申海鵬

當(dāng)今世界，雖然消費(fèi)者越來(lái)越注重健康與養(yǎng)生，但牛奶對(duì)健康的重要意義絲毫不減以往。一項(xiàng)利樂(lè)的最新研究顯示，不論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于牛奶的益處都持積極正面的看法。

該研究顯示，消費(fèi)者對(duì)于牛奶的益處依然十分確信——對(duì)于乳業(yè)來(lái)說(shuō)，牛奶的品牌承諾就是它的營(yíng)養(yǎng)益處。盡管當(dāng)今存在著諸多關(guān)于該吃什么、不該吃什么的爭(zhēng)論，但消費(fèi)者對(duì)于牛奶益處的確信從未動(dòng)搖。

這項(xiàng)研究的結(jié)果并不意外。數(shù)十年來(lái)的研究表明，牛奶能夠提供其他食物難以替代的能量和營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)，每年都有其它新的科學(xué)研究揭示牛奶這種“萬(wàn)能食物”的全新健康益處?，F(xiàn)代生活中，牛奶的飲用場(chǎng)合也越來(lái)越多元化。如今的消費(fèi)者生活更加忙碌，也更加復(fù)雜。在發(fā)達(dá)國(guó)家，牛奶常見(jiàn)于早餐，隨著越來(lái)越多的人選擇不在家吃早餐，牛奶這種萬(wàn)能的液態(tài)食品被越來(lái)越多的用于在途飲用。

與此同時(shí)，發(fā)展中國(guó)家也對(duì)乳制品敞開(kāi)懷抱，將全球乳制品需求推向新高。這些市場(chǎng)并無(wú)消費(fèi)乳制品的傳統(tǒng)，當(dāng)?shù)厝槠菲髽I(yè)通過(guò)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，在短短數(shù)十年間迅速崛起，創(chuàng)造出多種品類。

對(duì)于那些已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)乳制品的發(fā)達(dá)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)者或許需要重新樹(shù)立起對(duì)牛奶的“信仰”。顯然發(fā)達(dá)市場(chǎng)正面臨著諸多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其牛奶消費(fèi)已經(jīng)降至歷史最低水平。

當(dāng)?shù)厝槠笸瑯右庾R(shí)到了創(chuàng)新思維的重要性：他們迫切需要?jiǎng)?chuàng)造出新鮮的口味、各種成分的全新組合、新穎的包裝設(shè)計(jì)、新的名字以及新的宣傳手段。

消費(fèi)者對(duì)牛奶的看法是怎樣的？

受利樂(lè)委托開(kāi)展的2015年“牛奶印象”（Milk?Image）國(guó)際調(diào)查顯示，不論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于牛奶的益處都有著壓倒性的積極看法。對(duì)于全世界的消費(fèi)者而言，“牛奶”一詞最能讓人聯(lián)想到“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”、“提神”及“美味”等描述。在調(diào)查中顯示，全球43%的受訪者都會(huì)立即聯(lián)想到牛奶的健康益處，而在中國(guó)這一比例高達(dá)70%，他們認(rèn)為牛奶非常具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

全球受訪者認(rèn)為飲用牛奶的主要原因包括：它是良好的鈣質(zhì)來(lái)源（90%的受訪者認(rèn)可），富含營(yíng)養(yǎng)（90%），利于健康（90%）以及口感良好（89%）。盡管各個(gè)國(guó)家關(guān)注的重點(diǎn)略有不同，但上述這些“牛奶事實(shí)”在全世界都無(wú)可爭(zhēng)議。

該調(diào)查的受訪者平均每周有5天會(huì)飲用牛奶，其中早餐是最主要的飲用場(chǎng)合。人們通常從超市或大賣場(chǎng)購(gòu)買牛奶，并且在家飲用。當(dāng)被問(wèn)及能否想到關(guān)于牛奶的任何缺點(diǎn)或擔(dān)憂時(shí)，大多數(shù)人（61%）的回答是“完全沒(méi)有”。其余人主要擔(dān)心的是乳糖不耐受癥——對(duì)于一些人（8%的受訪者提到了乳糖不耐）來(lái)說(shuō)這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，但也很容易克服。

信任與謠言

同時(shí)，在報(bào)告中顯示，有63%的受訪者表示他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)關(guān)于牛奶對(duì)人類健康益處的爭(zhēng)論，而且對(duì)一些普遍存在的謠言也并不陌生。這些謠言包括成年人不應(yīng)該喝牛奶，因?yàn)樗环铣赡耆说臓I(yíng)養(yǎng)需求;或者牛奶中含有奶牛的孕激素等。不出所料，受訪者表示接觸到這些觀點(diǎn)的渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)或口口相傳，特別突出的是中國(guó)（79%）和泰國(guó)（65%）這些互聯(lián)網(wǎng)使用率很高的發(fā)展中國(guó)家。

然而，即使存在著這些謠言，82%的受訪者表示他們對(duì)于牛奶的益處仍然深信不疑，84%的受訪者表示他們會(huì)繼續(xù)正常飲奶。整體來(lái)看，31%的受訪者根本不相信關(guān)于牛奶的負(fù)面信息。

停止飲奶和恢復(fù)飲奶

即使是在那些表示不再飲用牛奶的受訪者中，也有2/3的人表示對(duì)上述爭(zhēng)論毫不關(guān)心——他們停止飲奶的平均年齡為28歲，之所以不再飲奶也并無(wú)任何特別原因（27%），或者僅僅是因?yàn)椴辉傧矚g牛奶的味道而已（26%）。最有可能讓受訪者飲用更多牛奶（或者鼓勵(lì)不喝牛奶者恢復(fù)飲奶）的因素是牛奶富含鈣質(zhì)，這再一次證明了牛奶因其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值受到的重視。

全球差異化

當(dāng)然，各個(gè)地區(qū)對(duì)于牛奶的看法也有細(xì)微差別。在發(fā)展中國(guó)家，牛奶常常會(huì)被視為是一種食物，人們最為關(guān)注的是其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;而對(duì)于更加成熟的市場(chǎng)，人們通常首先聯(lián)想到的是牛奶的口味和其作為茶點(diǎn)的功能。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)最受歡迎的牛奶類型可能會(huì)因文化因素和環(huán)境因素而有所差異，但總體來(lái)看全脂純牛奶最受歡迎。在中國(guó)和東南亞，牛奶被視為當(dāng)?shù)仫嬍澄幕械囊环N額外健康選擇;而在更為成熟的市場(chǎng)，牛奶通常被視為一種傳統(tǒng)飲品，常常很容易讓人聯(lián)想到童年和家鄉(xiāng)。

牛奶對(duì)于兒童的健康益處在全世界范圍內(nèi)都得到肯定，發(fā)展中國(guó)家對(duì)此尤為重視。總體來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者在各個(gè)年齡階段都習(xí)慣于飲用牛奶，其飲用峰值出現(xiàn)在童年或青少年時(shí)期。

滿足現(xiàn)代需求

調(diào)查中顯示，人們對(duì)于牛奶益處的堅(jiān)定信任為乳業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的平臺(tái)。但是傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足如今多數(shù)消費(fèi)者的需求：他們想要得到能夠帶來(lái)最多健康益處，同時(shí)還能適應(yīng)他們生活節(jié)奏的飲品。全球諸多成功案例都顯示，能夠滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品將帶來(lái)巨大機(jī)遇。

在一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)，人均乳品消費(fèi)量已經(jīng)降至歷史最低，但是全球整體乳品市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)，這主要得益于發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。準(zhǔn)確把握并滿足消費(fèi)者真正的需求，了解實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方法，有助于實(shí)現(xiàn)乳品行業(yè)的利益最大化。

根據(jù)利樂(lè)消費(fèi)者情報(bào)分析，影響消費(fèi)者飲食選擇的兩大主導(dǎo)性趨勢(shì)為對(duì)最佳健康狀態(tài)的渴望和日益忙碌、復(fù)雜的生活方式。這并非新鮮觀點(diǎn)，而是長(zhǎng)期以來(lái)的大趨勢(shì)，并隨著消費(fèi)者期望的增高，在不斷演進(jìn)中創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)遇。

追求健康與養(yǎng)生

能夠提供健康益處的食物和飲料是全球范圍內(nèi)的大勢(shì)所趨，這也成為了食品飲料行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，一系列定制化新品也應(yīng)運(yùn)而生，它們能夠滿足特定群體對(duì)健康益處的特殊需求。

利樂(lè)消費(fèi)者情報(bào)的一項(xiàng)最新研究發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買食品和飲料時(shí)會(huì)閱讀標(biāo)簽。其中63%的人表示，他們是在尋找營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽，而55%的人表示他們想要知道這些產(chǎn)品是否“含有保持健康的營(yíng)養(yǎng)元素”。調(diào)查顯示，許多消費(fèi)者“非常愿意”花更多的錢(qián)購(gòu)買具有健康益處的食物：近40%的人選擇“純天然”食物，超過(guò)30%的人選擇“高纖維”和“非轉(zhuǎn)基因”食物，還有超過(guò)25%的人選擇具有“高蛋白”、“添加維生素或礦物質(zhì)”、“低糖或無(wú)糖”以及“低脂或零脂”等其它特征的食物。

調(diào)查中還顯示，較年輕以及發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者，最愿意為健康益處支付更高的價(jià)格。而在全世界范圍，這都是一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

忙碌復(fù)雜的生活方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度滲透，消費(fèi)者的生活方式越發(fā)復(fù)雜，節(jié)奏也越來(lái)越快——更長(zhǎng)的工作時(shí)間、更強(qiáng)的流動(dòng)性;通勤時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng);休閑活動(dòng)越來(lái)越多;雙職工父母等等，這些趨勢(shì)導(dǎo)致傳統(tǒng)的用餐習(xí)慣和熟悉的消費(fèi)模式被迫改變。在全球范圍內(nèi)，已有73%的人在非用餐時(shí)間吃零食，有時(shí)甚至直接用零食代替正餐，這就為食用便捷且營(yíng)養(yǎng)均衡的新產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。由于三餐中早餐最容易被忽略，早餐替代品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)尤為顯著。美國(guó)NPD集團(tuán)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3100萬(wàn)的美國(guó)人不吃早餐，約占美國(guó)總?cè)丝诘?0%。盡管如此，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家和消費(fèi)者普遍認(rèn)為早餐是一天當(dāng)中最重要的一餐。牛奶替代早餐兼具了營(yíng)養(yǎng)健康與食用方便這兩種特性。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)牛奶的益處建立了牢固的信任。而現(xiàn)在他們需要的是通過(guò)簡(jiǎn)單便利的方式來(lái)獲取這種健康的產(chǎn)品。

舉例來(lái)說(shuō)，蛋白質(zhì)就是一種能夠賦予零食或飲料以正餐營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)元素。牛奶被稱之為“完全營(yíng)養(yǎng)食品”，其本身富含優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)，因此在為時(shí)間緊張的消費(fèi)者提供便利而健康的飲食解決方案上，牛奶具有先天優(yōu)勢(shì)。

乳品發(fā)展新趨勢(shì)

最佳的新產(chǎn)品能夠以創(chuàng)新的方式響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于健康益處和便利性的需求。調(diào)查報(bào)告中總結(jié)了四大關(guān)鍵產(chǎn)品趨勢(shì)。

享受：兼顧健康美味的獎(jiǎng)勵(lì)

健康飲食與健康生活一樣，應(yīng)當(dāng)是令人享受的。在努力工作的同時(shí)，消費(fèi)者們也想保持健康的生活方式。同時(shí)，他們也希望——并覺(jué)得自己理應(yīng)——定期讓自己（及其子女）享受或放縱一下，而飲食體驗(yàn)正是縱情恣享不可或缺的一部分。

牛奶可以制成各種豐富的口味，且?guī)в袧獯嫉哪滔愫晚樆目诟?，同時(shí)也是天然食品的代表，自然成為吉光片羽、縱享人生的完美選擇。

蒙牛旗下高端風(fēng)味奶品牌奶特，是中國(guó)乳品市場(chǎng)第一個(gè)專注于為消費(fèi)者提供蛋白質(zhì)含量高于2.3%的優(yōu)質(zhì)風(fēng)味乳品牌，產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)牛奶為基礎(chǔ)，將香濃牛奶與朱古力、香草、香蕉多種食材完美融合，口感濃醇，香滑誘人，為消費(fèi)者提供極致美味的浪漫享受。奶特上市后，迅速受到消費(fèi)者青睞，為崇尚“快生活、慢享受”的消費(fèi)者提供濃醇誘人的味蕾體驗(yàn)，并帶來(lái)輕松、浪漫的身心享受。

伊利味可滋是伊利旗下高端風(fēng)味奶，它是另一個(gè)引領(lǐng)乳品新風(fēng)尚的重磅品牌。它旨在為消費(fèi)者提供極致濃郁的美味體驗(yàn)，倡導(dǎo)高品質(zhì)時(shí)尚生活，在享受美味的同時(shí)，感知生活中的一切美好。伊利味可滋有經(jīng)典巧克力奶昔口味，又有走在時(shí)尚前沿的木瓜牛奶、香蕉牛奶和蜜瓜牛奶。其妙不可的濃郁口感，給人濃如熱戀般的體驗(yàn)，也因此成為人們的傳遞纏綿愛(ài)意，享受濃情瞬間的首選飲品。

牛奶2.0：因人而異

一直以來(lái)，乳品企業(yè)都致力于為消費(fèi)者研發(fā)更好的牛奶，如今的創(chuàng)新正在顛覆既有的市場(chǎng)格局。

“精簡(jiǎn)化”是我們較為熟知的一類創(chuàng)新思路。對(duì)于一些消費(fèi)者而言?！吧偌词嵌唷?，一些乳企為他們提供減脂或脫脂的牛奶?，F(xiàn)在，能夠被去除或減量的還有牛奶中的乳糖，使本來(lái)不能消化牛奶的人群也能有效吸收營(yíng)養(yǎng)。

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同訴求，牛奶正在嘗試實(shí)現(xiàn)各種定制化。在一些成功案例中我們看到，“牛奶2.0”產(chǎn)品具備顯著的差異化，它們價(jià)格更高、受眾群更小、并有可能向大眾市場(chǎng)蔓延。它通常與下文所述的“定制型乳品”（Designer?Dairy）具有共同特征。

由于更加細(xì)分化和專業(yè)化，這類產(chǎn)品往往歸屬于某個(gè)知名品牌旗下，以產(chǎn)品家族或產(chǎn)品組合中的增值型成員的面貌出現(xiàn)，滿足消費(fèi)者在人生不同階段的差異化需求，如健康和營(yíng)養(yǎng)等。自19世紀(jì)90年代起，西班牙Puleva乳業(yè)就因此獲得成功，近期的成功案例還包括愛(ài)爾蘭的Avonmore、葡萄牙的Mimosa以及墨西哥的Lala/Nutrileche等。

伊利于2007年推出了中國(guó)首款低乳糖牛奶——舒化奶，為中國(guó)廣大“乳糖不耐癥”人群帶來(lái)福音。通過(guò)專利LHT乳糖水解技術(shù)，伊利舒化乳制品將牛奶中95%以上的乳糖分解，同時(shí)賦予其中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的香甜滑爽的口感。舒化乳制品系列隨后演化成“無(wú)乳糖牛奶”。伊利在建立舒化奶的品牌認(rèn)知與信任上做了許多努力，通過(guò)科學(xué)性及營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面的闡述與說(shuō)明，向公眾科普乳糖水解技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)乳糖意味著身體能夠更好地吸收牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分。舒化乳制品獲得過(guò)多項(xiàng)榮譽(yù)，是無(wú)乳糖牛奶領(lǐng)域的權(quán)威與典范。伊利以“營(yíng)養(yǎng)好吸收”為舒化奶的賣點(diǎn)，通過(guò)奧林匹克運(yùn)動(dòng)員的代言強(qiáng)化其品牌價(jià)值，建立起消費(fèi)者的信任感。伊利也通過(guò)促銷、廣告植入（例如電影變形金剛3和4）、明星代言等方式不斷強(qiáng)化其品牌。

在中國(guó)，低乳糖牛奶和零乳糖牛奶的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大，伊利也將舒化奶的核心飲用人群從最初的都市小康青年一代擴(kuò)展到了老年人，推出針對(duì)中老年人的優(yōu)鈣配方（強(qiáng)化鈣質(zhì)并促進(jìn)鈣吸收）和心活配方（植物甾醇酯和魚(yú)油加強(qiáng)性）牛奶，以滿足他們對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的需求。

目前舒化奶系列產(chǎn)品包含：全脂型、低脂型（“無(wú)脂肪，無(wú)壓力”）、優(yōu)鈣配方（骨骼健康）、心活配方（降低膽固醇，保護(hù)心血管健康）。

定制型乳品

現(xiàn)代生活中，人們的早餐已不同往昔，午餐或晚餐也同樣如此。忙碌、緊張的消費(fèi)者越來(lái)越多地獨(dú)自用餐，或者在途中及非正餐時(shí)間解決吃飯問(wèn)題，甚至經(jīng)常無(wú)法在家吃飯。這就為正餐替代品提供了機(jī)會(huì)，它們富含蛋白質(zhì)，能夠很好的填補(bǔ)傳統(tǒng)小吃和零食身后的空缺。它們基本上屬于小眾高端類產(chǎn)品的范疇，是專門(mén)針對(duì)特定消費(fèi)群體設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的。

近幾年增速驚人的常溫酸奶創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的新神話。這一品類的成功正是得益于消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)、便攜型產(chǎn)品的渴求。稠厚的質(zhì)地及濃郁的奶香成功沿襲并升華了純牛奶健康營(yíng)養(yǎng)的賣點(diǎn);常溫的儲(chǔ)存形式讓消費(fèi)者可以方便享用，隨時(shí)隨地飲用。不管是當(dāng)作休閑小食，補(bǔ)充能量還是當(dāng)作飲品都是忙碌生活里不錯(cuò)的選擇。

純牛奶：天然之選

純牛奶的大行其道與人們“渴望純凈”的心理息息相關(guān)，它揉合了懷舊情結(jié)及對(duì)環(huán)境和健康的憂慮。這一趨勢(shì)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)十分盛行，在發(fā)展中國(guó)家也日益增強(qiáng)。主打有機(jī)或非轉(zhuǎn)基因概念的純牛乳制品，表現(xiàn)非常搶眼。在欠成熟市場(chǎng)，能夠與良好的環(huán)境或“天然”概念建立品牌聯(lián)想的牛乳制品，同樣備受青睞。

在中國(guó)，這類高品質(zhì)的天然純牛奶也在日益受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和關(guān)注?，F(xiàn)代牧業(yè)制定了全球最嚴(yán)格的原奶標(biāo)準(zhǔn)，利用自產(chǎn)原奶生產(chǎn)自有品牌牛奶產(chǎn)品?，F(xiàn)代牧業(yè)利樂(lè)鉆純牛奶沒(méi)有任何添加，但口味純正新鮮。2014年現(xiàn)代牧業(yè)折桂世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng);今年現(xiàn)代牧業(yè)代表中國(guó)奶業(yè)蟬聯(lián)該獎(jiǎng)項(xiàng)，再次贏得國(guó)際品質(zhì)桂冠。

中國(guó)乳業(yè)高品質(zhì)牛奶的另一代表企業(yè)輝山乳業(yè)于近期隆重推出了國(guó)內(nèi)首款采用100%娟姍奶源和利樂(lè)峰包裝生產(chǎn)的高端純牛奶——“杰茜牧場(chǎng)”，同時(shí)輝山這款高端牛奶也實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量高達(dá)3.6克的重大突破。其中杰茜牧場(chǎng)有機(jī)純牛奶更是通過(guò)了國(guó)家有機(jī)認(rèn)證，產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升。