杭州櫻之夢(mèng)食品有限公司 傅黎明

連鎖企業(yè)品牌化戰(zhàn)略淺析

杭州櫻之夢(mèng)食品有限公司 傅黎明

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就要重視品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。本文在概述品牌及品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，闡述連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的重要性與必要性，總結(jié)連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，提出有效的品牌化戰(zhàn)略，以此擴(kuò)大連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，促進(jìn)連鎖企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè) 品牌 戰(zhàn)略

現(xiàn)階段，品牌已經(jīng)成為了一種無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著十分重要的作用。所以，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，企業(yè)不僅要具備較強(qiáng)的創(chuàng)品牌意識(shí)，還要具備較強(qiáng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

在連鎖企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，一定要結(jié)合企業(yè)的自身情況提出品牌化戰(zhàn)略，并不斷創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)，以此實(shí)現(xiàn)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

1　品牌及品牌化戰(zhàn)略概述

1.1品牌

品牌 是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度[1]。從某種角度而言，品牌是一種可以為擁有者帶來(lái)溢價(jià)及增值的無(wú)形資產(chǎn)，其增值主要來(lái)源于消費(fèi)者心目中形成的有關(guān)載體的印象。一般而言，品牌就是制造商或者經(jīng)銷商添加在商品上的一些標(biāo)志，其主要包括名稱、符號(hào)、象征等[2]。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值主要包括兩個(gè)方面，即用戶價(jià)值、自我價(jià)值。用戶價(jià)值要素主要包括品牌功能、價(jià)值、質(zhì)量；自我價(jià)值要素主要包括品牌知名度、普及度、美譽(yù)度。通常情況下，品牌價(jià)值大小主要取決于以上六個(gè)要素[3]。

1.2品牌化戰(zhàn)略

1.2.1單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略指的就是企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品均使用同一品牌[4]。這樣就會(huì)在企業(yè)不同產(chǎn)品中形成一種最強(qiáng)的品牌協(xié)同作用，在最大限度上實(shí)現(xiàn)品牌資源共享，促進(jìn)了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。商家能夠集中力量樹立一種品牌形象作為此種品牌戰(zhàn)略的一大優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)品牌成功之后，會(huì)帶動(dòng)其它產(chǎn)品共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌共享。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌成本較低也是此種品牌戰(zhàn)略的一大優(yōu)勢(shì)，在很大程度上提高了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效益。然而，此種品牌戰(zhàn)略也具有一些劣勢(shì)，如經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大、缺乏區(qū)分度。

1.2.2副品牌戰(zhàn)略

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，品牌策略就是用一個(gè)成功的品牌當(dāng)做主品牌，之后對(duì)其他產(chǎn)品起另一個(gè)名字，當(dāng)做副品牌，以此突出產(chǎn)品的個(gè)性化[5]。通過(guò)此種品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，可以對(duì)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能進(jìn)行劃分，以此彰顯每種產(chǎn)品的特征，突出個(gè)性化，以彌補(bǔ)單一品牌戰(zhàn)略單一、不生動(dòng)的不足。

1.2.3多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)超過(guò)兩個(gè)互相獨(dú)立、沒有聯(lián)系的品牌[6]。根據(jù)產(chǎn)品功能或價(jià)格予以有效劃分是此種品牌戰(zhàn)略的一大優(yōu)勢(shì)，這樣可以為不同消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，爭(zhēng)取到了更大的市場(chǎng)份額；避免產(chǎn)品性能間的干擾也是此種品牌戰(zhàn)略的一大優(yōu)勢(shì)，如將食品品牌拓展到衛(wèi)生用品方面，就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些困擾；分散風(fēng)險(xiǎn)也是此種品牌戰(zhàn)略的一大優(yōu)勢(shì)，如在某一產(chǎn)品發(fā)生問(wèn)題之后，能夠避免對(duì)其他產(chǎn)品產(chǎn)生影響。然而，此種品牌戰(zhàn)略也具有一些劣勢(shì)，如宣傳費(fèi)用較多、品牌管理成本較高、各品牌間存在競(jìng)爭(zhēng)等。

1.2.4聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略也稱之為合作品牌戰(zhàn)略，其指的就是不少于兩個(gè)品牌的合作形式，這些品牌均在消費(fèi)者心中具有較高的認(rèn)知度，而這些品牌名稱又均保留在合作品牌中[7]。此種品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是企業(yè)品牌擴(kuò)張的結(jié)果。目前，索尼—愛立信、一汽—大眾均是合作品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用。

2　連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的重要性與必要性

2.1連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的重要性

連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)主要就是借助品牌實(shí)力積累，樹立良好的品牌形象，進(jìn)而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，形成一定的品牌優(yōu)勢(shì)，之后借助品牌優(yōu)勢(shì)的維持及強(qiáng)化，最終創(chuàng)立與發(fā)展品牌。首先，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌化經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的重要工作內(nèi)容，對(duì)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有著十分積極的意義。其次，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，品牌化經(jīng)營(yíng)發(fā)揮著十分重要的作用，必須予以高度重視。針對(duì)品牌自身而言，其屬于一種無(wú)形資產(chǎn)，具有很高的潛在價(jià)值，對(duì)拓展企業(yè)業(yè)務(wù)有著非常重要的作用。在消費(fèi)者逐漸認(rèn)知與認(rèn)可品牌的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)、銷售，在很大程度上減少了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，增加了銷售利潤(rùn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中十分重要的價(jià)值源泉。

2.2連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的必要性

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)得越來(lái)越激烈，企業(yè)要想得到很好的發(fā)展空間，就要順應(yīng)其發(fā)展趨勢(shì)，落實(shí)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。首先，落實(shí)企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的自身需求。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，弱勢(shì)品牌企業(yè)或者無(wú)品牌企業(yè)將會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會(huì)擁有自己的終端市場(chǎng)，所以，只有具有自己的品牌，才可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。其次，落實(shí)企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是消費(fèi)者的需求。在當(dāng)今這個(gè)品牌時(shí)代，消費(fèi)者開始意識(shí)到品牌的重要性，并且在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，也越來(lái)越趨向于品牌產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，品牌更具有深刻的涵義。

3　連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

3.1品牌化經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)不到位

品牌化經(jīng)營(yíng)作為一種長(zhǎng)期過(guò)程，主要就是向消費(fèi)者傳達(dá)一種承諾[8]。但是，部分品牌經(jīng)營(yíng)者因?yàn)槿鄙匍L(zhǎng)期的品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，導(dǎo)致缺乏對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)重要性的認(rèn)識(shí)，經(jīng)常將其當(dāng)成是一種短期行為，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展受到極大的阻礙。針對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)不足的問(wèn)題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，很多品牌經(jīng)營(yíng)者均難以抗拒短期高額利潤(rùn)的誘惑，最后以犧牲品牌為代價(jià)換取短期利益，致使很多品牌均在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向衰敗。

3.2品牌化經(jīng)營(yíng)策劃不恰當(dāng)

通常而言，品牌化經(jīng)營(yíng)都是一個(gè)龐大且繁雜的工程，需要進(jìn)行精心策劃[9]。但是，現(xiàn)階段很多企業(yè)都沒有認(rèn)識(shí)到品牌化經(jīng)營(yíng)策劃的重要性，導(dǎo)致其沒有展開相應(yīng)的工作。其具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一，沒有對(duì)品牌生命周期展開管理工作。在大多數(shù)企業(yè)中，產(chǎn)品生命周期就是品牌生命周期，在產(chǎn)品生命周期逐漸落入衰敗時(shí)期時(shí)，品牌也在逐步衰退。第二，沒有對(duì)品牌展開有效維護(hù)。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，在充分認(rèn)識(shí)到品牌重要性的基礎(chǔ)上，均是進(jìn)行大范圍的廣告，認(rèn)為只要多做廣告，就可以樹立品牌，而缺少對(duì)品牌形象進(jìn)行有效、持續(xù)的維護(hù)，當(dāng)意識(shí)到無(wú)法吸引消費(fèi)者的時(shí)候，已經(jīng)被對(duì)手占據(jù)上風(fēng)。

3.3品牌化經(jīng)營(yíng)機(jī)制不完善

現(xiàn)階段，在企業(yè)樹立品牌的過(guò)程中，很多企業(yè)均將眼前利益或者短期利益當(dāng)成是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)，從而對(duì)品牌建設(shè)與品牌效應(yīng)產(chǎn)生了一定的忽視，同時(shí)也沒有針對(duì)品牌建設(shè)制定相應(yīng)的機(jī)制，導(dǎo)致品牌化經(jīng)營(yíng)實(shí)施不到位，嚴(yán)重影響了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，此種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)行及企業(yè)員工行為不符合品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，認(rèn)為只要完成自己的工作即可，缺少對(duì)品牌建設(shè)形象、產(chǎn)品識(shí)別等方面的重視，導(dǎo)致品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略落實(shí)不到位，制約了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展。

4　連鎖企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

4.1對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)予以充分認(rèn)識(shí)

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，一定要充分認(rèn)識(shí)品牌，明確品牌作用，并且自覺落實(shí)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，品牌發(fā)揮著十分重要的作用，只有樹立自己的品牌，才可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。所以，企業(yè)一定要充分認(rèn)識(shí)品牌化經(jīng)營(yíng)，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的具體情況，制定正確的決策，展開合理、科學(xué)的規(guī)劃，并且對(duì)品牌予以有效維護(hù)。首先，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，明確品牌的真正作用。

企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存與發(fā)展，就要對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有深刻認(rèn)識(shí)，并且將其當(dāng)成是企業(yè)發(fā)展的重要手段。其次，加強(qiáng)對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵的正確理解。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)予以充分認(rèn)識(shí)，并且明確其是一個(gè)龐大且繁雜的工程，確保整體戰(zhàn)略規(guī)劃、核心理念確定、形象設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、品牌符號(hào)運(yùn)用等工作的順利進(jìn)行。同時(shí)，要想樹立一個(gè)品牌，并不是短期可以完成的，需要從品牌個(gè)性、定位、傳播、認(rèn)同、管理等方面著手，并且進(jìn)行逐步完善，這樣才可以樹立一個(gè)成功的品牌。通過(guò)品牌的樹立，可以得到消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可，從完全未知到了解，之后產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，最后成為忠誠(chéng)客戶。

4.2對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)展開科學(xué)設(shè)計(jì)

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要想落實(shí)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就要在充分認(rèn)識(shí)品牌化經(jīng)營(yíng)的條件下，對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)予以科學(xué)設(shè)計(jì)。首先，對(duì)企業(yè)品牌展開全面的分析，主要涵蓋以下內(nèi)容：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身品牌[10]。從很大程度上而言，品牌化經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)就是對(duì)企業(yè)品牌展開全面分析。同時(shí)，在分析企業(yè)品牌的時(shí)候，一定要對(duì)品牌形象、品牌遺產(chǎn)、品牌力度、品牌戰(zhàn)略及企業(yè)組織價(jià)值等展開有效分析，以此全面了解企業(yè)品牌。在企業(yè)品牌分析中，一定要對(duì)品牌的文化附加值及個(gè)性分析予以注意，確保企業(yè)品牌分析全面、系統(tǒng)，為企業(yè)發(fā)展提供可靠參考。其次，重視品牌個(gè)性化的樹立，有效提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的主要溝通橋梁，要想取得成功的品牌化經(jīng)營(yíng)，就要對(duì)產(chǎn)品賦予個(gè)性化，形成獨(dú)特的產(chǎn)品品牌，促進(jìn)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，成為獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品品牌，從而吸引更多的消費(fèi)者，并且形成穩(wěn)固的目標(biāo)消費(fèi)群體。最后，結(jié)合品牌個(gè)性化對(duì)品牌予以定位，并且針對(duì)某一目標(biāo)群體展開大力宣傳。從某種角度而言，品牌個(gè)性化就是品牌與消費(fèi)者之間展開互動(dòng)的橋梁，其情感感染力非常強(qiáng)，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，進(jìn)而成為此品牌的忠誠(chéng)客戶。品牌個(gè)性化塑造和品牌定位的聯(lián)系越密切，消費(fèi)者被品牌個(gè)性化吸引的幾率也就越高。所以，在品牌化經(jīng)營(yíng)科學(xué)設(shè)計(jì)中，一定要加強(qiáng)對(duì)信息網(wǎng)的利用，實(shí)現(xiàn)組合經(jīng)營(yíng)。一旦樹立品牌，就要以最快的速度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，并且快速導(dǎo)入新品，推向市場(chǎng)，加大營(yíng)銷力度，以提高銷售額。除此之外，加強(qiáng)對(duì)各種營(yíng)銷方法的綜合利用，從多個(gè)方面接觸消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可以全面了解品牌，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生興趣與購(gòu)買的欲望，在得到消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)上，發(fā)展為固定客源，以此提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

4.3加大品牌經(jīng)營(yíng)管理力度

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，科學(xué)技術(shù)水平對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響也是不容忽視的，必須予以廣泛關(guān)注。所以，在企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)中，一定要重視新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與利用，有效提高服務(wù)水平與質(zhì)量，通過(guò)對(duì)高水平技術(shù)市場(chǎng)的搶占獲取更多的市場(chǎng)份額，以此為企業(yè)品牌的樹立與發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。首先，重視科學(xué)技術(shù)人才的培養(yǎng)，有效提高企業(yè)員工的綜合素質(zhì)。在企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)中，要想一直處于不敗之地，就要具備一流人才的支撐，不斷引進(jìn)先進(jìn)人才與提高企業(yè)員工綜合素質(zhì)是企業(yè)成敗的重要所在，必須予以高度重視。所以，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一定要重視技術(shù)培訓(xùn)工作的落實(shí)，秉持“分層次、有側(cè)重”的原則，有效提高企業(yè)員工的創(chuàng)造性與創(chuàng)新性；同時(shí)，在實(shí)際工作中不斷開展紀(jì)律與協(xié)作培訓(xùn)，有效提高企業(yè)員工的綜合素質(zhì)，為相關(guān)工作的全面展開提供可靠保障。其次，重視科研工作的開展，有效增強(qiáng)創(chuàng)新力，申請(qǐng)更多專利?，F(xiàn)階段，很多企業(yè)都為自己的產(chǎn)品申報(bào)了專利。針對(duì)這一情況，企業(yè)一定要重視自身特色的突出，不斷增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新力，爭(zhēng)取申請(qǐng)更多專利，以此不斷提高企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于不敗之地，就要重視自主創(chuàng)新力的培養(yǎng)，不斷增加自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有量，以此樹立品牌。一方面，可以采取法律手段對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)予以保護(hù)；另一方面，可以通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)公眾公開的形式，借鑒與學(xué)習(xí)已經(jīng)公開的技術(shù)，從而研發(fā)屬于自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且借助知識(shí)產(chǎn)權(quán)提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

5　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在連鎖企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要想充分落實(shí)品牌化戰(zhàn)略，就要對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)實(shí)施的重要性與必要性進(jìn)行了解，并且總結(jié)實(shí)際經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，從而提出有效的品牌化戰(zhàn)略，對(duì)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題予以解決，以此加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并且樹立成功的品牌，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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中圖分類號(hào)：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)09(c)-052-03