武漢東湖學(xué)院 周瓊婕

E-business 電子商務(wù)

“ 互聯(lián)網(wǎng)+”第三方冷鏈物流對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究

武漢東湖學(xué)院 周瓊婕

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)生活水平不斷得到豐富提高,人們的飲食觀念也由此發(fā)生了巨大變化,從以往的單一性逐漸向多樣性和快捷性轉(zhuǎn)變。面對人們對食品的要求越來越高,與冷藏有關(guān)的食品需求量迅速增長,這就為冷鏈物流的發(fā)展提供了契機(jī)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷正以安全新鮮、快速高效的特點吸引著眾多消費者。然而，現(xiàn)存生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售背后的物流服務(wù)水平低下，極大地阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和銷售企業(yè)的發(fā)展，也讓消費者的需求難以獲得滿足。本文圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，以物流服務(wù)為研究主體，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的冷鏈物流促進(jìn)作用展開研究，旨在優(yōu)化商家運營、保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、維護(hù)消費者權(quán)益、提高客戶滿意度。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 冷鏈物流 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷 客戶滿意度

1　引言

作為農(nóng)業(yè)大國，近些年來我國政府出臺了一系列關(guān)于農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策，一些新型農(nóng)業(yè)組織的成立出現(xiàn)以及新技術(shù)的應(yīng)用和推廣，極大地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)專業(yè)化水平不斷提高，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，使得農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量逐年提升。然而，市場信息不對稱，物流服務(wù)水平低等問題導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品過剩的現(xiàn)象。伴隨著人們生活質(zhì)量的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越高。不僅要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量好，還要求種類多、營養(yǎng)價值高，這些消費新需求都為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和銷售企業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。

隨著信息時代的到來，中國網(wǎng)民及互聯(lián)網(wǎng)普及率一直呈現(xiàn)上升狀態(tài)，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的不斷擴(kuò)大帶來了網(wǎng)購的蓬勃發(fā)展，這不僅讓許多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷售，也讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品廠商開辟了銷售新渠道——網(wǎng)絡(luò)營銷?！暗悄壳拔覈滏湹陌l(fā)展尚處于起步階段，國內(nèi)大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品還是采用常溫流通手段，而常溫鏈非常容易導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短、質(zhì)量不穩(wěn)定，這不僅會使生產(chǎn)廠商利益受損，而且會對消費者的飲食安全構(gòu)成隱患，同時也造成了巨額浪費”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流環(huán)節(jié)如何運作才能完善自身運營，實現(xiàn)促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，保障消費者安全及利益，提高客戶滿意度的作用，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)、冷鏈物流企業(yè)思考的問題，是一個具有現(xiàn)實意義、研究價值的課題。

2　生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

從狹義上講生鮮農(nóng)產(chǎn)品是由農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)等生產(chǎn)出來的(種植或養(yǎng)殖)，沒有或經(jīng)過少許初級加工，難以長期常溫保存的，可供人類食用的初級農(nóng)食品，主要包括蔬菜、水果、禽畜及水產(chǎn)品等。此外，廣義上初級生鮮農(nóng)產(chǎn)品、冷凍冷藏及加工生鮮農(nóng)產(chǎn)品都屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品范疇。本文主要從狹義出發(fā)延伸涉及一些經(jīng)過加工處理的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷就是基于互聯(lián)網(wǎng)，利用文字、圖像、聲音等信息載體與客戶進(jìn)行交互，達(dá)到生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售目的的一種市場營銷方式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售并不能完全代表生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷講求的是線上與線下的結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實相互交錯，行為與信息的相互反饋。

3　生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的冷鏈物流的發(fā)展現(xiàn)狀

2014年生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額突破1000億，比2013年翻了一番。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌近4000家，幾乎平均每天都有一個農(nóng)產(chǎn)品電商上線。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為互聯(lián)網(wǎng)最后一塊蛋糕，是最大的但也是最難啃的一塊蛋糕。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)要求，使得我國冷鏈配送也在需求的推動下日益快速地發(fā)展。國內(nèi)很多學(xué)者對其發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展中存在的問題及相應(yīng)的措施對策進(jìn)行了討論和研究，研究表明，要加大力度發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，加快培育第三方冷鏈配送企業(yè)，提升物流信息化管理水平等措施，從而加快我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展速度。

但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的冷鏈物流現(xiàn)狀不容樂觀，不少薄弱環(huán)節(jié)極大阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下方面。

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)與冷鏈物流企業(yè)的聯(lián)系緊密度不高。在一些大宗型生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易過程中，往往是當(dāng)客戶下訂單后網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)才開始聯(lián)系專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)，物流企業(yè)收到訂單后，先到商家處取貨、進(jìn)行包裝，然后進(jìn)行運輸配送。物流與平臺之間沒有做到快速響應(yīng)，導(dǎo)致客戶收貨慢，影響了客戶滿意度。

(2)缺乏專業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品對物流的技術(shù)、設(shè)備要求高，企業(yè)投資成本大，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，很多物流企業(yè)難以拓展到冷鏈物流行業(yè)中來。缺乏專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)讓很多銷售商不能及時賣出自己的產(chǎn)品，消費者也不能及時享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品，這在很大程度上造成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的積壓，浪費了資源。

(3)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流運作水平低。冷鏈物流要求低溫、高效。但目前冷鏈物流行業(yè)尚處于起步階段，很多冷鏈物流企業(yè)缺乏專業(yè)操作人員及流程指引，也缺乏專業(yè)高效的運輸儲存設(shè)備，這些因素加快了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的腐敗變質(zhì)，給消費者帶來了安全隱患，也給銷售企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失。

4　第三方冷鏈物流的促進(jìn)模式分析

從生產(chǎn)供應(yīng)商、生產(chǎn)者、加工企業(yè)、分銷商直至消費者是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，其中專業(yè)的第三方冷鏈物流在供應(yīng)鏈的運作中起著至關(guān)重要的作用。冷鏈物流企業(yè)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，形成了一條有特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，這不僅能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也能給消費者帶來實惠，提高客戶滿意度的同時讓企業(yè)獲利。

4.1建立第三方冷鏈物流平臺為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)

“我國公開數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有700多萬家物流企業(yè)，1600多萬臺車輛，而貨車空駛率高達(dá)50%，貨物經(jīng)過五到六次的物流分包才達(dá)到真正的運輸階段，物流效率低下，不必要的物流活動浪費大量物流時間?！倍W(wǎng)絡(luò)營銷商家經(jīng)常為找不到合適的物流資源而喪失客戶，這就存在巨大的供需失衡，不僅浪費資源，也影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。因此建立并運營第三方冷鏈物流平臺成為解決上述問題的必要途徑。

第三方冷鏈物流平臺由三個部分組成，具體包括：生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷端、專業(yè)化冷鏈物流服務(wù)供應(yīng)端以及第三方冷鏈物流集成管理平臺。該平臺作為一個中間人的作用，整理歸納物流供需雙方的信息及時發(fā)布在平臺上并及時更新有關(guān)信息，對于一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品特殊的物流服務(wù)需求，第三方平臺根據(jù)邏輯分析、統(tǒng)籌規(guī)劃，對物流資源進(jìn)行整合調(diào)配，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商定制出符合需求的物流服務(wù)方案。對于空閑的物流運力資源，第三方平臺也可以相應(yīng)尋找出合適的物流需求方進(jìn)行交易匹配，這樣不僅減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷企業(yè)選擇物流服務(wù)供應(yīng)商的時間，又能起到最大化利用物流資源的效果。平臺作為中間角色，協(xié)調(diào)供需方的平衡，促進(jìn)供需方的共同發(fā)展。

4.2冷鏈物流的功能分析

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，第三方物流平臺起到了整合物流資源并進(jìn)行合理配置資源的作用，但是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷起促進(jìn)作用的是第三方物流平臺背后的專業(yè)冷鏈物流供應(yīng)商，優(yōu)質(zhì)高效的物流服務(wù)不僅能給生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，也能給消費者帶來良好的服務(wù)體驗。所以我們應(yīng)該從幾個方面著手提高冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量，從而實現(xiàn)交易雙方的獲利。具體表現(xiàn)在以下四點。

(1)安全、保質(zhì)、高效的物流基本活動。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一種易損易腐的產(chǎn)品，不僅在運輸過程中要達(dá)到限時限溫的條件，對于一些易變形腐敗的水果還要求昂貴的包裝材料，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流不同于一般貨物物流，條件更為嚴(yán)苛，需要冷鏈物流服務(wù)商投入更多資金和精力來保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的高品質(zhì)高效率，從而提高客戶滿意度。

(2)物流活動中的增值活動。生鮮農(nóng)產(chǎn)品對物流條件要求高，這必然會增加物流環(huán)節(jié)的成本，而這些成本最終會由消費者買單，這就對物流提出更多要求，不僅要保證產(chǎn)品的新鮮質(zhì)量，也要求冷鏈物流企業(yè)能做到物流增值。冷鏈物流企業(yè)可以根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的要求對產(chǎn)品進(jìn)行分拆包裝，合理組合以達(dá)到產(chǎn)品多樣化的效果，這不僅滿足了客戶的基本期望，而且滿足了客戶的潛在期望。“基本期望是指客戶理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要”，“潛在期望是指超出基本期望的、客戶并未意識到而又確實存在的需求”?？蛻魸M意度提高，冷鏈物流就對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷起到了明顯的促進(jìn)作用。

(3)合理高效的配送環(huán)節(jié)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送可以采用大型配送中心結(jié)合小型配送網(wǎng)點的共同配送方式來展開。對于一些大宗型物流服務(wù)來說，冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該先將生鮮農(nóng)產(chǎn)品運至適當(dāng)?shù)拇笮团渌椭行倪M(jìn)行分揀、加工、包裝，然后運至區(qū)域范圍內(nèi)的小型配送站點。對于一些購買大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者來說，物流企業(yè)可以直接配送至消費者手中，對于購買量小的消費者，此時可以與社區(qū)的便利店、小菜場等進(jìn)行合作，從而實現(xiàn)“最后一公里”的配送。這既能減輕配送人員的工作強(qiáng)度，也能讓消費者根據(jù)自己的時間自提，還能帶動合作店鋪的附帶營銷，使得多方受益。

(4)物流過程的貨物跟蹤和客戶服務(wù)。冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實際情況開發(fā)實施必要的物流信息系統(tǒng)，實時跟蹤生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流信息，并及時反饋給消費者。對于一些突發(fā)狀況能快速響應(yīng)并及時解決，對于客戶的投訴建議企業(yè)也應(yīng)該及時處理并滿足其相應(yīng)需要。作為第三方冷鏈物流企業(yè)，最終的配送環(huán)節(jié)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷整條供應(yīng)鏈直接面對客戶的唯一途徑，配送服務(wù)的好壞直接影響整條供應(yīng)鏈的效益。所以冷鏈物流企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對配送人員的服務(wù)水平的培養(yǎng)，與消費者進(jìn)行雙向互動?！翱蛻艋邮侵钙髽I(yè)與客戶之間進(jìn)行信息的交流與呼喚，是企業(yè)與客戶之間建立互相聯(lián)系的紐帶和橋梁”。在配送時可以向消費者宣傳介紹冷鏈物流對食品和人體健康的重要性以及對減少浪費、損失的作用，這種情感上的互動拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，可以使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生冷鏈意識，此時根據(jù)消費者的反應(yīng)了解其需求并反饋給生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，網(wǎng)銷企業(yè)根據(jù)消費者的信息更新產(chǎn)品，從而贏得更多客戶。

5　冷鏈物流促進(jìn)作用

通過建立第三方冷鏈物流平臺，整合社會優(yōu)質(zhì)物流資源，各個物流企業(yè)互相溝通、彼此協(xié)調(diào)，共同為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)不再需要花過多的精力投入到物流環(huán)節(jié)上，而是專注于自身核心競爭力的發(fā)展，為消費者提供更好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)的服務(wù)下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全新鮮、準(zhǔn)確快速的到達(dá)消費者手中，結(jié)合物流過程的增值服務(wù)和客戶關(guān)系管理，不僅提高了客戶滿意度，也提高了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷量，最終起到促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。

電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷能極大地解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售信息傳遞不及時的問題，供求雙方借助互聯(lián)網(wǎng)及時獲取信息資源，跳過中間多環(huán)節(jié)直接向雙方溝通，節(jié)省交易成本，提高交易效率，實現(xiàn)買賣雙方的獲利。第三方冷鏈物流平臺的建立以及冷鏈物流企業(yè)高效合理的物流服務(wù)能夠提高整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷供應(yīng)鏈的效益，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流促進(jìn)模式的研究是必要的，對于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

[1]龔曉蓮.國外農(nóng)副產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展經(jīng)驗及借鑒[J].商業(yè)文化,2011(05).

[2]鄭遠(yuǎn)紅.中美農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的比較與啟示[J].農(nóng)業(yè)世界,2013(3).

[3]劉勇輝.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流促進(jìn)研究[D].重慶交通大學(xué),2014.

[4]郭莉莎.第三方冷鏈物流企業(yè)營銷策略研究[J].中國科技信息,2010(20).

[5]邵兵家.客戶關(guān)系管理.清華大學(xué)出版社,2010.

中圖分類號：F304.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(c)-056-03

作者簡介：周瓊婕(1983-)，女，湖北武漢人，武漢東湖學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，主要從事企業(yè)管理方面的研究。