文 / 李成林

[異見]沒有電商的1500噸，哪有傳統(tǒng)渠道的8500噸？

文 / 李成林

文章開始前我先問大家兩個(gè)問題：中國有沒有比褚橙更好吃的橙子？為什么柳桃和潘蘋果沒有成功？

褚橙在進(jìn)京之前效益已經(jīng)很好

陳春花教授在序言中認(rèn)為褚橙之所以成功，源于褚時(shí)健對(duì)經(jīng)營本質(zhì)的把握：1）以顧客價(jià)值為導(dǎo)向；2）以產(chǎn)品力為根本；3）對(duì)價(jià)值鏈的深刻靈活理解；4）通過科學(xué)管理釋放管理效能。

但褚時(shí)健說：“處理我的案子時(shí)，他們給我留了120萬塊錢。聽說我要種橙子，幾個(gè)有錢的朋友每人借給我?guī)装偃f，加起來一共1000來萬，他們說，就是給你玩玩，玩沒了也沒關(guān)系，反正我們也用不著。到2009年，這些債務(wù)都還清了，還錢的時(shí)候，他們又不肯要利息?！?/p>

也就是說，褚橙在2012年前已經(jīng)銷售，且效益還好，但是你我都沒有聽說過，也沒有達(dá)到一果難求的境界。

可以看出，顧客價(jià)值導(dǎo)向、價(jià)值鏈思維、精細(xì)化的科學(xué)管理、褚橙過硬的產(chǎn)品品質(zhì)并沒有讓褚橙大紅大紫。

“褚橙”什么時(shí)間在市場上開售我不知道，我只知道2012 年11月5日 “褚橙”首次進(jìn)京，受到消費(fèi)者尤其是企業(yè)家隊(duì)伍的火熱追捧，才成為京城最時(shí)尚的禮品水果。

那么，為什么褚橙火了，而不是它們？

褚橙成功的本質(zhì)：中國第一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷的成功案例

營銷管理講究整體性結(jié)構(gòu)，包括三個(gè)階段：市場環(huán)境研究、營銷戰(zhàn)略定位、營銷策略制定——就是常說的4P，后來的4C、4R了。

隨著中國人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)水果有巨大需求，目前這些需求需要大量進(jìn)口產(chǎn)品滿足。

隨著生活水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生，消費(fèi)者出現(xiàn)了從時(shí)間到財(cái)富的盈余，人們的購買行為從低價(jià)向高價(jià)轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)出用戶從追求價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髢r(jià)值消費(fèi)的升級(jí)；人們的購買行為從標(biāo)品轉(zhuǎn)到非標(biāo)品，體現(xiàn)出用戶從追求功能價(jià)值到追求情感價(jià)值的變遷。

在這樣的大背景下，圈層經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，很多行業(yè)中大眾品牌日漸式微，而充滿個(gè)性化的、情感色彩的品牌逐漸登場。

褚橙站在風(fēng)口上了。

既然趕上了風(fēng)口，就要給產(chǎn)品精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略定位，放大這一市場需求。

“褚橙”的注冊(cè)商標(biāo)本來叫作“云冠”牌冰糖橙，但上市初期，“云冠”橙賣得并不順利。后來，盡管褚老不同意，但其妻子馬靜芬還是打出“褚時(shí)健種的冰糖橙”的橫幅，結(jié)果橙子很快銷售一空。不難看出，褚時(shí)健強(qiáng)大的名人效應(yīng)是這一產(chǎn)品大賣的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

廣告大師李?yuàn)W·貝納說每個(gè)產(chǎn)品都有它“與生俱來的戲劇性”，這是品牌成功的原動(dòng)力。那么褚橙的原動(dòng)力是什么呢？就是褚時(shí)健先生起伏跌宕的一生。

昔日煙草大王事業(yè)跌入谷底，身陷囹圄，痛失愛女，年逾八旬種橙子?xùn)|山再起。他的一生足夠讓人唏噓長嘆、足夠蕩氣回腸。講起他的故事怎能不讓人感嘆人生無常，同時(shí)心生人定勝天的豪氣，激勵(lì)我們每一個(gè)人樂觀面對(duì)人生。

于是準(zhǔn)確的品牌定位產(chǎn)生了——?jiǎng)?lì)志橙。再加上廣告語“人生總有起落，精神終可傳承”的精彩演繹，給每一個(gè)人無窮的人生動(dòng)力，給我們正能量。

定位大師艾·里斯和杰克·特勞特說：“定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是你發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者心目中的位置并且占有了這一位置。”褚橙發(fā)現(xiàn)并在消費(fèi)者心中注冊(cè)了勵(lì)志這一定位。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)大潮風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷顛覆，每個(gè)企業(yè)家都需要不斷激發(fā)自己的斗志，勇領(lǐng)潮頭，勵(lì)志橙就是他們最好的自我表達(dá)。人生的每一個(gè)階段，我們每一個(gè)人都要不斷激勵(lì)自己，才能實(shí)現(xiàn)不斷超越，即使是屌絲的逆襲，勵(lì)志橙也是我們的宣言。

但是，光有褚時(shí)健強(qiáng)大的人格做背書是不夠的，畢竟，橙子是拿來吃的，于是營銷者還為產(chǎn)品找到了USP（獨(dú)特的銷售主張）作為支持點(diǎn)——24∶1黃金甜酸比例，更符合東方人口味習(xí)慣；哀牢山獨(dú)特的地形氣候成為產(chǎn)品的地理信任狀；再加上褚橙過硬的產(chǎn)品品質(zhì)……這些都成為勵(lì)志橙的可信度支撐點(diǎn)，獲得顧客的認(rèn)同。

回到文章開頭的第二個(gè)問題：為什么柳桃和潘蘋果沒有成功？

因?yàn)樗鼈儧]有找到準(zhǔn)確的定位，這一定位要存在于消費(fèi)者頭腦中，能引起眾多消費(fèi)者的認(rèn)同，就像勵(lì)志。

褚橙的流行，很大程度上要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營銷

褚橙的流行，很大程度上要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營銷。

2012年褚橙營銷，參與進(jìn)來的更多是一些企業(yè)家。尤其是中國教父級(jí)人物柳傳志、王石在微博等社交媒體平臺(tái)上的傾力推薦，惺惺相惜，為褚橙積蓄了強(qiáng)大的營銷勢(shì)能。這一勢(shì)能讓褚橙迅速向企業(yè)家群體蔓延，通過企業(yè)家向職業(yè)經(jīng)理人和職場精英滲透，引發(fā)牧群效應(yīng)，最后達(dá)到 “一果難求”的火爆程度。

2013年?duì)I銷者抓住兩點(diǎn)：第一，讓更多年輕人參與進(jìn)來。第二，落腳到生活方式的傳播。褚橙推出了個(gè)性化包裝，針對(duì)韓寒、蔣方舟、雕爺、流瀲紫等意見領(lǐng)袖，寄送定制化包裝的褚橙。

比如，送給雕爺?shù)陌b就是“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”，送給流瀲紫的則是“微橙給小主請(qǐng)安”。這些調(diào)皮有趣的定制化包裝，也讓收到禮物的意見領(lǐng)袖們紛紛主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)曬單。

韓寒就發(fā)了一條微博：“我覺得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的……”附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子，箱子上印著一句話：“復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”（韓寒創(chuàng)辦的“一個(gè)”App的口號(hào)）。這些意見領(lǐng)袖不斷再轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了更多年輕消費(fèi)者。

如果沒有互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的免費(fèi)傳播，褚橙能取得這樣的成功嗎？

褚橙還運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)營銷的慣常做法——饑餓營銷。由于橙子是成熟一批上市一批，沒買到“褚橙”的人們紛紛留下手機(jī)號(hào)和郵箱地址，排隊(duì)等候提貨的達(dá)3000多人，“褚橙”預(yù)訂量超過30噸、6000箱、150000枚，一些客戶一次訂購少則二三十箱，多則近千箱，與家人、朋友、同事分享。你是不是聽出來了小米的節(jié)奏了？

褚橙的成功是中國第一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌化營銷的成功案例。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，褚橙就不可能有這么大的知名度，這么大的感召力，最后產(chǎn)生這么大的銷售額。想想在以前要取得同樣的效果，要花多少廣告費(fèi)和推廣費(fèi)？

如果沒有品牌化運(yùn)作，褚橙也不會(huì)有今天這樣的成功。今天我們花那么多錢買到的不是橙子，我們買到的是“人生總有起落，精神終可傳承”。

褚橙啟示：中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化之殤

很可惜，截至今天，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作的幾乎沒有。這就是都樂打敗中國香蕉的原因，這就是立頓打敗中國茶葉的原因。

2012年，褚橙初次在網(wǎng)上銷售的時(shí)候，網(wǎng)站日訂單最高數(shù)達(dá)到1000單；2013年，這一數(shù)字已經(jīng)上升到5000—6000單。在褚橙的整體銷售中，北京輻射范圍的貢獻(xiàn)50%，上海和廣州貢獻(xiàn)50%。這些地方都是互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的地區(qū)。

黃鐵鷹先生擺出一組數(shù)據(jù)： 2013年褚橙在網(wǎng)上賣了1500噸，在傳統(tǒng)水果銷售渠道賣掉了8500噸。他認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)賣了個(gè)小頭，弄了個(gè)大聲音；傳統(tǒng)渠道賣了個(gè)大頭，弄了個(gè)小聲音。

但我想問的是，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷塑造出褚橙強(qiáng)大的品牌形象，傳統(tǒng)渠道能取得這樣的效果嗎？

最近黃鐵鷹先生有這樣一句口頭禪“這些事兒能靠互聯(lián)網(wǎng)解決嗎?”是的，互聯(lián)網(wǎng)只是社會(huì)的重新組織方式，沒有了傳統(tǒng)企業(yè)它沒有存在的基礎(chǔ)；但是如果今天你沒有被它組織進(jìn)新的社會(huì)系統(tǒng)，你明天就沒有生存位置。