互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播與品牌傳播創(chuàng)新之研究

馬 巖優(yōu)酷土豆集團(tuán)（合一集團(tuán)），北京 100080

互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播與品牌傳播創(chuàng)新之研究

馬 巖
優(yōu)酷土豆集團(tuán)（合一集團(tuán)），北京 100080

摘 要在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中不可或缺的一種利用載體。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行傳播，互聯(lián)網(wǎng)在此方面可以起到積極的作用，品牌傳播與品牌傳播創(chuàng)新兩者都需要互聯(lián)網(wǎng)的支持?；诖?，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播和品牌傳播的創(chuàng)新進(jìn)行了分析和研究。

關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)；品牌傳播；品牌創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們的工作和生活發(fā)生了巨大變化，人們?cè)趯?duì)待事物的態(tài)度、認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)上也有了新的突破。截止到2013年，我國(guó)新增網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)6 000萬(wàn)人，這與智能手機(jī)的出現(xiàn)有直接關(guān)系。消費(fèi)者可以通過(guò)各種移動(dòng)終端獲取自己想要的信息，這些都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的支持。因此互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播意義非常大，需要加以細(xì)致的分析和研究。

1　互聯(lián)網(wǎng)支持下的品牌傳播創(chuàng)新

1.1在品牌傳播中進(jìn)行傳播的創(chuàng)新

品牌的傳播創(chuàng)新主要是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)傾向性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開(kāi)的隔離銷(xiāo)售主張，然后為消費(fèi)者提供他們能夠接受的品牌傳播方式。品牌傳播創(chuàng)新包含三方面的內(nèi)容：首先，創(chuàng)新是一種簡(jiǎn)易的、持續(xù)性的并且有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售建議，這種創(chuàng)新主要來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的了解，來(lái)自于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。其次，品牌傳播創(chuàng)新包含了創(chuàng)新的執(zhí)行過(guò)程，在任何一個(gè)消費(fèi)者身上，都需要傾注創(chuàng)新力的實(shí)施，其中包含品牌傳播的文字、畫(huà)面以及其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。最后，品牌傳播創(chuàng)新的目的是讓消費(fèi)者對(duì)此品牌有足夠的認(rèn)識(shí)和信心，創(chuàng)立自己品牌的市場(chǎng)認(rèn)知個(gè)性。品牌傳播創(chuàng)新的含義對(duì)品牌傳播中消費(fèi)者交流和品牌形象的建立有非同凡響的意義，然而，因?yàn)榇嬖阡N(xiāo)售環(huán)境以及媒介形態(tài)的局限性，互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該歸結(jié)為產(chǎn)品的性能以及屬性，品牌傳播的執(zhí)行需要以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，以大眾媒介為傳播途徑，然后通過(guò)品牌承諾創(chuàng)建品牌形象。

1.2互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播主要是以社會(huì)媒體為主，跨越整個(gè)信息平臺(tái)來(lái)吸引消費(fèi)者的一種品牌互動(dòng)方式，目的是讓消費(fèi)者在這一過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感?；ヂ?lián)網(wǎng)引導(dǎo)下的品牌傳播有以下幾個(gè)內(nèi)容，首先是品牌傳播點(diǎn)，其次是溝通創(chuàng)意點(diǎn)，最后為核心關(guān)鍵點(diǎn)。品牌傳播是要引起消費(fèi)者的注意，觸及消費(fèi)者的潛在意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓消費(fèi)者相信此品牌的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)在品牌傳播中具有高效、快速、廣泛的特點(diǎn)，能夠大范圍內(nèi)短時(shí)間的將自己的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，大眾消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)被商家注意，因此價(jià)值取向也隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化而產(chǎn)生變化，電子商務(wù)的發(fā)展使品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此要在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，牢牢掌握市場(chǎng)的發(fā)展特性，用創(chuàng)新的眼光創(chuàng)造出企業(yè)的盈利模式[1]。

2　基于互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下的品牌傳播和品牌創(chuàng)新策略

2.1定位品牌風(fēng)格，確立品牌形象

一個(gè)清晰的品牌形象需要將產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)展理念結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的價(jià)值觀和文化觀，這樣企業(yè)的內(nèi)外形象都蘊(yùn)含在了品牌之中，更容易被消費(fèi)者認(rèn)可和了解。有人把品牌定位為設(shè)計(jì)公司要承諾一種形象的行動(dòng)，然后通過(guò)品牌定位在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占有特定的價(jià)值和地位。例如，家喻戶(hù)曉的凡客誠(chéng)品，該企業(yè)就把自己和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，打造時(shí)尚生活品牌，并且賦予自己的概念是為人們提供休閑簡(jiǎn)單的生活方式，堅(jiān)持一線的品質(zhì)、合理的價(jià)格，讓互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播自己的產(chǎn)品理念和價(jià)值，更讓享受互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠。互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播讓傳統(tǒng)的單項(xiàng)傳播走向雙向傳播，正因?yàn)榉稚⒌膫€(gè)體在觀念，以及消費(fèi)習(xí)慣和生活興趣上會(huì)有趨同感，所以互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播才可以利用這種趨同在市場(chǎng)上確定品牌的位置[2]。

2.2結(jié)合傳統(tǒng)媒體提升服務(wù)品質(zhì)

伴隨4G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步入了一個(gè)新的時(shí)期，那么企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播與品牌創(chuàng)新的過(guò)程中要注意使用社會(huì)化媒體的作用，重視傳統(tǒng)媒體在一線城市以外地方的宣傳作用。例如，可以借助電視、廣播、報(bào)紙等投放一些產(chǎn)品廣告，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的了解欲望和購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，手機(jī)品牌小米，在使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播的基礎(chǔ)上就進(jìn)行了傳統(tǒng)媒體的使用。這極大的擴(kuò)展了銷(xiāo)售渠道，在線上銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，也開(kāi)啟了網(wǎng)上預(yù)約購(gòu)買(mǎi)的模式，網(wǎng)上也含有交流、體驗(yàn)以及售后各項(xiàng)服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)小米手機(jī)的數(shù)字化銷(xiāo)售過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，延伸了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)力度，以此滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下進(jìn)行產(chǎn)品品牌的傳播固然重要，但是企業(yè)品牌要想得到大眾的認(rèn)同以及肯定，最根本的還是保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及跟蹤服務(wù)。因此作為企業(yè)品牌的傳播，還需要包含此方面的內(nèi)容，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了解的基礎(chǔ)上，加快對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)，并且時(shí)刻關(guān)注生產(chǎn)和銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)刻秉承以用戶(hù)為中心的理念，將自己產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值建立在用戶(hù)價(jià)值的基礎(chǔ)之上。例如，小米手機(jī)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中就加強(qiáng)了品牌傳播的理念，尤為注意產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，因此成立了專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，嚴(yán)格檢查每一部手機(jī)的質(zhì)量，并且對(duì)客戶(hù)采取跟蹤服務(wù)。這對(duì)產(chǎn)品品牌的傳播來(lái)說(shuō)屬于無(wú)形的力量[3]。

2.3注重品牌文化建設(shè)，注重受眾體驗(yàn)

隨著人們消費(fèi)形式的增多，對(duì)個(gè)性消費(fèi)的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)物品的過(guò)程中不僅僅與商家是一種等價(jià)交換的關(guān)系，更加注重的是在交換過(guò)程中體驗(yàn)到的感受，即為通常所說(shuō)的購(gòu)物愉悅感。體驗(yàn)成為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的一種感知力評(píng)價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)支持下的品牌傳播不同于以往的傳播形式，要提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化體驗(yàn)就要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的印象。例如，設(shè)置消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)展，無(wú)論是電子商務(wù)的產(chǎn)品還是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的感知就會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。這對(duì)消費(fèi)者對(duì)了解品牌文化與企業(yè)價(jià)值有一定的促進(jìn)作用，從某方面來(lái)說(shuō)，價(jià)值體驗(yàn)有利于企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌文化建設(shè)是企業(yè)軟實(shí)力的表現(xiàn)，企業(yè)如果想在市場(chǎng)中占有一定的位置就需要對(duì)自己的產(chǎn)品加以最大限度的推廣，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知和理解，以此保障企業(yè)產(chǎn)品鏈條供應(yīng)的穩(wěn)定[4]。

2.4互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的品牌傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)營(yíng)理念不僅注重傳播方式，更加注重傳播方式主導(dǎo)關(guān)系的構(gòu)建。以用戶(hù)體驗(yàn)為前提，讓用戶(hù)在產(chǎn)品理念、企業(yè)文化、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)責(zé)任等多方面進(jìn)行品牌的宣傳，并且還要重視產(chǎn)品包裝，以及與用戶(hù)的互動(dòng)等方面?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)品牌的傳播可以從以下幾方面進(jìn)行：首先，微博傳播。微博是一種有受眾基礎(chǔ)的社交服務(wù)載體，通過(guò)微博傳播品牌價(jià)值，將產(chǎn)品以圖片、文字、鏈接等形式展現(xiàn)出來(lái)，那么消費(fèi)者就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瞬間對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行獲取。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是對(duì)品牌進(jìn)行推廣，另一方面是進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)，這種方式具有靈活性以及針對(duì)性的特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)定網(wǎng)絡(luò)廣告，并且根據(jù)不同的節(jié)日設(shè)立相應(yīng)的廣告形象。例如，在視頻播放器愛(ài)奇藝播放視頻以前，就會(huì)有一些產(chǎn)品廣告出現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)廣告是一種長(zhǎng)期存在的內(nèi)容，商家可以根據(jù)不同的節(jié)日設(shè)定不同的內(nèi)容，在各類(lèi)網(wǎng)民中收獲自己的消費(fèi)者。

綜上所述，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視角下的品牌傳播和品牌創(chuàng)新進(jìn)行了分析和研究。在今后的發(fā)展中，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式對(duì)自己的廣告設(shè)計(jì)加以細(xì)致的分析和研究，注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中確立自己的品牌和地位。

參考文獻(xiàn)

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[4]劉德昌.論基于互聯(lián)網(wǎng)人際傳播平臺(tái)的品牌危機(jī)管理[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（12）：123-124.

作者簡(jiǎn)介：馬 巖，工作單位為優(yōu)酷土豆集團(tuán)（合一集團(tuán)）。

中圖分類(lèi)號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2015）18-0046-02