彭潘丹犁

阿壩師范高等?？?，四川阿壩 623002

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)語言以其獨(dú)有的娛樂性，贏得廣大網(wǎng)民的青睞，越來越多地出現(xiàn)在為廣大群眾所熟知的商業(yè)廣告中。將網(wǎng)絡(luò)流行語運(yùn)用到商業(yè)廣告中，確實(shí)會(huì)給商業(yè)廣告制造超強(qiáng)的磁場(chǎng)，吸引廣大的受眾眼球，取得較好的廣告信息傳播效果。廣告商在利用網(wǎng)絡(luò)流行語做廣告的時(shí)候應(yīng)注意把握網(wǎng)絡(luò)流行語自身的內(nèi)在涵義，結(jié)合企業(yè)自身的品牌形象和企業(yè)理念加以整體推廣，讓商業(yè)廣告的效果發(fā)揮到極致，從而突出品牌理念，達(dá)到好的宣傳效果。

1 仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語，突出時(shí)尚色彩

由于運(yùn)用現(xiàn)階段使用網(wǎng)絡(luò)的大都是80 后、90 后年青一代，他們追求個(gè)性化，用自己喜歡的方式和獨(dú)具個(gè)性的語言特點(diǎn)，進(jìn)行交流和做事，而網(wǎng)絡(luò)流行語是依靠網(wǎng)絡(luò)為載體傳播的，自然就形成了它的一大風(fēng)格特點(diǎn)，即個(gè)性化。調(diào)查顯示，如今的網(wǎng)絡(luò)用戶大部分為16 到25 歲左右的年輕人，他們大多數(shù)為80 后、90 后，在人生觀、價(jià)值觀等方面有著自己獨(dú)特的觀念，崇尚年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化。在商業(yè)廣告中對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)行仿擬，能夠顯示個(gè)性，突出時(shí)尚色彩，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

由于網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播者大多是年輕人，那么廣告仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語時(shí)就要有所選擇，年輕、時(shí)尚、個(gè)性、潮流的產(chǎn)品可仿擬運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語，從而突出品牌的時(shí)尚感。當(dāng)然對(duì)于一些不符合以上情況的品牌也可根據(jù)其自身的情況，適當(dāng)選擇合適的流行語進(jìn)行廣告宣傳，緊跟時(shí)代腳步，為品牌注入新鮮活力。

比如浙江大學(xué)城，有一名賣花的小販，在電動(dòng)三輪車上使用了一連串的、仿擬的網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)行廣告宣傳，“哥不在南廣，就在去南廣的路上”、“哥賣的不是花，是寂寞”。他還特意為自己取了個(gè)俗氣沖天但娛性十足的外號(hào)，叫“賣花哥”。這一系列的宣傳不是賣花哥在刻意嘩眾取寵和無理惡搞，反而是這位普通的賣花者為自己做的“廣告”，他仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語“哥吸的不是煙，是寂寞”等網(wǎng)絡(luò)流行語，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。賣花哥在浙江大學(xué)城賣花，很顯然，他的銷售受對(duì)象就是大學(xué)生，而大學(xué)生這個(gè)年齡階段則是網(wǎng)民最為重要的組成部分，自然深受“網(wǎng)絡(luò)流行語”的影響，賣花哥抓住大學(xué)生的這一特點(diǎn)，仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語作為其賣花進(jìn)行宣傳，容易引起該年齡階段學(xué)生的關(guān)注，從而刺激他們產(chǎn)生購買鮮花的欲望。另外，賣花哥進(jìn)行迷你花卉的銷售屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，而大學(xué)生進(jìn)行購買常常是沖動(dòng)型購買，而非理性消費(fèi)，正是由于這種仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語產(chǎn)生感性刺激，才能夠抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理，激發(fā)大學(xué)生的興趣產(chǎn)生購買。不得不承認(rèn)，浙江大學(xué)的這名賣花哥，的確很有營銷頭腦，他深入挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語本身的內(nèi)涵并結(jié)合產(chǎn)品自身的形象和理念加以整體推廣，不僅引起大學(xué)生的關(guān)注，而且?guī)眭r花的熱銷。

還有這兩年紅極一時(shí)的“凡客體”、“甄嬛體”，都是在網(wǎng)友們的助推下發(fā)揚(yáng)光大。這次輪到了“陳歐體”：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。這段廣告詞也是來源于網(wǎng)絡(luò)流行語，經(jīng)過仿擬，無疑令消費(fèi)者眼前一亮，賺足了觀眾緣。聚美優(yōu)品也隨著廣告詞被網(wǎng)民深深烙印在了心上，而陳歐體也在網(wǎng)絡(luò)上一夜之間迅速躥紅，成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)最紅的廣告語之一。緊接著聚美優(yōu)品乘勝出擊，打出“魏晨版的陳歐體”的促銷大旗，不難看出聚美優(yōu)品已經(jīng)從仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語中嘗到了甜頭。

通過以上幾個(gè)例子不難看出，這些商業(yè)廣告都有著一些類似的特征：首先，商品的受眾大多數(shù)都是年輕人，年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)，他們深受網(wǎng)絡(luò)流行語的影響，因此很容易被這些仿擬了網(wǎng)絡(luò)流行語的廣告吸引住眼球，從而抓住其消費(fèi)欲望。其次，仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語做廣告宣傳的大多是快速消費(fèi)品，產(chǎn)品的使用周期短，一次性投資較小，消費(fèi)者在購買時(shí)往往不會(huì)經(jīng)過深思熟慮，很容易受廣告影響，而這些周期短、投資小的快速消費(fèi)品的主要消費(fèi)人群則是年輕人群，他們年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)。這些特征恰恰說明在廣告中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語有其獨(dú)特的時(shí)尚色彩。

2 網(wǎng)絡(luò)流行語用作廣告語，突出雙關(guān)意義

好的廣告語就是銷售力，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)槟骋痪鋸V告語而愛上這個(gè)品牌，成為這一品牌的忠誠消費(fèi)者，而在商業(yè)廣告中利用網(wǎng)絡(luò)流行語作廣告語可以在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，引起受眾的注意，更能使廣告語突出雙關(guān)意義。

比如，在2012年網(wǎng)絡(luò)上的一句流行語“快到碗里來”，大意是“你已經(jīng)注定是我的了，快到我的碗里來吧”，這在當(dāng)時(shí)可謂是紅遍了東西南北，尤其是男青年之間更是用它互開玩笑。緊接著“快到碗里來”這句網(wǎng)絡(luò)流行語出現(xiàn)在MM 朱古力廣告上，并在中央電視臺(tái)首播，而廣告給受眾印象最深的就是它中間的廣告語：“快到碗里來”。

MM 朱古力的這則廣告，把“快到碗里來”作為其廣告語，一方面是指MM 朱古力好吃，可以拿來招待朋友；另一方面則是指“你已經(jīng)注定是我的了，快到我的碗里來吧”，是互相調(diào)侃開玩笑的話語，用在聊天時(shí)給人帶來歡快和娛樂。這樣巧妙使用一語雙關(guān)的意義，就把網(wǎng)絡(luò)流行語的核心意義和MM 朱古力要傳達(dá)的品牌理念很好地結(jié)合起來，起到了促進(jìn)品牌傳播的目的，收到意想不到的效果。

從以上例子可以看出，在廣告中合理靈活地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語，把網(wǎng)絡(luò)流行語的核心意義與產(chǎn)品理念完美地結(jié)合，可以表達(dá)雙關(guān)意義，使其匠心獨(dú)具，抓住觀眾的消費(fèi)欲望，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3 網(wǎng)絡(luò)流行語用作品牌名稱，突出品牌理念

要把網(wǎng)絡(luò)流行語在商業(yè)廣告中成功運(yùn)用，使廣告效果發(fā)揮到極致，一方面要避開網(wǎng)絡(luò)流行語流行周期比較短，一夜迅速躥紅，也會(huì)迅速隨著人們的興趣消失而速朽的短板；另一方面要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語本身的內(nèi)涵，將企業(yè)品牌自身的形象和企業(yè)的文化理念與當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語緊密結(jié)合，整體推廣突出品牌理念。比如，在2011年12月湖南衛(wèi)視推出的跨年演唱會(huì)，結(jié)合了當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)流行語“給力”一詞，命名為“給力”演唱會(huì)，就非常符合湖南衛(wèi)視的定位與品牌理念，能夠?qū)⑾矚g網(wǎng)絡(luò)的年輕觀眾在最大的范圍內(nèi)吸引過來。因?yàn)榍嗌倌旰拖矏劬W(wǎng)絡(luò)的成年網(wǎng)民是湖南衛(wèi)視的主力觀眾，他們的學(xué)習(xí)生活與網(wǎng)絡(luò)密不可分，湖南衛(wèi)視將“給力”作為演唱會(huì)名稱，會(huì)激發(fā)這一大部分觀眾的興趣，讓他們覺得演唱會(huì)與他們接近，有融入感。

可以直接用網(wǎng)絡(luò)流行語作為品牌名稱，突出品牌理念，這是因?yàn)槠放颇軌蚪o人以心理暗示，滿足消費(fèi)者情感或精神寄托，給企業(yè)產(chǎn)生較好的收益。但是，企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)流行語作品牌名稱的時(shí)候應(yīng)該合理規(guī)范，謹(jǐn)慎的使用，否則不僅不利于企業(yè)品牌的塑造，而且會(huì)損害品牌價(jià)值。例如，長春有一家與眾不同的飯店，試圖在菜名中使用一些網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，比如將菜分別稱作傷心“周老虎”、水煮“范跑跑”、、特色“艷照門”等，實(shí)際的效果卻與當(dāng)初的設(shè)想大相徑庭。對(duì)于這種流行語的不當(dāng)應(yīng)用，相關(guān)部門應(yīng)加以規(guī)范引導(dǎo)，使其合理、規(guī)范的使用。

我們通過對(duì)以上幾個(gè)案例的分析可以總結(jié)出，商業(yè)廣告中對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語的運(yùn)用已經(jīng)很普遍，這些網(wǎng)絡(luò)流行語盡管有的被用作廣告語或被作為招牌使用，但是由網(wǎng)絡(luò)流行語的使用而產(chǎn)生的效果卻大有不同，所以，我們?cè)谏虡I(yè)廣告中使用網(wǎng)絡(luò)流行語時(shí)，一定要仔細(xì)考量流行語的使用語境和出處，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語的內(nèi)涵，將網(wǎng)絡(luò)流行語和企業(yè)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)有機(jī)融合，才能使商業(yè)廣告的效果發(fā)揮到極致，更加凸顯出品牌理念。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)流行語時(shí)尚流行、風(fēng)趣易懂，為語言的發(fā)展注入了新的活力，所以，在商業(yè)廣告中使用網(wǎng)絡(luò)流行語成為廣告行業(yè)的“新寵”，也成為廣告設(shè)計(jì)中非常有趣的一種現(xiàn)象，但是，商業(yè)廣告在使用網(wǎng)絡(luò)流行語為產(chǎn)品促銷時(shí)，應(yīng)該注意合理、規(guī)范地使用，明晰網(wǎng)絡(luò)流行語的特定含義，吸取精華，摒棄糟粕，在消化吸收的基礎(chǔ)上讓網(wǎng)絡(luò)流行語和廣告都有所創(chuàng)新，從而推動(dòng)廣告的傳播效果，達(dá)到雙贏的效果。

[1]孫潔，樊啟迪.網(wǎng)絡(luò)流行語的概念辨析與傳播過程[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011（3）.

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[3]谷向偉，楊林.評(píng)判、營銷、傳播——探析網(wǎng)絡(luò)流行語對(duì)社會(huì)的影響[J].社科縱橫，2010（7）.