摘 要：傳統(tǒng)零售企業(yè)因為受到網(wǎng)絡(luò)零售的不斷沖擊，銷售與利潤下滑嚴重。為了更好發(fā)展，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)選擇開展網(wǎng)絡(luò)零售，但在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的過程中遇到了資源投入不足、商品品類配置有限、網(wǎng)絡(luò)零售管理人員缺乏、管理模式落后等諸多問題，成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的絆腳石。本文從傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售遇到的問題入手，提出了有效開展網(wǎng)絡(luò)零售的對策和建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售；網(wǎng)絡(luò)零售；經(jīng)營模式

一、網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售的影響

根據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)查資料顯示，2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到2.8萬億元，比2013年的1.85萬億元，增長了48.7%，相當于社會消費品零售總額的10.7%；2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模和滲透率持續(xù)攀升，網(wǎng)購用戶數(shù)量突破1億人，網(wǎng)購線上滲透率超過10%。并且未來將會隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場監(jiān)管措施的日臻完善、網(wǎng)絡(luò)零售整體應(yīng)用環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化、消費者網(wǎng)購行為的不斷強化，網(wǎng)絡(luò)零售市場爆發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

來勢洶洶，成長迅速的網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)嚴重影響到了傳統(tǒng)零售的經(jīng)營業(yè)績。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會百強調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年中國零售百強企業(yè)銷售增幅下滑至5.1%，2014年成為百強統(tǒng)計以來銷售增幅最低的一年。

二、傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀及問題

網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售的嚴重影響使得更多的傳統(tǒng)零售商開始思考和改變經(jīng)營模式，嘗試開展O2O模式，探索全渠道銷售，力求實現(xiàn)實體店與網(wǎng)絡(luò)店的無縫銜接。2014年全國連鎖百強企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的有75家，比2013年凈增加8家。開展網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售商創(chuàng)新經(jīng)營模式的新途徑。出現(xiàn)的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.資金、人力以及技術(shù)投入不足

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)方面的投入表現(xiàn)都相對不足。從資金投入方面看，大部分的零售企業(yè)從開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)到目前為止投入不超過2000萬元，極個別企業(yè)投入超過1億。另外，企業(yè)在建立了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的同時需要配備大量營運、營銷、網(wǎng)站設(shè)計、數(shù)據(jù)分析等專業(yè)人員，這些人員目前的配置情況也不容樂觀。隨著經(jīng)營模式的變化，零售技術(shù)也成為網(wǎng)絡(luò)零售的核心技術(shù)，但真正掌握這些最新商業(yè)技術(shù)的企業(yè)比例很小，企業(yè)在技術(shù)投入方面欠缺。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營品類配置有限

零售的核心內(nèi)容是商品品類的結(jié)構(gòu)和配置比例。在實體店中，商品的種類和數(shù)量直接通過賣場展示和陳列來表現(xiàn)，但在網(wǎng)絡(luò)零售渠道中，不存在實際的賣場空間，只能通過網(wǎng)頁展示其商品。雖然網(wǎng)頁展示空間沒有限制，但企業(yè)也不可能將所有商品搬到網(wǎng)上，只能選擇表現(xiàn)較好的商品。從商品數(shù)量上看，經(jīng)營的單品數(shù)量絕大部分在3000個以內(nèi)；從商品種類上看，目前各類網(wǎng)絡(luò)零售平臺上很多商品出現(xiàn)了同質(zhì)化，比如快速消費品、服裝、化妝品、家電產(chǎn)品等，而且在品類的寬度和深度設(shè)計上相差不大，難以突出自身商品優(yōu)勢。

3.缺乏高效管理隊伍與治理模式

想要在網(wǎng)絡(luò)零售中獲取競爭優(yōu)勢，前提是必須擁有一支在經(jīng)營、技術(shù)、戰(zhàn)略方面都表現(xiàn)優(yōu)秀的專業(yè)人才隊伍。這些專業(yè)人員既要熟悉電商運營、又要懂得企業(yè)經(jīng)營管理、還要擁有創(chuàng)新意識，想要組建這樣一支隊伍難度可想而知，必須注重從人才引進、人才待遇以及人才流動控制等方面進行綜合考慮。

三、傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的對策與建議

1.加強自身基礎(chǔ)能力建設(shè)

傳統(tǒng)零售商選擇網(wǎng)絡(luò)零售模式，可以自建平臺，也可以加入第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，還可以收購市場上有一定影響和規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售平臺，但無論是何種方式，都需要加強自身基礎(chǔ)能力建設(shè)，包括以下幾點：（1）充分利用線下企業(yè)積累的各類資源，包括顧客資源、供應(yīng)商資源、品牌資源等，注重利用這些資源拓展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)；（2）充分發(fā)揮商品品類管理作用，在商品深度和寬度方面做好設(shè)計，突出品類優(yōu)勢；（3）增加網(wǎng)絡(luò)零售渠道的各類投入，尤其是專業(yè)管理隊伍人才的培養(yǎng)與引進更是重中之重；（4）提升企業(yè)信息化建設(shè)水平，企業(yè)已有的信息技術(shù)管理系統(tǒng)要和網(wǎng)絡(luò)零售技術(shù)管理系統(tǒng)有效對接，或者專門投入建設(shè)適合電商管理模式的信息管理系統(tǒng)，充分利用銷售數(shù)據(jù)，對消費者進行精準定位與營銷。

2.掌握網(wǎng)絡(luò)零售的營銷方法

網(wǎng)絡(luò)零售在營銷方法的使用上與傳統(tǒng)零售有很大的不同，依托于最新商業(yè)技術(shù)與媒體，網(wǎng)絡(luò)零售對于數(shù)據(jù)的收集、處理、整理和分析的要求很高。傳統(tǒng)企業(yè)對消費者的購物行為、消費特點等方面的分析比起網(wǎng)絡(luò)零售要遜色很多。所以在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變過程中一定要注意結(jié)合最新的網(wǎng)絡(luò)營銷方法進行營銷，比如利用微信、微博以及自己研發(fā)的移動購物APP等進行產(chǎn)品信息、促銷信息推廣，同時又能大量收集客戶信息，挖掘客戶需求特點，實現(xiàn)精準營銷。

3.開發(fā)移動購物平臺

消費者的消費習慣正在發(fā)生改變，因為移動購物平臺突破了時間和空間的限制，越來越多的消費者習慣于使用移動客戶端進行購物。2014年移動端購物市場規(guī)模達到9297.1億元，年增長率達到239.8%，移動購物交易額在中國網(wǎng)購整體市場中占比33.0%，較去年占比增長近19%。傳統(tǒng)零售企業(yè)在試水網(wǎng)絡(luò)零售的同時，一方面要時刻關(guān)注消費者購物習慣的變化，加強自己企業(yè)移動購物平臺的搭建、布局與推廣；另一方面可以通過客戶端收集消費者購物行為數(shù)據(jù)，能更快收集消費者關(guān)于消費偏好、消費需求與對商品特點的要求等信息。目前移動銷售占網(wǎng)上銷售的比例迅速上升，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，將近70%的企業(yè)計劃建立移動購物APP，90%以上的企業(yè)表示會逐步加大對移動購物平臺或APP的技術(shù)投入。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢發(fā)布的2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù).

[2]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.2014年主要連鎖百強企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查報告.

[3]中國連鎖協(xié)會.2014年度行業(yè)發(fā)展狀況調(diào)查報告.

作者簡介：牛玉清（1978- ），女，山西人，廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學院講師，主要研究方向：工商企業(yè)管理