市場營銷中品牌定位策略的思考

馮 星

（安徽冶金科技職業(yè)學(xué)院，安徽 馬鞍山 243000）

市場營銷中品牌定位策略的思考

馮 星

（安徽冶金科技職業(yè)學(xué)院，安徽 馬鞍山 243000）

品牌是一個企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，代表著企業(yè)的形象和地位，不僅是企業(yè)和市場聯(lián)系的紐帶，更是企業(yè)在市場競爭獲勝的法寶，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌運作的關(guān)鍵就是品牌定位，好的品牌定位促使品牌在市場中知道自己的位置。品牌定位是為了獲得潛在顧客的認(rèn)可，其中，品牌名聲是品牌的核心所在。基于此，本文主要分析了國產(chǎn)品牌定位的策略。

品牌；品牌定位；策略思考

1　引　言

品牌作為企業(yè)競爭的旗幟，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合素質(zhì)。品牌的“品”表示內(nèi)在，能夠反映出消費者對商品以及等級的判斷和認(rèn)可?！芭啤笔亲鰳?biāo)志用的板，也就是產(chǎn)品的名號，是消費者識別的外在名稱和標(biāo)識，也表現(xiàn)出品牌。

目前，媒體數(shù)量不斷增加，特別是類似于微博、微信等新媒體發(fā)展更加迅速，促使信息量以幾何級數(shù)遞增，也促使信息傳播越來越碎片化，給消費者選擇帶來了困難。消費者怎樣在大量信息中找到適合自己的產(chǎn)品或者企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)如何精確定位自己的目標(biāo)群體，這是亟待解決的一個問題。在這樣的背景下，品牌定位越來越得到人們的重視，品牌傳播從注重產(chǎn)品到注重感性訴求，再到注重產(chǎn)品的價值，國內(nèi)企業(yè)一定要以最快的途徑將自己的信息傳遞給接受者，促使產(chǎn)品以更加醒目的方式進(jìn)入目標(biāo)市場，而良好的品牌定位是解決這個問題的有效途徑。

2　品牌定位策略

國產(chǎn)品牌經(jīng)營者要對市場制定品牌定位策略進(jìn)行細(xì)分，告訴消費者自身品牌和競爭品牌之間的差別。一個品牌可以有很多個定位， 例如，“品質(zhì)優(yōu)”“服務(wù)好”等，應(yīng)用品牌策略促使消費者購買自己的產(chǎn)品。首先，要調(diào)研品牌，也就是應(yīng)用品牌定位圖分析法、3C分析法等，全面診斷和分析品牌在消費者心中的情況，進(jìn)而明確品牌的定位。然后以品牌定位為依據(jù)，提高消費者對品牌的認(rèn)知。當(dāng)前，市場中出現(xiàn)了許多同質(zhì)化的商品或者服務(wù)，所以，品牌決定了消費者是否購買此商品。

2.1搶先定位

搶先定位指的是經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費者心理有一個有價值的位置還沒有占領(lǐng)，則去占領(lǐng)以此價值的新興產(chǎn)品，因為第一進(jìn)入消費者腦海中的品牌具有很大優(yōu)勢。人們更傾向于選擇自己最先認(rèn)識的商品或者服務(wù)，認(rèn)為它是行業(yè)的引領(lǐng)者，例如美國的吉列，大家想起剃須刀就會想起吉列。

2.2藍(lán)海定位

如果市場上已經(jīng)有了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)就要重新定位產(chǎn)品，尋找和發(fā)現(xiàn)消費者重視的，可是還未被開發(fā)的市場，一定要與對手保持差異。沒有企業(yè)可以完全占領(lǐng)市場，只有不斷挖掘，才能在商海中找到尚未被開發(fā)的屬于自己的品牌定位，這就是藍(lán)海戰(zhàn)略；同時，還可以通過價格空擋、年齡階層、劑量調(diào)整等方式捕捉市場機會；也要強調(diào)自己的特殊點，以此作為賣點；還可以定位特定的消費群體；賦予品牌符合潮流的文化內(nèi)涵等，企業(yè)要做的是依據(jù)自身的情況、市場發(fā)展趨勢定位品牌，選擇戰(zhàn)略策略。

2.3進(jìn)行良好的企業(yè)品牌命名

品牌名稱不是簡單的口號，而是品牌的核心所在，促使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，并蘊含良好的形象價值，促使其能夠持續(xù)在市場發(fā)展?，F(xiàn)代社會非常發(fā)達(dá)，市場競爭更加激烈，產(chǎn)品本身的差異已經(jīng)非常小，市場競爭更多的是在品牌方面的競爭，如果品牌定位鮮明和準(zhǔn)確就能占據(jù)市場。一個足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品名聲能夠引起一個品牌的市場定位，因為產(chǎn)品名稱也具有營銷的效果，也會影響市場競爭。一個企業(yè)選擇了一個產(chǎn)品開發(fā)項目之后，其市場競爭的一個重要點則在于命名產(chǎn)品名稱，一個好的名稱具有先聲奪人的心理效應(yīng)，讓消費者對其產(chǎn)生關(guān)注和興趣。

在進(jìn)行品牌命名時，可以利用產(chǎn)品的形式和狀態(tài)。目前，產(chǎn)品內(nèi)在特性趨于一致，產(chǎn)品的形式就可能成為產(chǎn)品的優(yōu)勢。例如，“白加黑”，它突破傳統(tǒng)感冒藥的形式，將感冒藥分為白色和黑色的兩種形式，此種形式的創(chuàng)新給產(chǎn)品明確定位，而將其命名為“白加黑”更是直接表述了品牌的形式和訴求。

2.4品牌定位還要建立品牌文化

一個品牌想要擴大影響，并在市場中生存得更久，就要明確和建立自己的品牌文化。一個品牌如果沒有文化追求，也不能獲得更長久的發(fā)展；有了一定的文化追求，才能以文化基礎(chǔ)不斷創(chuàng)新，并且呈現(xiàn)給市場更好的產(chǎn)品。而高品質(zhì)的產(chǎn)品必然有自己的文化，因為它不會模仿，不會沒有規(guī)劃。品牌同時具備了文化和品質(zhì)就能得到人們的認(rèn)可和信任，也會逐漸贏得一定數(shù)量的忠實消費者，推動品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2.5對品牌定位和品牌整合營銷傳播的關(guān)系進(jìn)行正確處理

品牌定位源自產(chǎn)品，除了產(chǎn)品定位，還要整合營銷傳播過程中的廣告訴求。品牌廣告訴求是企業(yè)和消費溝通的主題，在很大程度上體現(xiàn)出品牌個性，如果訴求主題得不到目標(biāo)客戶的認(rèn)同，就難以實現(xiàn)品牌定位?？墒牵绻^分夸大廣告訴求的作用，然后僅僅以品牌廣告定位品牌是不全面的。

3　結(jié)　語

企業(yè)在進(jìn)行市場競爭時，既競爭技術(shù)和產(chǎn)品，又競爭品牌。品牌定位是營銷的開始，影響著企業(yè)品牌營銷策略，是企業(yè)延伸品牌和設(shè)計品牌形象的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)一定要利用有效的品牌定位策略定位品牌，提高品牌市場競爭力。

主要參考文獻(xiàn)

［1］代碧波. 基于品牌內(nèi)涵的品牌定位策略研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2010（3）.

［2］韋錦業(yè). 廣告逆向定位策略在后進(jìn)品牌營銷中的應(yīng)用［J］.企業(yè)科技與發(fā)展，2013（17）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.06.075

F273.2

A

1673-0194（2015）06-0111-01

2015-02-05