康子運(yùn)

摘要：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從興起到取得共識(shí)，與其對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳承和創(chuàng)新有密切關(guān)系，對(duì)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中人的行為和心理因素進(jìn)行分析并提到新的高度是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)見，也賦予經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人文氣息，這種人本化理念是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)普適價(jià)值的核心體現(xiàn)，也是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 價(jià)值 生活

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門新興學(xué)科，從興起到取得發(fā)展并奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)絕不是偶然，其發(fā)展具有必然性，是建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上的，雖然尚未形成完善的理論體系，但隨著研究的不斷深入，已然有其核心內(nèi)涵，其理論價(jià)值和實(shí)踐意義毋庸置疑。

縱觀主流經(jīng)濟(jì)學(xué)我們不難發(fā)現(xiàn)，其理論創(chuàng)建基于一定的假設(shè)，他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)生活中人們的行為活動(dòng)是理性的，不受心理作用的影響。這種認(rèn)識(shí)上的不理性定位使得人的行為過于簡(jiǎn)單化、機(jī)械化和空殼化。雖然已經(jīng)對(duì)人的行為分析有一定的成果，但全然沒有凸顯行為經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵。

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)要義解讀

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（Behavioral Economics）是指采用心理分析方法，通過對(duì)人的行為的研究來闡釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象并通過觀察法和實(shí)驗(yàn)法等手段探究個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征以揭示其中的規(guī)律性，以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)造理論，擺脫了傳統(tǒng)理論以抽象的假設(shè)并且常常是脫離實(shí)際的假設(shè)為基礎(chǔ)的分析方法的束縛，給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究注入了生機(jī)與活力。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把經(jīng)濟(jì)行為作為研究客體，人們?cè)谙薅ㄙY源之間進(jìn)行決策和選擇以達(dá)到滿意利用的決策行為和選擇行為就是經(jīng)濟(jì)行為，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最直觀的目的就是要理解和預(yù)見在特定情況下特定時(shí)間內(nèi)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)過程，這種特定的具體的生產(chǎn)、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)行為具有內(nèi)在規(guī)律性。

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們看來，雖然李嘉圖、凱恩斯等偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也曾將心理因素歸到經(jīng)濟(jì)思維范疇。但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們進(jìn)行決策時(shí)受到的影響因素很多，很多時(shí)候情況復(fù)雜、程序混亂、不易辨別或來自他方的壓力等，讓渡充分的時(shí)間去進(jìn)行理性的思考很難做到。換言之，并非所有人自身思維和行為都時(shí)刻處于理性狀態(tài)中，人類經(jīng)濟(jì)行為也絕非是理性活動(dòng)。往往經(jīng)濟(jì)行為活動(dòng)具有一定的錯(cuò)覺性，抑或是假象。比如人們的消費(fèi)購(gòu)買行為，從動(dòng)機(jī)上說通常是無意識(shí)的，諸多和沖動(dòng)有關(guān)聯(lián)的繁雜因素都會(huì)產(chǎn)生作用。換言之，很多情況下很多時(shí)候行為決策的做出具有偶然性，受到其情其景的外部環(huán)境影響?？梢?，人們的經(jīng)濟(jì)行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響，如本能、偏見、歧視和嫉妒等。以心理分析和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的有機(jī)結(jié)合為基礎(chǔ)的行為經(jīng)濟(jì)理論將其合理歸因是其生命力的體現(xiàn)。

二、生活中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是名副其實(shí)的正統(tǒng)的經(jīng)世之學(xué)，其與人們的實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活有密切聯(lián)系。比如理財(cái)投資、消費(fèi)購(gòu)物、行為決策，乃至人生規(guī)劃、政策制定等等都有行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的影子和用武之地。生活中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)影響甚遠(yuǎn)，對(duì)其有效認(rèn)知和合理把握必將對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生裨益。

將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來必然與生活產(chǎn)生不可或缺的關(guān)聯(lián)，摒棄傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)人的理性、自利意識(shí)、完全信息、效用最大化和偏好一致的基本假設(shè)，立足于行為科學(xué)來解釋消費(fèi)行為是有其合理性和科學(xué)性的。

日常生活中的諸多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象均有行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，如生活消費(fèi)、促銷廣告、投資儲(chǔ)蓄等。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)是消費(fèi)支出一方面受到收入多少的影響，另外還受到消費(fèi)意愿的制約，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)態(tài)度都是其中的影響因子。人們?cè)谛那橛鋹倳r(shí)，其行為活動(dòng)更有積極性，能動(dòng)性也會(huì)有更強(qiáng)的體現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)動(dòng)機(jī)提升。這種積極情緒對(duì)人的活動(dòng)的正向影響和消極情緒對(duì)人的情緒的負(fù)向影響是常見的。

生活中各種廣告宣傳的基本意圖在于刺激和影響消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)意向進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為改變消費(fèi)態(tài)度是情感、認(rèn)知兩方面因素共同作用的結(jié)果。

具有風(fēng)險(xiǎn)性的投資行為，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和保持穩(wěn)定是重要導(dǎo)向，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀點(diǎn)中，投資不僅和利潤(rùn)有關(guān)，也和經(jīng)濟(jì)心理有必然聯(lián)系，冒險(xiǎn)行為的發(fā)生是需要前提條件的，即只有在投資行為獲取的回報(bào)期望值高于風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)時(shí)或者其結(jié)局給企業(yè)或個(gè)人利益帶來必然的直接損害時(shí)才會(huì)發(fā)生。同樣，儲(chǔ)蓄、稅收、通貨膨脹等也是符合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理念和價(jià)值取向。用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)去指導(dǎo)這些行為是有實(shí)際價(jià)值的。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的普適價(jià)值

一定意義上行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展昭示著經(jīng)濟(jì)行為分析向理智的回歸，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所引發(fā)的關(guān)注和影響惠及經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)領(lǐng)域，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的體系雖然有待完善，但其普適價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。所謂普適價(jià)值指基于良知與理性的人皆認(rèn)同的在某一領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生的共識(shí)而匯集觀念于一體，已然超越本領(lǐng)域內(nèi)個(gè)體差別的價(jià)值體系。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法賦予其普適價(jià)值，其通過借鑒和引入心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的研究方法，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)研究，采用觀察、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)的方法來研究人類的經(jīng)濟(jì)行為，使用行為經(jīng)濟(jì)理論更具客觀性和有效性?？v然行為經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有立刻和全面提出解決經(jīng)濟(jì)問題的思路和辦法，但它把經(jīng)濟(jì)學(xué)引領(lǐng)到實(shí)際生活中來，經(jīng)濟(jì)理論不僅需要正視現(xiàn)實(shí)更應(yīng)該服務(wù)現(xiàn)實(shí)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)使得枯燥乏味的經(jīng)濟(jì)理論研究有了令人興奮的轉(zhuǎn)變，使經(jīng)濟(jì)學(xué)研究增添了應(yīng)有的人本主義精神和人文主義氣息。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將人及其行為賦予普適價(jià)值，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心和主題，倡導(dǎo)并注重對(duì)人的經(jīng)濟(jì)行為的研究，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)了一個(gè)充滿人性和人類價(jià)值的理論框架，使經(jīng)濟(jì)學(xué)成為人的科學(xué)，人成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主體。這種人本化思想是其普適價(jià)值的核心體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)研究的必然趨勢(shì)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成可以認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“行為革命”，它正促使經(jīng)濟(jì)學(xué)逐步走向人性化發(fā)展。