南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張海森

裝飾材料的網(wǎng)絡(luò)營銷及優(yōu)化研究——以南京艾瑞爾公司為例

南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張海森

電子商務(wù)的飛速發(fā)展為各行各業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，許多傳統(tǒng)行業(yè)積極進(jìn)行變革，借助網(wǎng)絡(luò)營銷提高企業(yè)競爭力。裝飾材料電子商務(wù)可以有效提升物流、資金流、信息流的效率，大大降低商品信息采集、處理和交互成本，是一種更加符合社會發(fā)展的營銷方式，具有巨大的商業(yè)價值。本文結(jié)合裝飾材料行業(yè)分析了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主動環(huán)境適應(yīng)選擇，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的適宜性特征，針對網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行了裝飾材料網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用性分析，提出了相應(yīng)的對策建議。

網(wǎng)絡(luò)營銷 裝飾材料 營銷策略 艾瑞爾

1　裝飾材料網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢性分析

1.1裝飾材料網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境的選擇

隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的完善，除了采用傳統(tǒng)的營銷渠道之外，很多企業(yè)已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，希望能利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳品牌、提高知名度和市場份額等。

相比較而言，裝修材料電子商務(wù)提升了物流、資金流、信息流的效率，使企業(yè)經(jīng)營成本大幅降低，是一種更加符合社會發(fā)展的營銷方式，使建材經(jīng)營者之間的競爭聚焦為建材供應(yīng)鏈之間的競爭，通過高效網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息流更加迅捷、透明，大大降低了商品信息采集、處理和交互成本，體現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值。裝飾材料網(wǎng)絡(luò)營銷符合未來發(fā)展趨勢，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以獲取更廣闊的生長空間。

隨著我國電子商務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，裝飾材料行業(yè)借著這一東風(fēng)也必將創(chuàng)新營銷模式。順應(yīng)時代發(fā)展，努力創(chuàng)新出裝飾材料行業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的發(fā)展之道，才能夠創(chuàng)新行業(yè)盈利模式，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，使行業(yè)獲取新的發(fā)展機(jī)遇。

1.2艾瑞爾公司基本情況分析

南京艾瑞爾裝飾材料有限公司(以下簡稱艾瑞爾公司)，目前業(yè)務(wù)主要集中在墻紙類裝飾材料的品牌建設(shè)和營銷上，公司始終致力于自然環(huán)保墻紙的產(chǎn)銷研，借助國內(nèi)外先進(jìn)的工藝和編織技術(shù)，公司成為了最專業(yè)的天然材料墻紙企業(yè)。

艾瑞爾公司主營產(chǎn)品為草類編織墻紙、紗線墻紙、黃麻編織墻紙、劍麻編織墻紙、云母墻紙、樹葉墻紙等十余種天然材質(zhì)類壁紙。

1.3艾瑞爾公司營銷現(xiàn)狀分析

艾瑞爾公司目前業(yè)務(wù)主要集中在長三角區(qū)域，在南京、蘇州、無錫設(shè)立了分公司，面向區(qū)域客戶提供服務(wù)。艾瑞爾公司目前建設(shè)了公司官方網(wǎng)站，作為企業(yè)宣傳和產(chǎn)品介紹以及客戶服務(wù)的平臺，容易取得客戶的信任。但目前艾瑞爾公司業(yè)務(wù)開展主要依賴于經(jīng)銷商和人員推銷方式，以工程客戶為主，在網(wǎng)絡(luò)營銷手段應(yīng)用上面顯得非常不足。

2　艾瑞爾墻紙網(wǎng)絡(luò)營銷適宜性分析

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的時域性滿足了快節(jié)奏下的時空要求

當(dāng)前人們生活節(jié)奏較快，消費(fèi)者希望在選擇方面更有效率，許多消費(fèi)者沒有時間跑建材市場，網(wǎng)絡(luò)營銷使消費(fèi)者通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)的方式完成眾多品類間的比較和在線購買。

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的富媒體性增強(qiáng)了產(chǎn)品的質(zhì)量感知

消費(fèi)者是否滿意取決于消費(fèi)者的預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)際感知產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，墻紙可以借助于互聯(lián)網(wǎng)，以文字、聲音、圖像、視頻等信息進(jìn)行展現(xiàn)，向消費(fèi)者傳遞豐富的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者清楚地認(rèn)識產(chǎn)品的質(zhì)量，可以提高消費(fèi)者的滿意程度。

企業(yè)可以借助于視頻短片對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行全面的介紹和展示，突顯自己的產(chǎn)品特色，多媒體形式的傳播效果要好于人員的口頭傳播，更容易取得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性增強(qiáng)了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)

消費(fèi)者在購買墻紙的過程中，不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量本身，也關(guān)注自己在交易過程中的體驗(yàn)，愉悅的購物體驗(yàn)有賴于在交易過程中的雙方互動。

借助于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者和企業(yè)之間可以更好地實(shí)現(xiàn)互動，消費(fèi)者可以全程參與到墻紙的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，以獲得更加符合個性需求的高質(zhì)量服務(wù)。消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品庫獲取充足的選擇空間，并且避免了推銷員強(qiáng)勢推銷的不良體驗(yàn)，回歸到更加人性化的商業(yè)體驗(yàn)中。

2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性提高了企業(yè)營銷資源的效益

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，減少了印刷、郵遞成本，節(jié)約了店鋪?zhàn)饨穑约八?、人工成本，在?jīng)濟(jì)面臨下行壓力和租金、人力成本高企的當(dāng)前環(huán)境，節(jié)約成本對于企業(yè)的生存和發(fā)展尤為重要。

對于艾瑞爾公司而言，如何利用好企業(yè)有限的營銷資源，盡快提高品牌知名度，擴(kuò)大市場銷量是營銷工作中的難點(diǎn)。為此，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的方式做出有針對性的選擇，提高營銷資源的投入產(chǎn)出比。

3　艾瑞爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷方式優(yōu)化建議

3.1搜索引擎營銷優(yōu)化建議

3.1.1選擇適合的搜索引擎

各個搜索引擎在用戶屬性、市場覆蓋等方面有較大差異，企業(yè)應(yīng)分析自身需求，選擇最適合的搜索引擎。

針對艾瑞爾公司，首選占有市場份額54%的百度和29%的360搜索，其次才是搜狗、21cn、微軟必應(yīng)、百度圖片、百度視頻、谷歌。艾瑞爾需要把網(wǎng)站在這些搜索引擎上進(jìn)行免費(fèi)注冊，使企業(yè)官方網(wǎng)站被這些搜索引擎收錄。

3.1.2做好官網(wǎng)規(guī)劃和欄目結(jié)構(gòu)

首先，網(wǎng)站總體結(jié)構(gòu)會對于客戶的訪問體驗(yàn)產(chǎn)生重大影響，簡潔、主題鮮明的網(wǎng)站可以減少用戶負(fù)擔(dān)，實(shí)現(xiàn)更好的交互效果，提高用戶網(wǎng)站訪問的愉悅感。艾瑞爾官網(wǎng)應(yīng)該突出企業(yè)墻紙產(chǎn)品的品類、產(chǎn)品優(yōu)勢、應(yīng)用實(shí)例，使客戶對于企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信任。

其次，對于網(wǎng)站內(nèi)容的管理不善會降低網(wǎng)站的PR值，從而降低網(wǎng)站在搜索引擎中的排名和收錄效果。因此，在網(wǎng)站的設(shè)計中需要以搜索引擎營銷的思想為導(dǎo)引。

目前，官網(wǎng)首頁下面的全新系列產(chǎn)品展示部分效果不好，這個位置的重要性沒有得到體現(xiàn)?？梢枣溄拥疆a(chǎn)品目錄中的具體分類，讓客戶感覺網(wǎng)站的內(nèi)容比較充實(shí)，也有利于網(wǎng)站排名。為了方便客戶聯(lián)系公司，需要在每個艾瑞爾產(chǎn)品的介紹中或者導(dǎo)航欄中給出多種聯(lián)系方式。

3.1.3選擇合適的推廣，提高排名

的選擇是搜索引擎優(yōu)化的重要環(huán)節(jié)，為了更好的效果，必須要對客戶有深入了解，準(zhǔn)確把握他們在查詢相關(guān)信息時使用的

。同時，挑選的

必須能體現(xiàn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)。熱門

雖然檢索量大，但是價格較高，成交轉(zhuǎn)化率低，所以長尾

是很好的選擇，可以降低營銷成本還能提高成交轉(zhuǎn)化率。

艾瑞爾網(wǎng)站在推廣時，可以結(jié)合用戶搜索習(xí)慣選擇，如草編墻紙、紗線墻紙、草編墻紙品牌、草編墻紙價格、草編墻紙廠家等

，增加搜索的針對性，可以獲得較高的成交轉(zhuǎn)化。

排名非常重要，排名在前兩頁的成交機(jī)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于排名在后的，所以針對這些甄選出來的

，盡力把他們的搜索排名做到前面，初期企業(yè)可以與一些推廣公司合作，借助于外部力量把

在百度和好搜的排名提高，并逐步培養(yǎng)自己的技術(shù)人員。

在企業(yè)銷售逐步上升、企業(yè)資金實(shí)力較有保障時，在百度推廣進(jìn)行的購買，通過百度推廣的搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌專區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的推廣，全面提升網(wǎng)站的訪問量，帶動銷量和企業(yè)品牌知名度的提升。

3.2通過微博、微信和QQ展開病毒式營銷和圈群營銷

微博和微信的互動性很強(qiáng)，在圈子中通過分享可以實(shí)現(xiàn)快速傳播，對于企業(yè)品牌知名度的提升和促銷活動的傳播具有很好的作用。

艾瑞爾可以開通官方認(rèn)證微博和微信公眾號，通過活動設(shè)計鼓勵消費(fèi)者的參與，并積極傳播，逐步轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易。

在活動設(shè)計中，需要向終端消費(fèi)者傳遞有價值的信息，同時讓傳播參與者獲得樂趣或者實(shí)際利益。比如好奇紙尿褲在微信中開展了送紙尿褲活動，消費(fèi)者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后，朋友可以通過點(diǎn)贊送你紙尿褲，也可以自己轉(zhuǎn)發(fā)參與活動，活動使轉(zhuǎn)發(fā)者或者參與者免費(fèi)獲取或者送出紙尿褲?；顒釉诘诙A段通過將沒有換取紙尿褲的積分轉(zhuǎn)換為購物優(yōu)惠券的方式，實(shí)現(xiàn)了參與者向購買者的轉(zhuǎn)化，還獲取了大量目標(biāo)客戶信息。

艾瑞爾可以通過這樣的活動設(shè)計，將品牌文化進(jìn)行更好的傳播，樹立口碑，建立與消費(fèi)者之間的感情，增加消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同，為企業(yè)后續(xù)營銷互動做好客戶信息的收集。QQ有許多用戶興趣群或者行業(yè)群，可以利用個人名片和參與群聊的機(jī)會進(jìn)行與其他用戶之間的互動，借機(jī)進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳。

3.3提升BBS論壇營銷效果

3.3.1注重論壇與目標(biāo)客戶的聚焦性

各種論壇在行業(yè)性方面差異很大，有些論壇主題高度集中，在進(jìn)行論壇營銷時，論壇與目標(biāo)客戶的聚焦性越好，營銷效果越好。搜房網(wǎng)、網(wǎng)易論壇、天涯社區(qū)、西祠胡同、搜狐家居、和訊論壇、騰訊房產(chǎn)、新浪樂居、鳳凰網(wǎng)論壇、深圳房產(chǎn)、房產(chǎn)超市等都是較好的論壇。

3.3.2參與論壇活動，提供有價值的信息

艾瑞爾公司應(yīng)該增加在裝修方面的專業(yè)知識，在論壇中積極參與討論，注意看其他會員有什么疑難問題，盡力幫助解決，積極進(jìn)行回答，企業(yè)的努力可以獲得客戶的認(rèn)同。久而久之，論壇成員通過公司的帖子和專業(yè)知識，會逐步樹立起一個權(quán)威形象。

3.3.3注重軟文和論壇簽名的作用

通過軟文將公司有價值的產(chǎn)品和服務(wù)信息融入到對客戶有價值的文章中，避免簡單發(fā)布廣告文章，使客戶在獲取知識和咨詢的同時，增加對于艾瑞爾的了解和認(rèn)可。

論壇簽名是推廣產(chǎn)品和網(wǎng)站的輔助手段，艾瑞爾可以通過創(chuàng)意的論壇簽名引起消費(fèi)者的關(guān)注，并方便消費(fèi)者訪問企業(yè)網(wǎng)站或者聯(lián)系公司。

3.4利用好許可電子郵件營銷

垃圾郵件對于企業(yè)形象具有破壞作用，在應(yīng)用電子郵件營銷時，一定要采用許可電子郵件的方式，注重用戶的意愿和體驗(yàn)。影響EDM營銷效果的關(guān)鍵因素有：到達(dá)率、打開率、點(diǎn)擊率，一定要關(guān)注這幾個指標(biāo)，才能不斷取得好的效果。

艾瑞爾在營銷時可以選擇網(wǎng)易、新浪、搜狐作為企業(yè)信箱，提高到達(dá)率。影響打開率的因素主要有：郵件標(biāo)題、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度和發(fā)送時間。

一個主題鮮明有吸引力的標(biāo)題是激發(fā)客戶閱讀的關(guān)鍵因素。艾瑞爾的郵件標(biāo)題要顯示出郵件對于客戶的價值，用簡短、精煉的語言向用戶傳遞準(zhǔn)確的信息，吸引用戶進(jìn)行閱讀。郵件營銷是精準(zhǔn)營銷，必須注重郵件的質(zhì)量，艾瑞爾需要逐步積累企業(yè)的會員，積累到一定程度的時候再開展EDM營銷。

艾瑞爾的郵件模板要能夠凸顯出企業(yè)產(chǎn)品特色，在色調(diào)的選擇上要求符合產(chǎn)品健康、環(huán)保、舒適的特點(diǎn)。營銷郵件要仔細(xì)挖掘客戶的需求，從而針對不同細(xì)分需求進(jìn)行滿足，郵件內(nèi)容的針對性越強(qiáng)，比如對艾瑞爾產(chǎn)品感興趣的家裝用戶和設(shè)計師需要在郵件內(nèi)容上有所差異，體現(xiàn)出更好的內(nèi)容針對性，并根據(jù)用戶反饋，不斷優(yōu)化。

3.5積極做好問答社區(qū)營銷

注重選擇瀏覽量高的問答網(wǎng)站，用戶在遇到問題時通常會求助于搜索引擎，而問答社區(qū)的問題通常可以在搜索引擎中進(jìn)行顯示。百度知道、好搜問答、搜狗問問、新浪愛問、天涯問答等都是很好的平臺。

通過回答問題向用戶傳遞有價值的信息，一定要注意在幫助用戶解決問題的過程中，展現(xiàn)艾瑞爾產(chǎn)品的價值，避免單純利用問答自賣自夸。

做好跟蹤監(jiān)控，定期對于相關(guān)問題進(jìn)行維護(hù)，注重問答的更新，關(guān)注用戶反饋，及時完善問答環(huán)節(jié)。

[1] 張海森.后危機(jī)時代的企業(yè)搜索引擎營銷研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010(4).

[2] 趙高送.微博營銷在電子商務(wù)發(fā)展中的策略研究[J].中國商貿(mào),2015(4).

[3] 唐小鵬.社交媒體營銷對拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推動作用分析[J].現(xiàn)代商貿(mào),2015(4).

F724.6

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2096-0298(2015)10(c)-001-03