)過深刻地分析，才能把握住真正的市場規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌的良性循環(huán)。

2.1 消費(fèi)認(rèn)同正向影響消費(fèi)者的旅游品牌選擇

不少研究已經(jīng)表明，在當(dāng)今的消費(fèi)社會，消費(fèi)已經(jīng)成為人們表達(dá)自我和區(qū)分他人的一種重要手段，同時(shí)消費(fèi)認(rèn)同也在逐漸地取代其他方式而成為人們主要的身份認(rèn)同方式。在個體消費(fèi)中，消費(fèi)者會在消費(fèi)過程中和其他的個體和群體進(jìn)行社會比較，然后通過不斷的消費(fèi)行為來對自身進(jìn)行修飾，其主要目的就在于減少現(xiàn)實(shí)自我和認(rèn)同對象之間的差距。這一點(diǎn)體現(xiàn)在旅游方面非常明顯，以湖南的旅游景點(diǎn)為例，湖南有洞庭湖和岳陽樓，同時(shí)還有衡山，韶山等，消費(fèi)者在選擇這些景點(diǎn)的時(shí)候，考慮到這些名勝古跡可以提高個人欣賞品味，提高一種優(yōu)雅氣息，增加一種歷史厚重感，所以游客選擇這些景點(diǎn)，就能很好地體現(xiàn)出自己的獨(dú)特品味，能夠體現(xiàn)出一種人文棲息和文化修養(yǎng)，對于自身的氣質(zhì)提升也有很大幫助，所以從這個角度上來說，消費(fèi)認(rèn)同可以正向地影響消費(fèi)者對旅游品牌的選擇。

2.2 積極情感在消費(fèi)認(rèn)同和旅游品牌選擇中起到了中介作用

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，積極情感作為人的心理活動的重要組成部分，其和其他的心理活動有著很大的關(guān)聯(lián)，同時(shí)對人的選擇過程也有著很好的積極促進(jìn)作用，在當(dāng)前的消費(fèi)社會，積極的情感能夠帶動很多的消費(fèi)行為，同時(shí)還可以刺激消費(fèi)者進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)。旅游的重要功能之一就是愉悅身心，讓消費(fèi)者在旅游過程中體驗(yàn)到不一樣的情景從而產(chǎn)生愉悅。同時(shí)，消費(fèi)者在選擇旅游品牌的時(shí)候如果有一個積極的情感，那么就會大大的提高選擇意愿。在湖南的旅游品牌中，不少旅游品牌就非常注意從這一方面來吸引顧客，比如說張家界旅游景區(qū)就善于營造一種積極的情景來吸引消費(fèi)者，景區(qū)內(nèi)注重內(nèi)部裝修，注意景區(qū)內(nèi)各類景觀之間的相互協(xié)調(diào)，根據(jù)天氣原因等設(shè)置特色景觀，同時(shí)還充分以少數(shù)民族文化為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者等，這對消費(fèi)者積極情感的產(chǎn)生都有著非常大的幫助。由于積極情感對消費(fèi)認(rèn)同和旅游品牌的選擇有著積極的中介作用，所以旅游品牌如果能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感，那么就能很好地讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同，從而提高旅游品牌被選擇的機(jī)率。

2.3 否認(rèn)態(tài)度在消費(fèi)認(rèn)同和旅游品牌的選擇中也起到了顯著中介作用

否認(rèn)作為一種自我防御機(jī)制，如果當(dāng)自己的的觀點(diǎn)和其他人的觀點(diǎn)不一致的時(shí)候，人們往往會對這些和自己不一致的信息進(jìn)行否認(rèn)，從而來獲得一種自我認(rèn)同。這一點(diǎn)體現(xiàn)在旅游品牌的選擇上也同樣明顯，消費(fèi)者在選擇旅游品牌的時(shí)候，如果對景區(qū)的文化和風(fēng)俗持有一種否定的態(tài)度，那么必然會在心理上對這個旅游品牌進(jìn)行抵制，進(jìn)而將這個旅游品牌進(jìn)行忽視，最終會選取其他旅游品牌。以湖南的衡山旅游景點(diǎn)為例，在剛開發(fā)階段衡山旅游景區(qū)取得了不錯的經(jīng)濟(jì)效益，但是隨著品牌知名度的日漸擴(kuò)大便出現(xiàn)了很多的問題，其中一個重要的問題就是衡山的野生動物數(shù)量在大幅度減少，而且旅游景區(qū)四周的很多農(nóng)家飯店以野生美味來招徠顧客，這類事跡見諸報(bào)端之后，很多對野生動物非常關(guān)心的環(huán)保人士對衡山旅游景區(qū)的印象便大打折扣，不少普通的消費(fèi)者也因?yàn)檫@個而不去選擇衡山旅游景點(diǎn)。這就是顯著的否認(rèn)態(tài)度，消費(fèi)者在心理上是不愿意野生動物遭到殺害的，所以通過否認(rèn)來表示自己愛護(hù)野生動物，從這個角度出發(fā)，自然不會選擇去衡山進(jìn)行旅游。

3 以消費(fèi)認(rèn)同為核心的旅游品牌塑造建議

通過上面的分析不難看出，在市場競爭越來越激烈的情況下，旅游企業(yè)如果向獲得發(fā)展必須進(jìn)行品牌塑造，而品牌塑造過程中必須要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同觀念。

3.1 旅游品牌的定位準(zhǔn)確

中國的旅游產(chǎn)品很容易犯一種貪大的問題，就是什么主題都想做，希望通過全面的發(fā)展來招徠不同的消費(fèi)者，但是隨著市場競爭的日益激烈，多主題化的旅游產(chǎn)品反而最不受歡迎，一些定位準(zhǔn)確，主題鮮明的旅游產(chǎn)品反而日益火爆。所以在當(dāng)前的社會背景下，旅游品牌應(yīng)該從消費(fèi)認(rèn)同的角度來出發(fā)，對旅游的主題進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，比如說湖南在民主革命時(shí)期涌現(xiàn)了大批的革命人物，同時(shí)也出現(xiàn)了大量的遺址，如果將這些遺址類的旅游景點(diǎn)準(zhǔn)確地定位為“紅色旅游”，專業(yè)的將這些景點(diǎn)進(jìn)行打造而不摻雜其他的旅游主題，那么必然會讓一類消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同。

3.2 增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感

一般來說，。消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)都是通過誘發(fā)而形成的，而體驗(yàn)是產(chǎn)生自我認(rèn)同感的重要方式，所以旅游品牌在塑造的過程中一定要注重消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，在增強(qiáng)消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的過程中要對影響消費(fèi)者游客體驗(yàn)的各種要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，要整合這些要素傳遞品牌承諾，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生自我認(rèn)同感之后再產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)旅游企業(yè)還要注重營造一種環(huán)境氛圍，讓消費(fèi)者在感受環(huán)境氛圍的過程中自然而然地產(chǎn)生自我認(rèn)同感。最后，旅游景點(diǎn)要注重文化氛圍的營造，“旅游景點(diǎn)的核心競爭力在于文化競爭”，所以將旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，在突出獨(dú)特文化的同時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到一種文化的濃厚和獨(dú)特，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同感。

3.3 完善旅游產(chǎn)品和活動項(xiàng)目

消費(fèi)者自我認(rèn)同感的產(chǎn)生屬于一個連續(xù)性的過程，一般來說，消費(fèi)者在進(jìn)行旅游的時(shí)候都有一個心理預(yù)期，如果理想中的景觀和現(xiàn)實(shí)中的景觀非常相似，那么就會產(chǎn)生很好的認(rèn)同感。其中消費(fèi)者理想中的景觀是一個整體，比如說消費(fèi)者腦海中的岳陽樓是一個充滿詩意的地方，在這里的每一個地方都充滿著古代的韻味和豐富的文化，但是如果在旅游景區(qū)布置太多的現(xiàn)代物品，那么消費(fèi)者建立的理想景觀一致性則會遭到破壞，從而降低消費(fèi)者的自我認(rèn)同感。所以旅游企業(yè)應(yīng)該完善旅游產(chǎn)品和相關(guān)的活動項(xiàng)目，將具有特色的文化內(nèi)涵進(jìn)行整體性打造，只有這樣，才能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更為舒適的旅游感覺。

3.4 提高服務(wù)質(zhì)量

隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者對于服務(wù)的要求也越來越高，而且對于個性化的服務(wù)有著更為執(zhí)著的要求，旅游企業(yè)在打造旅游產(chǎn)品的過程中，若想讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同，那么不僅僅要在硬件上下功夫，同時(shí)也要在軟件上做到最優(yōu)。首先要提高旅游配套服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，在旅游中最基本的衣食住行上照顧到位。其次配套服務(wù)要有特色，旅游地點(diǎn)的服務(wù)要和旅游體驗(yàn)相一致，不能古今大穿越，中西大雜燴，這樣讓消費(fèi)者無法融入到景觀中產(chǎn)生更為深刻的體驗(yàn)，同時(shí)還會因?yàn)椴粎f(xié)調(diào)讓消費(fèi)者受到干擾。最后是適當(dāng)擴(kuò)展旅游周邊服務(wù)，對于紀(jì)念品等一些收費(fèi)項(xiàng)目要進(jìn)行管制，合理定價(jià)讓消費(fèi)者在旅游結(jié)束后保持一個整體性的積極旅游體驗(yàn)。

4 結(jié)語

總體來講，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同對旅游品牌的選擇有著各方面的影響，隨著社會的發(fā)展，居民生活條件的提高，這種影響會更為深刻。旅游企業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中要注重對消費(fèi)認(rèn)同的研究，并在研究的基礎(chǔ)上對旅游產(chǎn)品進(jìn)行定位，并進(jìn)行更加準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)，同時(shí)還要完善相應(yīng)的配套設(shè)施，從而讓消費(fèi)者在整個旅游過程中都能獲得愉快的體驗(yàn)。

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作者簡介：彭霞(1981-)女，漢族，湖南常德人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，碩士研究生，主要從事市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略管理方面的研究。

基金項(xiàng)目：①湖南省2014年度哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目：消費(fèi)認(rèn)同對旅游品牌選擇意愿的影響機(jī)制及管理對策研究——以湖南旅游市場為例(14YBB050)；湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目：移動互聯(lián)網(wǎng)背景下湖南旅游服務(wù)創(chuàng)新研究。

中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)04(b)-087-03