周方舒

一 問題的提出

高校社團是校園文化的觀測點之一，其作為提高學(xué)生綜合素質(zhì)、培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新人才的重要平臺，有效延伸補充高校第一課堂，具有結(jié)構(gòu)松散、活動多樣、形式靈活、會員自發(fā)、成員廣泛性等特點。越來越多的高校教育者意識到“多一個健康發(fā)展的學(xué)生社團，就多一塊教育的陣地、多一個展示的舞臺、多一個創(chuàng)新的堡壘、多一批受益的學(xué)生”，近年來高校社團建設(shè)的理論與實踐都取得了一些成果，然而新媒體的出現(xiàn)對社團管理模式帶來新的挑戰(zhàn)。

新媒體的快速發(fā)展，使世界變成地球村，新媒體已成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、交流、娛樂的重要渠道。在新媒體環(huán)境帶來的機遇和挑戰(zhàn)下如何讓社團百花齊放，呈現(xiàn)生態(tài)平衡；如何培育社團核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；如何對社團科學(xué)定位，開發(fā)新社團；如何保證社團管理自主性，控制社團活動質(zhì)量等，這些在社團建設(shè)中面臨的現(xiàn)實難題必須有效回應(yīng)才能為社團可持續(xù)發(fā)展注入生命力，促進社團社會功能和個體功能協(xié)調(diào)發(fā)展，真正繁榮校園文化。

二 新媒體視域下構(gòu)建高校社團建設(shè)思路

學(xué)生自身成長的內(nèi)驅(qū)力與學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)的需要推動著高校各方對社團建設(shè)的熱情不斷升溫，新媒體開放、多元、交互、虛擬等特點，使社團管理越發(fā)復(fù)雜和多樣化，在這種背景下，社團管理必須提供更多元的服務(wù)和更多元的成長平臺；細(xì)分社團市場，促進社團錯位競爭；有效配置資源，構(gòu)建科學(xué)的社團組織流程，打造品牌社團。

1 新媒體的開放性和交互性要求社團管理多樣化，提供多元服務(wù)方式

社團成員加入社團動機有很多種，課余樂趣、提高素質(zhì)、功利目的、從眾心理、擴大人際交往、志愿服務(wù)等。進校后學(xué)生參加社團具有普遍性，每個社團的成員具有廣泛性，社團成員數(shù)量龐大，但在社團活動中只有 17. 33% 學(xué)生每次都參加。社團成員各種多樣化的需求賦予了社團管理反作用力，社團要長足發(fā)展，就不能將會員當(dāng)成過去弱小的、被動的信息接受者，社團管理必須充分考慮會員多元化成長需求、體驗感、方便性、接受度等，提供更多元的社團服務(wù)和更多元的成長平臺，這些因素直接影響了社團管理的有效性。

新媒體深刻影響著大學(xué)生交流和聚集方式。新媒體的多種形式交融，網(wǎng)上各種組織的生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)出多元化、交互性、多樣性特點。線上發(fā)動、線下聚集已日益成為大學(xué)生社團活動的一種常態(tài)。社團管理者需要設(shè)置更多的活動方式提供給社團成員選擇，從而組織社團活動對社團各類群體成員進行多樣化的管理。社團建設(shè)必須在新媒體陣地上主動作為，善用新媒體，切實改進社團活動方式和社團傳播方法，同社團成員多元化需求和個性化需要最大程度地互動、共鳴、重合，使社團活動覆蓋更廣泛，服務(wù)手段更生動，品牌活動更豐富，社團內(nèi)涵挖掘更深入。如果因循守舊、故步自封，僅依靠傳統(tǒng)活動模式連結(jié)會員，長此以往將喪失社團會員對社團的忠誠度，喪失社團活動主陣地，更罔談社團影響力、引導(dǎo)力，最后恐怕連生存都會有危機。

2 新媒體的實時性和豐富性要求社團建設(shè)細(xì)分市場，構(gòu)建錯位競爭模式

各高校的社團數(shù)量近年來呈擴張之勢，社團規(guī)模也在不斷擴大。以南京審計學(xué)院為例，全校121個社團中社團規(guī)模100人以下的占63%，100～ 200人的社團占 15%，200人以上的社團占 22%，半數(shù)有余的社團屬于小型社團，大型社團和超大型社團占總數(shù)的1/3。

不同類型的社團利用新媒體的實時性和豐富性可以使會員感受到社團的活力和現(xiàn)代感。豐富、細(xì)致的新媒體信息傳播加深社團和會員之間的關(guān)系，會員能夠更多了解個性特征和興趣愛好與自己相類似的人和群體，一種更深刻的聯(lián)系就會油然而生。新媒體的個性化還意味著社團建設(shè)必須細(xì)分社團市場，根據(jù)不同的社團會員群體進行不同的社團定位，構(gòu)建錯位競爭模式，錯位競爭的模式包括社團類型錯位、社團文化取向錯位、活動內(nèi)容錯位、社團形象識別錯位等，錯位競爭使不同社團個體形成富有特色的競爭力。在新媒體環(huán)境下，社團針對社團會員發(fā)布定制化的精心篩選信息，充分觸及社團會員的興奮點，集中受眾傳播內(nèi)容和傳播對象，讓每位會員體驗到個性化的社團體驗和服務(wù)，使新媒體成為社團建設(shè)最有效的工具。

3 新媒體的虛擬性和泛化性要求社團有效配置資源，設(shè)置科學(xué)組織流程

目前高校社團組織形式有：直線型組織結(jié)構(gòu)模式、職能型組織結(jié)構(gòu)模式、直線職能式組織結(jié)構(gòu)模式、事業(yè)部型組織結(jié)構(gòu)模式。但社團自主性缺乏， 社團自身組織結(jié)構(gòu)不完善、組織流程不科學(xué)依舊是目前社團發(fā)展存在的主要問題。

新媒體時代一個明顯標(biāo)志就是信息權(quán)威在教育者和管理者身上逐漸弱化，大學(xué)生社會化的實體流程讓渡于虛擬現(xiàn)實已被廣泛認(rèn)知，新媒體的虛擬性和泛化性要求社團科學(xué)配置資源，設(shè)置高效組織流程，使社團組織從有限空間到無限空間，從點對點到點對面，從硬性灌輸?shù)襟w驗參與，活動方式從單向到多維。

近年來，南京審計學(xué)院成立了學(xué)生審計委員會對全校社團每年進行社團審計，透過社團審計發(fā)現(xiàn)社團管理組織和制度方面存在的漏洞。在社團審計中，發(fā)現(xiàn)社團一些“屢審屢犯”的問題，比如入帳憑證不規(guī)范，社團內(nèi)部管理的松散對經(jīng)費使用的內(nèi)部監(jiān)管不到位，社團大筆費用開支前未履行合理程序，部分社團會費等資金不用于會員活動和社團發(fā)展，社團會員權(quán)益受到侵害的現(xiàn)象時有發(fā)生。如果因為制度不完善的原因，導(dǎo)致屢審屢犯，通過制度、機制完善是保證這些問題不再出現(xiàn)的良藥。這一成功探索，值得借鑒。

三 高校社團品牌提升的路徑規(guī)劃

各高校學(xué)生社團在蓬勃發(fā)展的同時也暴露出種種弊病，遇到了發(fā)展的瓶頸，集中體現(xiàn)在社團活動質(zhì)量待提升、社團活動模式單一、社團指導(dǎo)乏力、社團運作不規(guī)范、社團激勵機制不健全等。大學(xué)生社團建設(shè)如果不能在品牌提升過程有根本性的突破，社團就不能真正成為校園文化和思想政治建設(shè)的教育陣地。

1 結(jié)合社團類型結(jié)構(gòu)，制定社團發(fā)展品牌戰(zhàn)略

學(xué)生社團應(yīng)結(jié)合社團類型結(jié)構(gòu)，因地制宜，研究學(xué)生對社團的需求，根據(jù)所在社團的特點制定社團發(fā)展品牌戰(zhàn)略。社團制定品牌戰(zhàn)略可以引入CI戰(zhàn)略管理理念，CI稱為企業(yè)形象設(shè)計，分為MI （理念識別）、BI（行為識別）、Vl（視覺識別）。借鑒CI戰(zhàn)略管理理論，把社團理念、社團文化、社團發(fā)展戰(zhàn)略、社團活動，通過統(tǒng)一的識別設(shè)計，將社團隱性概念和潛在感知進行視覺化、規(guī)范化、個性化和系統(tǒng)化的外在呈現(xiàn)，使師生產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而提升和突出社團品牌形象。

要提升社團質(zhì)量就必須打造社團品牌活動，社團活動質(zhì)量是保護社團核心價值的唯一法寶。以南京審計學(xué)院為例，與專業(yè)結(jié)合的學(xué)生社團證券投資俱樂部的模擬股市、與興趣結(jié)合的君和辯論社的世界華語辯論賽都是極具影響力的品牌活動，這些活動也成為這些社團的名片。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有強烈組織認(rèn)同和歸屬的社團會員絕大部分來自那些知名度高、美譽度好的品牌社團。這些社團在長期發(fā)展中形成了自己的個性，孕育了社團文化，社團文化不僅代表了社團的價值觀，也是社團活動和行為的規(guī)范。要成為凝聚力強、學(xué)生參與度廣的社團就要在社團品牌建設(shè)上狠下功夫，凝煉社團核心價值。

2 與學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃相結(jié)合，以適度、多維、平衡為原則完善社團品牌運營組織體系

學(xué)生社團能促使學(xué)生在不斷的自我管理和活動中發(fā)覺和認(rèn)識到自己的興趣、愛好、特長，這和職業(yè)生涯規(guī)劃發(fā)掘自我潛能、增強個人實力、提升競爭力的作用高度吻合，學(xué)生社團建設(shè)蘊含大量大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的契機。同時，學(xué)生社團在與社會廣泛接觸的過程中強化了學(xué)生社團活動的社會服務(wù)功能。學(xué)生在與社會對接的過程中，容易將個性發(fā)展和社會需求有機結(jié)合，產(chǎn)生對職業(yè)的感性認(rèn)識。

良好的社團品牌運營體系，需要強有力制度和環(huán)境體系用以規(guī)范、約束和服務(wù)學(xué)生社團發(fā)展，完善社團各類獎懲制度、社團成長幫扶制度、社團表彰制度，促使社團的品牌建設(shè)進入制度化、規(guī)范化、良性化發(fā)展軌道。學(xué)生社團運營要以適度、多維、平衡為原則，適度主要是指在對高校學(xué)生社團管理的過程中必須把握住管理者與被管理者之間的權(quán)利界限，在管理過程中既要重視管理范圍的適度，也要重視高校學(xué)生社團自我利益表達(dá)的適度。多維指既要不斷加大對已有精品社團的投入，也要對其他社團的成長進行有效扶持和指導(dǎo)，促進各類社團有序發(fā)展。平衡是指從社團發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)，合理布局專業(yè)、興趣愛好、公益類社團，保持管理過程中的平衡，保證社團權(quán)利、義務(wù)和權(quán)力、責(zé)任能夠在規(guī)定的限度內(nèi)實現(xiàn)。

3 提升新媒體載體合力，建立完善的社團品牌傳播體系

在信息無處不在的時代，如何有效傳播信息是社團必須直面的問題。在競爭激烈的時代差異化宣傳是有效生存之道。在進行社團品牌傳播的過程中，我們不能只關(guān)注某一種方法，而是通過幾種方法的整合與演化來進行。

社團要提升品牌就要充分挖掘傳播資源，開展整合式品牌傳播，以便達(dá)到預(yù)期效果。很多社團重視對外傳播忽視對內(nèi)傳播，其實對內(nèi)傳播目的在于使組織的所有成員能夠理解品牌的含義，并能將它轉(zhuǎn)化為滿足會員需求的實際行動。在對內(nèi)傳播過程中要注重在宣傳內(nèi)容上取勝，在自身的特點和服務(wù)建設(shè)上做足功夫，以保證社團品牌傳播工作效果的最大化。手機微信、人人網(wǎng)等主題網(wǎng)站等媒體操作簡單、使用便捷、互動方便、傳播及時，可以就大學(xué)生關(guān)心的熱門社團話題進行展開討論，社團通過及時關(guān)注討論動向，針對會員的興趣點設(shè)計社團活動，積極放大社團聲音是進行社團品牌建設(shè)的有力保障。

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