褚橙品牌符號化過程研究

李 丹

(云南師范大學 旅游與地理科學學院，云南 昆明 650500)

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，物質(zhì)生活資料由匱乏轉(zhuǎn)變?yōu)樨S盛，人類日常的消費行為從追求使用價值向注重符號意義轉(zhuǎn)變。面對商品種類與數(shù)量日趨增多，同類、同質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量逐漸增多的發(fā)展困境，仍然有很多品牌把其內(nèi)在的符號意義作為營銷的重點，為其發(fā)展取得了競爭優(yōu)勢。褚橙就是其中最為典型的品牌之一。近年來褚橙取得的成功引起國內(nèi)學者的關注，在相關的研究中均有提到褚橙的成功是源于其背后的故事，但始終沒有學者從符號學視角來研究褚橙這一品牌。近年來越來越多的學者關注品牌研究，但在品牌的研究過程中，品牌符號價值在品牌發(fā)展過程中所起的作用卻常常被忽視。本文以褚橙為例，從品牌符號構(gòu)建、品牌符號傳播、品牌符號解讀、品牌符號消費等方面進行研究，希望能夠豐富符號學與品牌的相關研究。

1 褚橙品牌符號的形成

1.1 品牌符號產(chǎn)生的背景

1.1.1 “云冠”牌冰糖橙的誕生

原紅塔集團董事長、昔日赫赫有名的“亞洲煙王”褚時健，在2001年因病保外就醫(yī)出獄。當時褚時健已是75歲高齡的老人，經(jīng)歷了人生低谷之后做出了驚人之舉，他與妻子馬靜分進入云南哀牢山開始二次創(chuàng)業(yè)，這便是如今聞名全國的“褚橙”的開端[1]。也正是此舉成就了褚時健的另一身份——中國橙王。2002 年，褚時健與妻子承包了哀牢山的2 000畝荒地開始種橙子。褚時健在承包柑桔園后，2003注冊了橙子的商品名“云冠橙”。“云冠橙”是湖南引進的冰糖橙的一種，這類橙子在全國多個省市均有種植，市場競爭十分激烈。2005年“云冠橙”新鮮出爐，市場無人問津。同年，“云冠橙”在昆明舉辦了一場品鑒會，這場盛會總結(jié)出了“云冠橙”與普通冰糖橙相比所具有的優(yōu)勢：酸甜適中、無籽、無渣、好剝皮。這些特點也是后來的褚橙能在市場上大熱的根本原因。在這場品鑒會上，一些企業(yè)家提出了“云冠”這個品牌名稱沒有指向性，有人提出云冠叫“褚大爹種的橙子”。這一提議給“云冠”橙的營銷提供了新的創(chuàng)意。

1.1.2 “褚橙”初始符號的形成

皮爾斯將符號定義為(符號)由另一個東西所決定，這個東西被稱作是符號的指代對象，同時這個符號對一個人確定地釋放出一種效應，這個效應叫作解釋項[2]。他認為符號是由再現(xiàn)體、對象以及解釋項構(gòu)成的三元一體的整體。以玫瑰花為例，按照皮爾斯的符號概念，玫瑰花這個指稱是該符號的再現(xiàn)體，我們看到的真實存在的薔薇科植物玫瑰花是該符號的對象，而解釋項則是該符號引發(fā)的人們對于它的解釋，如玫瑰花代表愛情、浪漫?！霸乒凇逼放圃诓粩嗟陌l(fā)展中，也開始出現(xiàn)符號學中的三元結(jié)構(gòu)。

圖1 褚橙初始符號三元關系圖

品鑒會上朋友們提出的建議給了褚時健愛人很大感觸。她打出一個“褚時健種的冰糖橙”的橫幅。結(jié)果，橫幅一打出，橙子很快銷售一空。消費者被“褚時健種的橙子”這一特殊意義的符號所吸引，“褚橙”被公眾所熟知并成為了這個品牌在市場上的名稱，“云冠”反被漸漸淡化。自此，“褚橙”品牌的初始符號形成。“褚橙”是一個符號，真實存在的冰糖橙這種水果則是該符號的對象，“褚橙”被賦予堅韌頑強，重整旗鼓、東山再起的代名詞。“褚橙”的這一符號性也使該產(chǎn)品具有獨特性，并在市場競爭中取得了一定優(yōu)勢。為之后“褚橙”品牌的符號化發(fā)展打下了堅實的基礎。

1.2 “褚橙”品牌符號的編碼

正如1973年斯圖亞特·霍爾發(fā)表《編碼解碼》一文所說，意義和信息不是簡單地被傳遞，而是被生產(chǎn)出來的，它將意識形態(tài)編碼的文化形式同受眾的解碼戰(zhàn)略聯(lián)系起來[3]。他認為，在信息的編碼環(huán)節(jié)，任何種類的傳播都不是自然生成的，我們在信息發(fā)送之前必須對它進行重新建構(gòu)。信息的構(gòu)建是活泛的，具有詮釋性的、社會性的，信息的生產(chǎn)受一系列因素的影響?；魻栒J為在編碼環(huán)節(jié)中編碼者必須在一個有意義的話語形式內(nèi)生產(chǎn)符碼。把這個理論借鑒到褚橙品牌符號的編碼中，我們可以看出，褚橙的符號編碼要考慮信源、褚橙自身條件、受眾對它的接受程度和整體認知以及競爭對手等相關因素的影響。此外，褚橙的符號編碼還跟一定時期社會主導話語有關聯(lián)，甚至受這一社會時期社會生活方式和流行元素的影響，它的編碼過程是一個復雜的過程。

1.2.1 物質(zhì)層面的符號編碼

(1)褚橙品質(zhì)的編碼。品質(zhì)是品牌化發(fā)展和提高經(jīng)濟效益的本質(zhì)要求?！榜页取逼放圃诠麍@中的符號編碼體現(xiàn)在對褚橙品質(zhì)的優(yōu)化上。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

果園選址：果園選址在生態(tài)環(huán)境很好的國家級自然保護區(qū)——新平縣境內(nèi)的哀牢山自然保護區(qū)紅河干熱河谷地帶。這一地區(qū)日照充足，植被覆蓋率高，空氣質(zhì)量好。很多參觀過褚橙莊園的人都感嘆“如此環(huán)境中生長出來的橙子，吃著就很放心”。生態(tài)良好的生長環(huán)境是褚橙品質(zhì)保障的基礎。

酸甜適中的口感：2004年褚橙掛果，但面臨口感不佳的問題。橙子口味偏淡，不酸也不甜，褚時健決定褚橙只送不賣。第二年，褚時健和技術人員改變肥料配比方法，褚橙的口感得到提升。所謂“好的冰糖橙，不是越甜越好，而是甜度和酸度比維持在24∶1左右，這樣的口感最適合中國人的習慣”[4]。酸甜適中的口感讓褚橙上市后贏得好評，但也有極少消費者反映有個別褚橙的口感稍有不同，也就是酸甜度不夠理想。盡管這樣的發(fā)聲者極少，但仍然引起了褚時健的關注。他認為，褚橙要實現(xiàn)品牌化就必須具備有辨識度的口感。最后發(fā)現(xiàn)了口感與果樹枝條的密集程度有關，只有保持充足的日照，才會獲得具有上佳的口感的橙子。[5]此后，褚橙果園每年要大量剪枝，保證果樹充足的日照，進而保證所有褚橙的口感的一致性。

褚橙的編號：在褚橙莊園，每一個橙子都具有唯一性，橙子成熟前就會給每一個橙子貼上帶有編碼的標簽，消費者可通過條形碼查詢褚橙的真假。此舉，不僅讓每一只橙子都有了一個屬于自己的身份，同時也讓消費者感到褚橙的珍貴。

(2)褚橙包裝的編碼。

內(nèi)在品質(zhì)高的褚橙需要外在個性化包裝的搭配。褚橙在包裝上面也有其獨特之處。正所謂好馬配好鞍，最新的褚橙的包裝禮盒采用有分量感的木刻版畫的表現(xiàn)形式。箱體是加厚的紙箱，結(jié)實不易壞，箱體的邊緣有貼心的防割傷設計，箱體正面立體的浮雕設計體現(xiàn)品質(zhì)感。

褚橙果品有限公司把“褚橙”的上述特點整合起來，于是，“褚橙”在物質(zhì)層面的符號編碼就已經(jīng)完成。經(jīng)過物質(zhì)層面編碼的褚橙向消費者表達了高品質(zhì)上檔次的符號意義。

1.2.2 精神層面的符號編碼

2012年褚橙與本來生活網(wǎng)合作，本來生活網(wǎng)在“褚橙”是“褚時健種的橙子”這一符號定義基礎上又在精神層面上賦予“褚橙”更深刻的符號意義。“褚橙”在精神層面的符號編碼主要體現(xiàn)在三個方面：

首先，“褚橙”的背后是褚時健的故事。一個擁有過輝煌成就又跌入谷底的企業(yè)家，在古稀之年，放棄安享晚年的機會，選擇一個自己陌生的領域二次創(chuàng)業(yè)，通過自己的努力種出了有“最好吃的冰糖橙”美譽的橙子。經(jīng)歷過大起大落，高齡卻仍然有從頭再來的勇氣，這本身就是一個勵志的故事。2012年，本來生活網(wǎng)與褚橙合作后，把褚時健的故事作為“褚橙”的品牌故事，把褚橙稱為“勵志橙”。并給褚橙以新的定義：“褚橙不只是一種橙子，它更是一種情懷和一種人生態(tài)度。”“褚橙的甜是逆襲的甜，是中國人最欣賞的甜?！盵6]其次，“褚橙”的品牌宣傳語是從品牌的故事中提煉的 “格言”：“人生總有起落，精神終可傳承?！庇民页鹊奶鹬袔岬奈兜纴碓忈屓松鹇涞木秤觯瑥亩鴮⒐适氯谌氲疆a(chǎn)品中，讓褚橙人格化，有了屬于自己的精神品質(zhì)。品牌有了情感，自然顯得格外生動。最后，“褚橙”在包裝上采用個性化的趣味標語設計也給與了褚橙不同的符號內(nèi)涵。比如，在2013年的包裝中出現(xiàn)了“2014，再不努力就胖了”“一起努力生個富二代”“母后，請記得留一顆給阿瑪”“剝好皮，等我回家”等標語。這些標語詼諧幽默，給褚橙增加了趣味性的明星定制款的個性標語。如寄給韓寒的產(chǎn)品包裝盒上印著“復雜的世界里，一個就夠了”這句源于韓寒推出的APP的口號；寄給流瀲紫的包裝上印著“微橙給小主請安”，因為她是《甄嬛傳》的作者；“我很好，你也保重”本是王菲與李亞鵬夫妻分道揚鑣的一句送別，卻給褚橙增加了與時俱進的魅力。

通過上述三個方面信息的整合，“褚橙”在精神層面的符號編碼就已完成。本來生活網(wǎng)向公眾表達了褚橙時尚、趣味的符號內(nèi)涵和具有勵志逆襲的符號意義。

2 褚橙品牌符號的傳播與認知

2.1 褚橙品牌符號的傳播

品牌符號的編碼過程結(jié)束后，就進入到品牌符號化發(fā)展的第二階段，即企業(yè)把在編碼過程中設定好形式和意義的品牌符號進行傳播的過程[7]。企業(yè)通過各種傳播手段和途徑，讓消費者能夠在聽到品牌名稱或是看到品牌的產(chǎn)品就聯(lián)想到品牌符號背后的意義，并在符號認知的過程中產(chǎn)生符號認同、符號消費行為，甚至是忠誠于這個品牌符號的過程。褚橙的符號傳播主要有兩大主體，即電商和消費者。電商的符號傳播就是本來生活網(wǎng)對褚橙品牌營銷的過程，消費者的符號傳播是指消費者在接收認知褚橙的品牌符號后，就這一符號信息與其他人進行互動的過程。

2.1.1 本來生活網(wǎng)的符號營銷

2012年，褚橙開始進入北京市場，本來生活網(wǎng)根據(jù)新媒體特點發(fā)起三次營銷攻勢。第一次符號營銷是褚橙開始打入北京市場。本來生活網(wǎng)在微博轉(zhuǎn)發(fā)《褚橙進京》一文，獲得王石、柳傳志為代表商業(yè)精英的情感共鳴，他們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，隨后這篇文章在微博獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，褚橙在電商圈初露鋒芒。第二次是80后向褚時健致敬活動。本來生活網(wǎng)邀請趙蕊蕊、蔣方舟、黃凱、張博等十位勵志人物為代表，拍攝一組他們自述的勵志故事的視頻，以此向褚老致敬。視頻在網(wǎng)絡廣為流傳，該活動成功把褚橙勵志的文化符號傳遞給公眾，同時也將褚橙的銷售目標群體由60后推向年輕群體。第三次是為各領域名人推出定制化包裝。以韓寒為例，當他收到褚橙并將褚橙照片上傳網(wǎng)絡后獲得300萬次閱讀和5 000多次評論。該活動再次成功地為褚橙做了推廣。本來生活網(wǎng)通過門戶網(wǎng)站、微博、微信等新媒體將好故事以接近零成本方式廣而告之，成功將褚橙打造成網(wǎng)絡“精品和爆款”[8]。

2.1.2 消費者主導的符號傳播

本來生活網(wǎng)對褚橙的符號營銷讓褚橙走向市場，不論是上述提及的名人的影響效力還是褚橙的故事本身都使得“褚橙”在社會上有了一定的知名度，這為消費者的符號傳播打下基礎。消費者主導的符號傳播體現(xiàn)在兩個方面：一方面，現(xiàn)代消費者熱衷于分享自己的消費體驗和感受。在自媒體時代，先鋒消費者購買褚橙后，可以通過大量的媒介如微博、抖音、微信朋友圈等來分享自己購買褚橙的原因或褚橙的味道等等，這就在消費者自己的人際圈實現(xiàn)了褚橙符號的傳播。另一方面，褚橙背后的故事讓商業(yè)精英為之感動，中國人“投其所好”的送禮方式，使得褚橙成為商業(yè)人士的“禮品”，人們在接收禮品的同時就是在接收褚橙的符號意義。在這個送禮的過程中，褚橙的符號意義得以擴散和傳播。

2.2 褚橙的符號認知

受眾接收褚橙的符號信息后，對褚橙有怎樣的認知，是褚橙品牌成功的關鍵步驟。受眾對褚橙的符號解讀到不同的符號意義，褚橙除了初始的符號“褚時健種的橙子”這一符號意義，受眾對褚橙的品牌符號有了延伸意義：如了解褚時健的勵志人生后，受眾認為褚橙是堅韌頑強的奮斗精神的最好象征；褚時健通過種植褚橙再次到達事業(yè)的巔峰，讓褚橙有了象征著事業(yè)的成功意義；褚橙的價格以及品牌定位決定了其消費群體是社會中上層階級，因而褚橙象征著高品質(zhì)生活；部分名人的宣傳使褚橙在網(wǎng)絡成為熱門話題后，褚橙在水果界大火，褚橙有了象征時尚的符號意義。

3 褚橙品牌符號價值的實現(xiàn)

3.1 褚橙的符號消費

鮑德里亞認為，當我們進入以物質(zhì)極大豐盛為特征的消費社會, 商品的符號價值體現(xiàn)于兩個層次，即商品具有獨特性符號和商品具有社會象征性。商品的獨特性符號是通過設計、包裝、品牌與形象等與其他商品的不同所凸顯的獨特性;商品的社會象征性是商品成為代表某種社會身份和地位或者說標識某種生活方式、生活品味的符號[9]。褚橙的符號價值一方面體現(xiàn)于上述所提到的其所獨有的符號意義，另一方面就是基于這些符號意義產(chǎn)生的符號消費行為所傳達出的消費者的社會身份和地位。

褚橙的符號消費行為體現(xiàn)于三個方面：首先是認同性消費。褚橙最開始走向市場，吸引的是一批熟悉褚時健故事的人，他們清楚褚橙的種植過程以及其品牌創(chuàng)立背后褚老感人的故事。所以他們認可褚橙的品質(zhì)，更認可褚橙所具有的精神。褚橙品牌最初認同者和傳播者都是像王石先生這樣的企業(yè)家，他們是某一行業(yè)的標桿，有著一定的社會地位，有一大批追隨者。當他們以不同方式對褚橙表示認可時，偶像的“效應”便充分得以發(fā)揮，褚橙對其仰慕者和追隨者而言無疑就是“時尚的潮流”，他們愿意跟隨偶像一起成為褚橙的消費者，此時，褚橙所引發(fā)的是一種時尚性消費。能夠跟隨一種時尚潮流的人往往不是一般百姓，即便褚橙只是售價每斤十幾或二十幾元的產(chǎn)品，但普通家庭會選擇性價比更高的同類產(chǎn)品，況且褚橙常常出現(xiàn)“有錢難買”的情況。所以，褚橙的消費群體就被自然定位為社會的中高收入群體，購買褚橙就是這種身份的象征，此時，褚橙符號消費就是一種彰顯身份與地位的炫耀性消費。這三種消費行為充分體現(xiàn)了鮑德里亞所認為的商品具有獨特性符號和商品具有社會象征性，即體現(xiàn)了褚橙所具有的符號價值。

3.2 褚橙的品牌溢價

第一，產(chǎn)品溢價。即褚橙的價格高于市場價格，2019年褚橙的市場預售價格為褚橙特級果5 公斤168 元/箱、褚橙優(yōu)級果 138元/箱，褚橙一級果108元/箱。平均每公斤的市場價格大致在21—33元之間，與市場上十幾元一公斤的其他品牌相比在價格占據(jù)了極大優(yōu)勢。第二，品牌的符號延伸。褚橙品牌新推出果汁產(chǎn)品——實建褚橙果汁，其打出“可以喝的褚橙”的宣傳口號，使得褚橙的符號得以延伸。不斷延伸的褚橙符號給褚橙品牌不斷注入新的生命力。

4 結(jié)語

“褚橙”在中國可謂家喻戶曉。普通的冰糖橙之所以能夠取得如此成就，得益于創(chuàng)立褚橙品牌的褚時健先生勵志的創(chuàng)業(yè)故事，即褚橙的符號性。在褚橙走向消費者的過程中實現(xiàn)了一個品牌完整的符號化過程：通過物質(zhì)層面(品質(zhì)、包裝)、精神層面對褚橙進行符號編碼，通過本來生活網(wǎng)的符號營銷和消費者的符號互動實現(xiàn)褚橙的符號傳播，受眾接受褚橙的符號信息后實現(xiàn)符號的消費，最終實現(xiàn)褚橙的品牌符號價值。褚橙的品牌符號化過程是其取得成功的關鍵，褚橙品牌的成功不可復制，但其符號化過程卻是其他品牌可以借鑒和學習的。